4. Phương pháp nghiên cứ u
1.1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng
1.1.7.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường chính trị và pháp luật
Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của nhà nước, vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự điều
tiết và khuynh hướng can thiệp của Chính phủ vào đời sống kinh tế xã hội, các
quyết định bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống pháp luật, sự hoàn thiện và hiện thực
thi hành chúng... cóảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng của doanhnghiệp.
Môi trường khoa học công nghệ
Sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ và kỹ thuật ngày càng tạo ra
nhiều sản phẩm có chất lượng cao với nhiều tiện ích, càng làm cho cạnh tranh trở
nên khốc liệt hơn. Do đó, các doanh nghiệp phải thường xuyên tự đổi mới mình,
đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu, phát triển và áp dụng các tiến bộ khoa học công
nghệ vào kinh doanh.
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng. Kinh tếphát triển ổn định thì sẽ làm nhu cầu tăng lên, rồi lạm phát cũng ảnh hưởng rất lớn và nhất là khả năng quan hệ ngoại thương với nước ngoài đó là buôn bán với nước
ngoài, là khả năng cạnh tranh với hàng nhập ngoại.
Môi trường văn hóa –xã hội
Yếu tố văn hóa - xã hội bao gồm các vấn đề liên quan đến tập quán, tôn giáo,
hệ thống các giá trị, dân số, sự phân bố dân cư, nghề nghiệp…Tất cả những yếu tố
này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng mà còn tác động đến nguồn cung ứng sản phẩm, lượng thị trường, đặc tính thị trường và do đó sẽ tác động đến quyền
1.1.7.2. Môi trường kinh doanh đặc thù
Đối thủ cạnh tranh
Đó là đối thủ cạnh tranh có mặt hàng giống như mặt hàng của doanh nghiệp
hoặc các mặt hàng có thể thay thế nhau người ta phân chia các đối thủ cạnh tranh như sau:
+ Các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm, dịch vụ cho cùng một khách hàng ở
cùng một mức giá tương tự (đối thủ sản phẩm).
+ Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một số sản phẩm (đối thủ chủng
loại sản phẩm).
+ Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nào đó.
+ Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm lời của một nhóm hàng nhất định
Nhà cungứng
Người cung cấp đối với một doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng, nó bảo đảm cho hoạt động của doanh nghiệp được tiến hành ổn định theo kế hoạch đãđược định trước. Trên thực tế, người cung cấp thường được phân thành ba loại chủ yếu:
Người cung cấp thiết bị, nguyên vật liệu. Người cung cấp nhân công.
Người cung cấp tiền và các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm,..
Vậy, mỗi doanh nghiệp, cùng một lúc có quan hệ với nhiều nguồn cung cấp
thuộc cả ba loại trên. Để đảm bảo hoạt động bán ra của doanh nghiệp được tiến hành thường xuyên, liên tục, vấn đề đặt ra là yêu cầu của việc cung cấp phải đảm
bảo đầy đủ về số lượng, kịpthời về thời gian, đảm bảo về chất lượng vàổn định về
giá cả. Mỗi sự sai lệch trong quan hệ với nhà cung cấp đều ảnh hưởng trực tiếp tới
hoạt động bán hàng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Khách hàng
Đối với doanh nghiệp, khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, quyết định tới sự
sống còn của doanh nghiệp. Theo Peter Drucker (Nhà nghiên cứu Quản trị học - người Mỹ): “Mục tiêu duy nhất đúng của doanh nghiệp là khách hàng”. Do đó, trong phân tích môi trường kinh doanh không thể không phân tích khách hàng. Đây
là cơ sở để doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu khách hàng và tạo điều kiện để thoả mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất.
1.1.7.3. Môi trường bên trong
Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp.
Nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp (Buôn tài không bằng dài vốn).
Do vậy việc doanh nghiệp huy động các nguồn vốn vào kinh doanh, khả năng phân
phối, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng. Một doanh nghiệp muốn mở rộng kinh doanh, tăng khả năng bán hàng thì phải có tiền để đầu tư vào các khâu, các công việc mà doanh nghiệp lựa chọn cho chiến lược phát triển của mình.
