4. Phương pháp nghiên cứ u
1.1.8.3. Các bước thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng
Nội dung thiết kếvà tổchức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp có thể được
xác định theo các bước sau:
Sơ đồ1.3 Các bước thiết kếvà tổchức lực lượng bán hàng
(Nguồn: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại)
Bước 1 và 2: Thường đã được nghiên cứu và xác định trong quá trình xây dựng chiến lược và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Trong quá trình thiết kế
và tổ chức lực lượng bán hàng cần nghiên cứu và nắm vững các mục tiêu và chiến lược bán hàng để xác định đúng đắn cơ cấu cần có của lực lượng bán hàng.
Bước 3: Cơ cấu và tổ chức lực lượng bán hàng. Tuỳ theo đặc điểm cụ thể của
bán hàng ở từng doanh nghiệp, trên cơ sở các phương án về kênh phân phối, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp có thể được thiết kế và tổ chức theo sản phẩm, theo vùng địa lý, theo khách hàng hoặc tổng hợp các dạng trên.
Bước 4: Quy mô của lực lượng bán hàng. Nó có ảnh hưởng lớn đến mức bán
hàng và chi phí. Việc xác định đúng số lượng các đại diện bán hàng là cần thiết sau khi đã xây dựng được cơ cấu tổ chức cụ thể. Để xác định quy mô lực lượng bán
hàng có thể sử dụng phương pháp khối lượng công việc với các bước:
- Phân nhóm khách hàng theo quy mô căn cứ vào khối lượng tiêu thụ kỳ kế
- Xác định tần suất gặp gỡ cần thiết với khách hàng (số lần gặp gỡ, giao dịch
với khách hàng trong kỳ kế hoạch) cho từng nhóm khách hàng.
- Xác định khối lượng công việc của hệ thống bán hàng theo số lần gặp gỡ
giao dịch trong kỳ kế hoạch (tổng khối lượng công việc bằng số khách hàng mỗi
nhóm nhân với tần suất gặp gỡ/giao dịch tương ứng).
- Xác định số lần gặp gỡ giao dịch trung bình mỗi đại diện bán hàng có thể
thực hiện được trong kỳ kế hoạch.
- Tính toán số đại diện bán hàng cần thiết trong kỳ kế hoạch (thương số của
tổng số lần gặp gỡ/giao dịch cần thiết và số lần gặp gỡ/giao dịch trung bình mà một đại diện bán hàng có thể thực hiện).
Bước 5: Xác định chế độ đãi ngộ đối với lực lượng bán hàng căn cứ trên hiệu
quả làm việc của họ, điều kiện tài chính của công ty, chính sách về khen thưởng, đãi ngộ...đối với nhân viên của doanh nghiệp
1.1.8.4. Một số chính sách hỗ trợ hoạt động bán hàng. Chính sách vềsản phẩm
Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm được xem là một hệ thống bao gồm
mặt vật chất của sản phẩm, môi trường bao bọc lấy sản phẩm(bao bì, kiểu dáng,
nhãn hiệu.…) những thông tin từ người sản xuất kinh doanh và những thông tin từ
thị trường do khách hàng mang lại.
Đối với nhà sản xuất kinh doanh, trước khi đưa ra thị trường sản phẩm hay
một dịch vụ nào đó không chỉ đơn thuần về kĩ thuật mà còn nghiên cứu về những
biến động không ngừng về nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp không thể đảm
bảo rằng sản phẩm đưa ra thị trường sẽ được người tiêu dùng chấp nhậnkhông? Khi xem xét chiến lược sản phẩm, doanhnghiệp cần xem xét đến các vấn đề sau:
- Sản phẩm cũ trên thị trường có được chấp nhận không?
- Sản phẩm mới khi tung ra thị trường có thật sựmới hay không? - Những điểm vượt trội của sản phẩm mới so với sản phẩm cũ.
Chính sách vềgiá
Giá cả là một trong bốn công cụ cơ bản của marketing, nó giữ vai trò quyết định trong việc thực hiện mối quan hệ mua bán.
Giá cả là một trong những yếu tố cơ bản, xác định phương hướng hoạt động của
marketing trong phân phối giữa sản xuất và thị trường nhằm thực hiện nhiệm vụ.
