3.3.1.1. Môi trường Marketing vi mô
a. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Nguồn nhân lực
Có đội ngũ cán bộ am hiểu lãnh vực kinh doanh của công ty, có kiến thức, kinh nghiệm làm việc trong ngành LPG tại các công ty trong nước cũng như nước ngoài. Họ năng động, yêu nghề và có ý thức phấn đấu, khát khao chiến thắng, khả năng phối hợp làm việc theo nhóm tốt.
Lãnh đạo công ty có nhiều năm kinh doanh trong nghành LPG, quá trình ấy đã tạo dựng uy tín tốt cho công ty với các đối tác lớn trong nước và ngoài nước như Petro Việt Nam, Petrolimex hoặc tập đoàn Sojitz của Nhật, E 1 của Hàn Quốc…
Yếu tố Marketing
Tạo dựng thương hiệu chưa hiệu quả
Mặc dù, Công ty sớm nhận thức được tầm quan trọng về sức mạnh của quảng cáo thương hiệu trong giai đoạn thị trường hiện nay và đã thực hiện quảng bá thương hiệu thường xuyên và trực tiếp đến khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng và nhân viên phát triển thị trường nhằm giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ của Công ty.
Chẳng hạn như chương trình dịch vụ chăm sóc khách hàng có tên “AN TOÀN GIA ĐÌNH BẠN ”. Chương trình cam kết mang lại sự đảm bảo an toàn cho người dùng Gas, bảo hành sử dụng sản phẩm, bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm, đảm bảo quyền lợi ổn định cho hệ thống phân phối để sự gắn kết giữa : Công ty- Cửa hàng - Người tiêu dùng, mục tiêu của chương trình là tập trung phát triển mạnh hệ thống bán lẻ một cách bền vững .
Tuy nhiên thương hiệu Anpha vẫn chưa đi xa và chưa tới tai người tiêu dùng vì khách hàng chủ yếu của Anpha vẫn là các công ty, tồ chức sử dụng LPG. Ớ khía cạnh này thì Anpha Petrol phải chịu cạnh tranh mạnh nhất từ Petrol Vietnam Gas.
Thị phần tốt
Hiện Anpha Petrol đang sở hữu 3 thương hiệu gas dân dụng, có thị phần gas dân dụng khoảng 10%, nằm trong top 3 Công ty đứng đầu cả nước.
55
o Thương hiệu Gia dinh Gas® có mặt tại thị trường của cả hai miền Nam Bắc: Phía Bắc: thương hiệu Gia dinh Gas® thuộc Công ty TNHH Khí đốt Gia Định (Hà Nội) có thị phần gas lớn nhất tại Hà Nội chiếm 35%
Phía Nam: thương hiệu Gia dinh Gas® thuộc Công ty TNHH DV-TM Gia Đình (Tp.Hồ Chí Minh), nằm trong Top 10 công ty có thị phần gas lớn nhất miền Nam chiến 15% thị phần LPG.
o Thương hiệu chiếm lĩnh thị trường các tỉnh Tây Nguyên. Riêng tỉnh Đăklăk có thị phần đạt tới 28% và trên toàn bộ khu vực Tây Nguyên là 16%.
o Thương hiệu JPGAS® chiếm lĩnh thị trường các tỉnh Miền Đông Nam Bộ, thuộc Công ty TNHH SX & TM L.P.G Minh Thông. JPGAS® chiếm 40% thị phần tỉnh Tây Ninh.
Nghiên cứu và phát triển hạn chế
Ngành hàng LPG có tiềm năng phát triển rất lớn trong thời gian sắp tới nên Công ty lập kế hoạch phát hành tăng vốn điều lệ để có cơ hội huy động thêm nguồn vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh. Với nguồn lực tài chính của đợt phát hành tăng vốn lần này, Công ty mua lại các công ty con để phát triển thị phần Gas dân dụng cho nên Công ty chưa tập trung vào nghiên cứu sản phẩm mới trong thời điểm hiện nay
Yếu tố tài chính
Huy động vốn
Cùng với việc xây dựng kế hoạch phát triển sản xuất kinh doanh, Công ty cũng đẩy nhanh việc triển khai phương thức huy động vốn trên thị trường chứng khoán nhằm đáp ứng nhu cầu mở rộng hoạt động kinh doanh với chi phí sử dụng vốn rẻ nhất.Với định hướng đa dạng hoá ngành nghề kinh doanh, Công ty đã mở rộng đầu tư trong lĩnh vực thuỷ điện, nhằm tranh thủ thêm các cơ hội để phát triển.