Tiềm năng con người
Con người là yếu tố quyết định mọi sự thành công hay thất bại của hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có đội ngũ cán bộ công nhân viên bán hàng giỏi thì lượng tiêu thụ lớn, đồng thời xúc tiến các biện pháp Marketing cho sản
phẩm của doanh nghiệp. Bởi vậy, nhà quản trị phải chú ý tới việc sử dụng con người, phát triển con người, đào tạo con người, xây dựng môi trường văn hoá và nề
nếp tổ chức cho đơn vị mình. Đồng thời, nhà quản trị phải chú ý bố trí đúng người đúng việc phù hợp với khả năng để họ phát huy cao nhất năng lực của mình thông qua các chỉ tiêu cơ bản: số lượng người lao động, trình độ nghề nghiệp, năng suất lao động, thu nhập bình quân, năng lực của cán bộ quản lý,…
Hệ thống chính sách của doanh nghiệp
Hệ thống chính sách của doanh nghiệp nói chung và chính sách bán hàng của
doanh nghiệp như dịch vụ trước và sau khi bán hàng. Phương thức thanh toán nhanh chóng, thuận tiện, đảm bảo an toàn chắc chắn sẽ thu hút được khách hàng nhiều hơn.
Ngoài ra, còn có một số nhân tố khác cũng ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp như mối quan hệ, sức mạnh tài chính, tiềm năng của doanhnghiệp
1.1.8. Nội dung hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thương mại
Hoạt động bán hàng bao gồm 4 nội dung chính:
Nghiên cứu, khảo sát thị trường, phát hiện cơ hội bán hàng
Đây là hoạt động không thể thiếu trong kinh doanh, khi mà doanh nghiệp mới
tham gia vào thị trường hay khi đưa ra một sản phẩm mới...Nghiên cứu thị trường
tốt sẽ cung cấp các thông tin cần thiết và chính xác cho việc đưa ra các quyết định
kinh doanh có hiệuquả.
Hoạch định bán hàng và chiến lược bán hàng
Hoạch định bán hàng là một quá trình liên quanđến tư duy vàý chí con người, bắt đầu bằng việc phân tích môi trường kinh doanh, dự báo bán hàng, xác định mục tiêu, xác
định rõ chính sách bán hàng, các chương trình bán hàng, hỗ trợ bán hàng và các kế hoạch
chi tiết để đạt được mục tiêu bán hàng cũng như mục tiêu đãđặt ra của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược bán hàng là sự lựa chọn, phối hợp các biện pháp (nguồn
lực của doanh nghiệp) với thời gian, không gian trên cơ sở phân tích môi trường và khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu phù hợp với khuynh hướng phát
triển của doanhnghiệp.
Tổ chức thực hiện hoạt động bán hàng
Tổ chức bán hàng là một quá trình bao gồm hai mặt: xây dựng cấu trúc tổ
chức mạng lưới bán hàng và phân công, bố trí lực lượng bán hàng, chúng có quan hệ mật thiết và chi phốilẫn nhau. Vai trò của công tác tổ chức lực lượng bán hàng là rất quan trọng trong công tác quản trị bán hàng.
Phân tích, đánh giá kết quả của hoạt động bánhàng
Là một hoạt động được tiến hành thường xuyên và định kỳ để kiểm soát bán
hàng trong doanh nghiệp. Việc thực hiện đánh giá định kỳ sẽ giúp doanh nghiệp
kiểm soát được tình hình tiêu thụ hàng hóa, xác định được hoạt động bán hàng có
được thực hiện hiệu quả hay không. Nếu không hiệu quả sẽ tiến hành xác định các
nguyên nhân gây ra tình trạng kém hiệu quả đó để nhanh chóng khắc phục. Đánh
giá kết quả bán hàng được thực hiện thông qua các chỉ tiêu như doanh số bán hàng bắng tiền hay đơn vị sản phẩm, lợi nhuận, chi phí, số khách hàng mới, thịphần,...
Nghiên cứu thị trường Lựa chọn nguồn hàng Mua và dựtrữ hàng hóa Bán hàng Dịch vụ phục vụ khách hàng
1.1.8.1. Quy trình bán hàng của doanh nghiệp thương mại
Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại trải qua các bước sau:
Sơ đồ1.1 Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại
(Nguồn: Giáo trình Quản trị bán hàng, 2002, Ngô Minh Cách và Nguyễn Sơn Lam)
Nghiên cứu thị trường: Là hoạt động thu thập và xử lý thông tin về thị trường.
Đây là khâu đầu tiên, đóng vai trò quan trọng trong quá trình chuẩn bị của doanh nghiệp, thông qua hoạt động nghiên cứu này mà doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, mong muốn và khả năngthanh toán của người tiêu dùng, phân khúc thị trường và xác
định thị trường mục tiêu của mình, là tiềnđề để đưa ra những quyếtđịnh vềsản phẩm, chiếnlược truyền thông, kênh phân phối cho phù hợp với thị trường, từ đó nâng cao hiệu quảcủa công tác bán hàng .
Lựa chọn nguồn hàng: Sản phẩm là tất cảnhững cái gì có thểthỏa mãnđược nhu cầu hay mong muốnvà được chào bán trên thị trường với mụcđíchthu hút sựchú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, sức lao
động, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm là yếu tố hàng đầu, quan trọng nhất trong cảquá trình bán hàng. Vì vậy, các doanh nghiệpđều phải chú trọng tập trung tới các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn nguồn hàng nhằm nâng cao hiệu quảbán hàng của mình, các yếu tố đólà:
Chất lượng nguồn hàng: Một sản phẩm muốn thành công trên thị trường
trước hết phải có nguồn hàng đạt chất lượng, đảm bảo các yêu cầu về chỉ tiêu chất
lượng theo quy định của các cơ quan quản lý, doanh nghiệp đề ra. Muốn được như
vậy thì đơn vị phải đầu tư máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại, nâng cao trình độ
của đội ngũ nhân viên…
Giá thành: Đây cũng là một yếu tố được các nhà quản trị hết sức quan tâm, lựa chọn nguồn hàng có giá tốt, giảm bớt những chi phí phát sinh để từ đó có một
mức giá hợp lý để vừa chi trả được chi phí sản phẩm, vừa đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng vẫn trong khả năng có thể thanh toán của khách hàng.
Nhãn hiệu: Yếu tố này đòi hỏi doanh nghiệp phải quan sát, nghiên cứu kỹ, dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường, nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng để
chọn lựa các mẫu mã, kiểu dáng, bao bì mới, hấp dẫn. Qua đó giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp thu hút được sựquan tâm của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy thích thú, ưa chuộng sản phẩm của doanh nghiệp .
Mua và dự trữ hàng hóa: Mua và dự trữ hàng hóa là “sự tích lũy hàng hóa, nguyên – nhiên – vật liệu tại các vị trí nhất định trong kênh phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu mua hàng của khách hàng trên thị trường mục tiêu với chi phí thấp nhất” . Hoạt động này nhằm giúp doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu sản phẩm dịch vụ
khách hàng một cách nhanh chóng vàđầyđủ.
Bán hàng: Là khâu quan trọng nhất trong quy trình bán hàng nhằm giúp cho hàng hóa luân chuyển về tay người tiêu dùng.
Dịch vụphục vụ khách hàng: “Dịch vụkhách hàng là tất cảnhững gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm đểthỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ cho khách hàng theo cách mà họmong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết đểgiữcác khách hàng mình đang có”.
1.1.8.2. Các kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từnhà sản xuất qua
trung gian đến tay người tiêu dùng. Có thể thấy rằng, chức năng chủ yếu cơ bản nhất của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng nhằm đem lại sựthỏa mãn tốt nhất cho họ.
Sơ đồ1.2 Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụtiêu dùng cá nhân
(Nguồn: Lê ThếGiới, 2003, Quản trịMarketing)
Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp). Phân phối tiêu thụ trực
tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ
một nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu được dùng cho việc phân
phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, được chế tạo phải cử chuyên
gia đến hướng dẫn người tiêu dùng đến lắp đặt, thao tác, duy trì và bảo dưỡng thiết
bị. Mặt khác, những loại sản phẩm mà khách hàng mua với số lượng lớn, không cần
qua khâu trung gian nào cũng thường áp dụng hình thức phân phối trựctiếp.
Những hình thức của marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán
hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một trung gian như người bán lẻ.
Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng đó, thường là một người bán sỉ và một người bán lẻ.
Kênh ba cấp có ba người trung gian. Giữa người bán sỉ và bán lẻ có thêm một người bán sỉ nhỏ. Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên, số
cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những người sử dụng cuối
cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn. Nhà bán lẻ Bán buôn Đại lý Nhà bán lẻ Bán buôn Nhà bán lẻ NGƯỜI TIÊU DÙNG NHÀ SẢN XUẤT
1.1.8.3. Các bước thiết kế và tổ chức lực lượngbán hàng
Nội dung thiết kếvà tổchức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp có thể được
xác định theo các bước sau:
Sơ đồ1.3 Các bước thiết kếvà tổchức lực lượng bán hàng
(Nguồn: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại)
Bước 1 và 2: Thường đã được nghiên cứu và xác định trong quá trình xây dựng chiến lược và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Trong quá trình thiết kế
và tổ chức lực lượng bán hàng cần nghiên cứu và nắm vững các mục tiêu và chiến lược bán hàng để xác định đúng đắn cơ cấu cần có của lực lượng bán hàng.
Bước 3: Cơ cấu và tổ chức lực lượng bán hàng. Tuỳ theo đặc điểm cụ thể của
bán hàng ở từng doanh nghiệp, trên cơ sở các phương án về kênh phân phối, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp có thể được thiết kế và tổ chức theo sản phẩm, theo vùng địa lý, theo khách hàng hoặc tổng hợp các dạng trên.
Bước 4: Quy mô của lực lượng bán hàng. Nó có ảnh hưởng lớn đến mức bán
hàng và chi phí. Việc xác định đúng số lượng các đại diện bán hàng là cần thiết sau khi đã xây dựng được cơ cấu tổ chức cụ thể. Để xác định quy mô lực lượng bán
hàng có thể sử dụng phương pháp khối lượng công việc với các bước:
- Phân nhóm khách hàng theo quy mô căn cứ vào khối lượng tiêu thụ kỳ kế
- Xác định tần suất gặp gỡ cần thiết với khách hàng (số lần gặp gỡ, giao dịch
với khách hàng trong kỳ kế hoạch) cho từng nhóm khách hàng.
- Xác định khối lượng công việc của hệ thống bán hàng theo số lần gặp gỡ
giao dịch trong kỳ kế hoạch (tổng khối lượng công việc bằng số khách hàng mỗi
nhóm nhân với tần suất gặp gỡ/giao dịch tương ứng).
- Xác định số lần gặp gỡ giao dịch trung bình mỗi đại diện bán hàng có thể
thực hiện được trong kỳ kế hoạch.
- Tính toán số đại diện bán hàng cần thiết trong kỳ kế hoạch (thương số của
tổng số lần gặp gỡ/giao dịch cần thiết và số lần gặp gỡ/giao dịch trung bình mà một đại diện bán hàng có thể thực hiện).
Bước 5: Xác định chế độ đãi ngộ đối với lực lượng bán hàng căn cứ trên hiệu
quả làm việc của họ, điều kiện tài chính của công ty, chính sách về khen thưởng, đãi ngộ...đối với nhân viên của doanh nghiệp
1.1.8.4. Một số chính sách hỗ trợ hoạt động bán hàng.