Marketing là không ngừng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đạt doanh thu
cao và lợi nhuận tối đa.
Giá cả vẫn là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt làở thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp.
Hoạt động xúc tiến bánhàng
Xúc tiến bán hàng là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua
bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Hoạt động kinh doanh thương mại
là hoạt động mua bán hàng hóa nhằm mục đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán, mua
tốt thì mới có khả năng bán tốt. Chính vì vậy, để đạt được mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp phải đẩy mạnh xúc tiến bán hàng, xúc tiến thương mại.
Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến các hoạt động khuyến mãi, chiết khấu.
Khuyến mãi
Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến
việc mua bán hàng hoá, cungứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi
ích nhất định.
Khuyến mãi mang nghĩa là "khuyến khích mua hàng hoá, dịch vụ", do đó mục đích chính của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối.
Ngoài ra, hoạt động khuyến mãi còn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản
phẩm và doanh nghiệp.
Chiết khấu
Chiết khấu thương mại là khoản chiết khấu mà doanh nghiệp bán giảm giá
niêm yết cho khách hàng mua hàng với khối lượng lớn.
Chiết khấu thực chất là việc giảm giá niêm yết của một sản phẩm/dịch vụ của
trong kinh doanh nhưng bản chất là một chiến lược Marketing về giá của sản phẩm. Đây là phương pháp Marketing để kích thích mua sắm của người tiêu dùng là một
chiến lược thông thường được sử dụng trong mọi lĩnh vực bán hàng.
Các mục đích của chiết khấu có thể phụ thuộc vào nhiều hoàn cảnh nhưng thường là để cạnh tranh, lôi kéo các khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, giữ lòng trung thành của khách hàng hay thậm chí là để xả kho hàng cũ nhanh chóng.
Nhân viên bán hàng
Một nghiên cứu mới đây của hãng nghiên cứu Foreester Research chỉ ra rằng:
"Thói quen mua sắm của khách hàng đã hoàn toàn thayđổi trong những năm vừa qua. Chúng ta đang ở trong thời kì kinh doanh mà quyền lực tối cao thuộc về khách hàng: Họ ngày càng khó tính, nhanh nhạy, hiểu biết và có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết".
Vì vậy, để đáp ứng những yêu cầu của khách hàng, nhân viên bán hàng cần
phải thay đổi và phát huy những điểm mạnh của bản thân. Một doanh nghiệp muốn
tồn tại, hoạt độnghiệu quả đều phải dựa vào hoạt động bán hàng, cho dù là bán sản
phẩm, bán dịch vụ, hay bán công nghệ, thìđội ngũ bán hàng và kỹ năng bán hàng là yếu tố then chốt đem đến một con số doanh thu kỳ vọng cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Đối với khách hàng, nhân viên bán hàng chính là cửa hàng. Điều đó cũng có nghĩa là, trong suy nghĩ của họ nhân viên bán hàng tốt thì cửa hàng đó tốt, còn nhân viên bán hàng không tốt thì cửa hàng đó là không tốt.
Một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp không thể thiếu 3 thứ: kiến thức, kỹ năng, và thái độ. Vậy là một nhân viên bán hàng, ít nhất bạn phải có kiến thức, hiểu
biết nhất định về sản phẩm, về công ty, khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh. Những
kỹ năng về giao tiếp, đàm phán, xử lý tình huống và kết thúc hợp đồng sẽ cần bạn
chau dồi dần qua quá trình làm việc. Cả hai thứ trên đều yêu cầu bạn phải làm thành thục, tuy nhiên tuy nhiên bạn hãy nhớ, kiến thức, kỹ năng bạn đều có thể học hỏi, được đào tạo, huấn luyện. Duy chỉ có thái độ là do chính bạn quyết định, và thái độ
là yếu tố quyết định để lấy được thiện cảm và sự quan tâm của khách hàng, giúp bạn kéo khách hàng về phía mình.
Dịch vụbán hàng
và sau khi bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Bao gồm cả khi khách hàng đã sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ đó.
Dịch vụ bán hàng tốt bao gồm cả việc tạo nên sự gắn kết với khách hàng, thêm
vào đó nó còn dẫn tới một mối quan hệ lâu bền.