Ngoài ra công ty đã chủ động hơn trong việc sử dụng, điều tiết linh hoạt nguồn tiền tạm nhàn rỗi giữa các công ty thành viên nên đã khắc phục được một phần khó khăn về nguốn vốn cho Anpha Petrol.
Tỷ suất lợi nhuận không cao
Kết thúc năm tài chính 2014 thì tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu của Anpha Petrol chỉ khoảng 2,4%, với tỷ lệ này được đánh giá là khá thấp. Nguyên nhân là do
56
công ty đã không có những chính sách kiểm soát chi phí tốt. Tuy nhiên dự báo năm 2015 tỷ số nảy sẽ tăng thoe xu hướng thị trường.
Chi phí sử dụng vốn cao
Hàng năm công ty phải bỏ ra một số tiền khá lớn cho việc chi trả chi phí lãi vay, do công ty sử dụng quá nhiều đòn bẩy tài chính, và điều này làm các chủ sở hữu lo ngại. Để giải quyết tình troạng này, ban quản lý công ty nên có chính sách nhằm cân bằng nợ vay và vốn chủ sở hữu để qua đó chủ sở hữu sẽ đặt niềm tin ở công ty.
Yếu tố sản xuất
Cơ sở vật chất
Công ty đã xây dựng được cơ sở vật chất và phát triển thương hiệu đồng thời triển khai một số dự án phát triển theo chiều rộng và chiều sâu như xây dựng mạng lưới bán lẻ, tham gia xây dựng tổng kho Gas lớn, xây dựng được dây chuyền khép kín từ khâu nhập khẩu đến khâu phân phối đến người tiêu dùng đã là một nền tảng cho sự phát bền vững của Công ty trong tương lai.
Trình độ công nghệ khá cao
So với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành, Công ty có hệ thống sang chiết và lưu trữ Gas khá hiện đại nhằm đảm bảo cung cấp cho khách hàng các thiết bị theo công nghệ tiên tiến đảm bảo an toàn cao.
Công ty có hệ thống kho bể chứa đầu mối có sức chứa lớn ở các vị trí trọng điểm như kho LPG Đình Vũ có sức chứa 1.800 Tấn nằm tại khu kính tế Đình Vũ - Hải Phòng với hệ thống cầu cảng có thể tiếp nhận tàu trọng tải đến 10.000 tấn là kho chứa LPG lớn nhất miền Bắc hiện tại. Kho LPG Bourbon- Bến Lức, Long An sức chứa 700 Tấn nằm tại khu cảng Bourbon - Bến lức Long An, có khả năng tiếp nhận tàu đến 5.000 tấn cung cấp nguồn LPG cho khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long , Thành phố Hồ chí Minh và các tỉnh miền Đông Nam Bộ. Hệ thống kho chứa LPG đầu mối của công ty được kiểm định bởi trung tâm kiểm định trong nước và đơn vị kiểm định quốc tế DNV. Ngoài ra Công ty đang có kế hoạch xây dựng hệ thống kho nổi lớn nhất Việt Nam.
57
Năng lực sản xuất tốt
Đối với gas bình, hiện nay tổng công suất sản xuất khoảng 250.000 tấn/năm, đủ đảm bảo đáp ứng nhu cầu từ nay đến 2014. Hiện nay công ty đang tổ chức sản suất 1 ca làm việc một ngày, tương đương 100.000 tấn gas chiết nạp năm.
b.Đối thủ cạnh tranh
Tình hình cạnh tranh gay gắt
Hiện tại Việt Nam có khoảng 50 Công ty kinh doanh khí hoá lỏng LPG với nhiều thương hiệu khác nhau do đó, thị trường cung cấp LPG đang chịu sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty tham gia thị trường, với sự góp mặt của các công ty nhiên liệu hàng đầu trong nước và trên thế giới như Petrolimex Gas, Petronas – Thăng Long Gas, Petro Vietnam Gas…
Biểu đồ 3.1: Thị phần các doanh nghiệp cung cấp Gas trên địa bàn Hà Nội (Nguồn: điều tra của tác giả trên 2000 hộ dân Hà Nội)
c. Nhà cung ứng
Nhà cung cấp hàng hóa, sản phẩm đầu vào: Các nhà cung cấp là những người có
lợi thế quyết định giá đầu vào của hàng hóa, sản phẩm mà công ty mua vào, nhất là sản phẩm hàng hóa của họ mang tính chất độc quyền. Họ có thể tạo ra lợi nhuận bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ đi kèm. Những lợi thế chủ yếu của nhà cung cấp như: số lượng người cung cấp ít, không có mặt hàng thay thế nào khác và không có nhà cung cấp nào chào bán các sản phