5. Kết cấu đề tài:
2.2Mô hình nghiên cứu
Nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa sự hài lòng của du khách là “kết quả của
sựtương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” (Pizam,
Neumann, Reichel, 1978 và Oliver, 1980).
Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức
độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó. Định nghĩa này có thể gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng
định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ với nhau nhưng là 2 khái niệm hoàn toàn khác nhau (Bitner, 1990; Parasuraman et al., 1988; Baker & Crompton, 2000). Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung
ứng, trong khi sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng.
Theo Tribe & Snaith (1998), hiện nay có 4 mô hình đánh giá mức độ hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: mô hình IPA (Important-Perferformance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction), và mô hình SERVPERF (Service Performance).
+ Mô hình Holsat( Holiday saticfaction)
Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh
giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba. Mô hình
HOLSAT đo lường sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ
của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Hơn nữa, nó không sử dụng một
danh sách cố định các thuộc tính, chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính
được tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc
tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của
một điểm đến. Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai
loại thuộc tính.
Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu
cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách
trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ
thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch). Một
thang đo Likert (5 lựa chọn) được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả “kỳ
vọng” và “cảm nhận”. Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa “kỳ vọng” và “cảm
nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng về mức độ hài lòng
của du khách.
Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi
“Đường vẽ” - là đường chéo 45 độ. “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ
vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá, “Mất” miêu tả những mong
đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp
chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận. Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ”. Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
vẽ và “Đường vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận
của các du khách càng lớn. Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đường vẽ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt được sự hài lòng.
Mô hình 1: Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee Graduate School of Leisure and Exercise Studies, National Yunlin University of Science and
Technology, Touliu, Yunlin, Taiwan.
Kết quả của nghiên cứu này gồm ( hình ảnh, động cơ, thái độ, ảnh hưởng
đến hài lòng, và hành vi trong tương lai) cho rằng hình ảnh điểm đến, thái độ du lịch, động lực du lịch trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng và gián tiếp ảnh hưởng
đến hành vi của khách du lịch trong tương lai. Cuối cùng, sự hài lòng ảnh hưởng
đáng kểđến hành vi của du khách trong tương lai.
Image Satisfaction Attitude Motivation Future behavior
Mô hình 2: Yumi Park; David Njite
Oklahoma State University, School of Hotel and Restaurant Administration, Stillwater, OK, USA
Nghiên cứu này được thực hiện tại đảo Jeju của Hàn Quốc (gồm có: môi
trường, hấp dẫn, giá trị của đồng tiền, khí hậu ảnh hưởng đến sự hài lòng và việc quay trở lại hay giới thiệu cho người khác) kết quả cho thấy:
Những hình ảnh của đảo Jeju được đánh giá bởi bốn yếu tố: “môi trường”, “hấp dẫn”, “giá trị đồng tiền” và “khí hậu”. Ba yếu tố, “môi trường”, “hấp dẫn” và “giá trị đồng tiền”, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch. Nó
cũng được tìm thấy rằng sự hài lòng ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai. Tổng
thể những người trả lời đã có một thái độ tích cực đối với hòn đảo như một điểm
đến du lịch và họ dự định giới thiệu đảo Jeju cho người khác. Environme nt Attractions Value for money Climate Satisfaction Recommen d Revisit
Mô hình 3: Rita Faullant, Kurt Matzler and Johann Fuller Department of Strategic Management, Marketing and Tourism,
University of Innsbruck, Innsbruck, Austria
Nghiên cứu này được thực hiện tại Alpine ski resorts. Kết quả cho thấy: hình ảnh của một địa điểm trượt tuyết được phân tích theo ba yếu tố "sang trọng",
"gia đình", và "vui vẻ". Và chúng có một mối tương quan mạnh mẽ giữa hài lòng và hình ảnh .