Theo ông Bill Huigens, chuyên về lĩnh vực dịch vụ khách sạn nói rằng: Dịch
vụ bán hàng hoàn hảo chính là bạn, là doanh nghiệp của bạn,trao mối quan hệ tới khách hàng; liên quan đến lòng tin, sự trung thành, sự thân thiện và sự tôn trọng.
Những mối quan hệ kiểu này đều mang lại ưu điểm cho cả doanh nghiệp và
khách hàng như nhau – Đôi bên cùng có lợi (a win-win situation).
1.1.8.5. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả bán hàng của doanh nghiệp thương mại.
Chỉtiêu vềdoanh thu
Doanh thu là toàn bộ số tiền thu được do bán sản phẩm, cung cấp dịch vụ, hoạt động tài chính và các hoạt động khác của doanh nghiệp trong kỳ kế toán.
Doanh số bán hàng thực tế phản ánh toàn bộ kết quả kinh doanh của công tythông qua hoạt độngbán hàng. Nó phảnánh quy mô của quá trình sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phản ánh trình độ tổ chức quản lý hoạt động của hệ
thống bán hàng. Doanh sốbán hàng là nguồn thu quan trọng giúp cho doanh nghiệp
tiếp tục quá trình sản xuất, tái mở rộng thị phần và trang trải mọi chi phí trong sản
xuất kinh doanh cũng như bán hàng.
Công thức tính doanhthu:
Trongđó: TR: Doanh thu bán hàng
Qi: Khối lượng hàng hóa i bán ra Pi: Giá bán một đơn vịháng hoá i.
n: Số lượng mặt hàng sản phẩm của doanh nghiệp
Các khoản giảm trừ gồm:
- Các khoản chiết khấu thươngmại - Hàng bán bị trảlại
= TR - TC
- Giảm giá hàng bán
- Các khoản thuế xuất khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế giá trị gia tăng phải nộp theo phương pháp trực tiếp.
Doanh thu bán hàng lớn hơn chi phí bỏ ra có nghĩa là doanh nghiệp làm ăn có
lãi, sản phẩm được chấp nhận trên thị trường. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp tục
hoạt động trên thị trường và quay vòng vốn.
Chỉtiêu lợi nhuận
Lợi nhuận thực tế là phần chênh lệch giữa doanh số bán hàng thu được và toàn bộ chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra.
Trong đó:
π: Lợi nhuận bán hàng
TR: Tổng doanh thu bán hàng TC: Tổng chi phí bán hàng
Lợi nhuận thu được càng lớn chứng tỏ hiệu quả của bộ máy hoạt động kinh
doanh nói chung và hiệu quả của hệ thống bán hàng nói riêng càng cao. Điều này chứng tỏ mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp là hợp lý. Vì vậy, doanh nghiệp cần
nâng cao công tác bán hàng cũng như phát huy những tiềm lực sẵn có, giảm các chi phí đến mức tối thiểu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và giữ chỗ đứng trên thị trường.
Chỉtiêu chi phí
Chỉ tiêu chi phí bán hàng nhằm xác định chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để bán được hàng hóa trong kỳ kinh doanh. Xác định được chi phí sẽ giúp doanh nghiệp xác định được lợi nhuận, và biết được các yếu tố chi phí chưa hợp lý để khắc phục.
Chi phí bán hàng được xác định bằng công thức:
Trong đó:
TC: Tổng chi phí bán hàng
FC: Chi phí cố định chobán hàng (chi phí trưng bày, quảng cáo, bảo quản,…) VC: Chi phí biến đổi cho bán hàng (khấu hao, chiết khấu, giảm giá,...)
Chỉtiêu hoàn thành kếhoạch bán hàng
Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch được đo bằng tỷ lệ phần trăm giữa lượng hàng hóađược bán ra trongkỳ trên tổng lượng hàng bán theo kế hoạch đề ra.
Trong đó:
Hht: Mức độhoàn thành kếhoạch bán hàng
Qtt: Lượng hàng hóa, dịch vụthực tếbán ra trong kỳ Qkh: Lượng hàng hóa, dịch vụtheo kếhoạch
Chỉ tiêu đánh giá hiệu quảbán hàng
Đối với một doanh nghiệp mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận. Lợi nhuận là một
chỉ tiêu tài chính tổng hợp phảnánh hiệu quả của toàn bộ quá trìnhđầu tư, sản xuất,
tiêu thụ và những giải pháp kỹ thuật, quản lý kinh tế tới doanh nghiệp. Vì vậy, lợi
nhuận là chỉ tiêu tài chính mà bất kỳ đối tượng nào muốn đặt quan hệ với doanh
nghiệp cũng đềuquan tâm.
Chỉtiêu Doanh lợi doanh thu (ROS):
Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu (ROS - return on sales) thể hiện tỷ lệ thu hồi lợi
nhuận trên doanh số bán được. Qua đó cho chúng ta biết tỷ lệ phần trăm của mỗi đồng doanh số sẽ đóng góp vào lợi nhuận.
Chỉ tiêu này thể hiện mối quan hệ giữa doanh thu và lợi nhuận. Đây là hai yếu
tố liên quan rất mật thiết, doanh thu chỉ ra vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên
thương trường và lợi nhuận thể hiện chất lượng, hiệu quả cuối cùng của doanh
nghiệp. Như vậy, Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu là chỉ tiêu thể hiện vai trò và hiệu quả của doanh nghiệp. Tỷ suất này được tính nhưsau:
Doanh lợi trên vốn chủsởhữu (ROE):
Chỉ tiêu này thể hiện khả năng sinh lời của vốn chủ sở hữu. Qua đó ta thấy, cứ 1 đồng vốn chủ sở hữu bỏ ra thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận. Đây là tiêu chuẩn
phổ biến nhất dùng để đánh giá tình hình hoạt động tài chính của doanh nghiệp.
Doanh thu/Vốn chủsởhữu:
Doanh lợi theo chi phí:
Chỉ tiêu này cho thấy hiệu quả sử dụng chi phí kinh doanh của công ty, cứ 1 đồng chi phí bỏ ra, công ty thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận.
Doanh thu/Chi phí:
Chỉ tiêu phản ánh khả năng sử dung chi phí của doanh nghiệp có hiệu quả và hợp lý chưa? Với doanh thu thu được thì chi phí bỏ ra có xứng đáng hay không?
Chỉ tiêu này được xác định nhưsau:
1.1.8.6. Mô hình nghiên cứu
1.1.8.6.1. Các nghiên cứu có liên quan
Đề tài của sinh viên Chế Thị Cẩm Thúy - Lớp: K44B Quản trị kinh doanh
thương mại- Đại học kinh tế Huế. “Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty TNHH – TM Phước Phú trên địa bàn Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2011 – 2013”. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu 6 yếu tố tác động đến hoạt
động bán hàng của Công ty: “sản phẩm”, “giá cả”, “ kênh phân phối”, “hoạt động xúc tiến”, “con người”, “quy trình dich vụ” và “cơ sở vật chất”. Tác giả đánh giá được tình hình hoạt động, các yếu tố ảnh hưởng tới công tác bán hàng. Tuy nhiên các giải pháp đưa ra chưa có tính phù hợp và khảthi.
Đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Tuấn Việt Huế”, của tác giả Nguyễn Văn Chung – Lớp: K47B Thương mại- Trường Đại học
Kinh tế Huế đề tài đã phân tích kết quả của hoạt động bán hàng thông qua các chỉ tiêu cơ bản; đánh giá ý kiến của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty, Đề tài này đã nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng như: môi trường bán hàng, sản phẩm, khách hàng, lực lượng bán hàng.
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Trần Thảo Nhi (2015) với đề tài:
“Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty cổ phần An Phú”, đề tài đã nêu ra những ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng bao gồm: Sản phẩm, Giá cả,
Hệ thống kênh phân phối, Hoạt động xúc tiến bán hàng, Thái độ nhân viên bán
hàng. Đề tài vẫn chưa đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng thông qua các chỉ tiêu về doanh thu, lợi nhuận, chi phí để từ đó xác định công tyđãđạt hiệu quả bán hàng
như thếnào.
1.1.8.6.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất
Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý thuyết, thu thập tài liệu tiếp thu những thành tựu từcác nghiên cứu trước đó và kết hợp phương pháp định tính vềnhững nhân tố