Mô hình 4 : Andrew Lepp , Heather Gibson , Charles Lane
Luxury Family/ Cosiness Fun Image Customer satisfaction Image Perceived Risk Satisfaction
Image and perceived risk: A study of Uganda and its official tourism website Nghiên cứu này được thực hiện tại Uganda, Châu Phi (gồm các yếu tố: hình ảnh và rủi ro cảm nhận). Kết quả cho thấy trước khi đến Uganda thì 99% tiết lộ rằng ít biết hoặc không biết gì về Uganda, 95% đặt nó ở châu Phi. Châu Phi là một điểm đến mà nhiều người cho là nguy hiểm. Rất khó để chứng minh cho yếu tố này giảm nhẹ
bởi Châu Phi có các động vật hoang dã . Tuy nhiên lại có nền văn hóa được coi là nguyên thủy của phương Tây nên rất thu hút khách du lịch đến Uganda và Châu Phi nói chung. Do đó, châu Phi đã thiết lập các trang web và các tài liệu quảng cáo khác
có tính năng hiện đại các thuộc tính có thể làm giảm rủi ro nhận thức và tạo ra một
hình ảnh tích cực hơn để thu hút du khách đến với mình. Nếu Châu Phi có thể giải quyết các khía cạnh còn tồn tại trong đề tài nghiên cứu đưa ra, sau đó họ có thể có thể làm giảm rủi ro nhận thức và cải thiện hình ảnh điểm đến, tăng lượng khách du lịch.
Mô hình 5: Christine Xueqing Qi , Heather J. Gibson & James J. Zhang School of Professional and Continuing Education, University of Hong Kong Perceptions of Risk and Travel Intentions: The Case of China and the Beijing
Olympic Games
Nghiên cứu được thực hiện tại Trung Quốc ( rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng). Kết quả cho thấy hơn 48% những người tham gia được coi là đi du lịch rất an toàn.Trung Quốc không 'nguy hiểm' cũng không 'an toàn' là 38,1% ,còn 13,9% cho thấy nó là 'nguy hiểm' hoặc 'rất nguy hiểm'. Từ nhận xét đó mà du khách (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Perceived Risk Satisfaction
có cảm thấy hài lòng khi đến Trung Quốc hay không, và họ đưa ra các quyết định
trong tương lai.
Tùy vào từng địa điểm khác nhau mà mỗi tác giả lựa chọn các biến liên quan tới sự hài lòng của du khách, ở đây em nhận thấy một đặc điểm rất quan trọng của Việt Nam nói chung, và của thành phố Nha Trang nói riêng đó là có một nền chính
trịổn định, tình hình trật tự, an ninh tốt, ngoài ra Nha Trang còn ít chịu tác động của
thiên tai, thời tiết ôn hòa, mát mẻ, người dân hiếu khách, lại có một bờ biển dài và
đẹp rất thích hợp cho phát triển du lịch nhất là du lịch nghỉ dưỡng. Do đó, ở đây em
lựa chọn biến “rủi ro cảm nhận” và “hình ảnh điểm đến” để đưa vào mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu đề nghị:
H1 H3 H2 Sự hài lòng của du khách Điểm đến hấp dẫn Rủi ro cảm nhận Cơ sở hạ tầng, giải trí
Các giả thuyết:
H1: Cơ sở hạ tầng, giải trí có tác động dương lên sự hài lòng của du khách.
H2: Điểm đến hấp dẫn có tác động dương lên sự hài lòng của du khách.
H3: Rủi ro cảm nhận có tác động âm lên sự hài lòng của du khách.
Như vậy ở đây các giả thuyết đưa ra cho thấy sự tác động một chiều của các biến
độc lập (cơ sở hạ tầng, giải trí; điểm đến hấp dẫn; rủi ro cảm nhận) đối với biến phụ thuộc (sự hài lòng của du khách).
Kết luận:
Như vậy ở chương 2 em đã nêu sơ lược về cơ sở lý thuyết liên quan đến sự
hài lòng và xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị về sự hài lòng của du khách khi
đến với Nha Trang. Tiếp theo chương 3 sẽ đề cập các vấn đềliên quan đến phương
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với
các giả thuyết. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử
dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình
và các giả thuyết nghiên cứu, điều tra đánh giá sự hài lòng của du khách thông qua việc phân tích các dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS 16.0.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp những du khách nước ngoài đang du lịch tại Nha Trang. Kích thước
mẫu của nghiên cứu này là 180 du khách. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm
định mô hình lý thuyết đã đề ra, đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách về điểm đến du lịch Nha Trang.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});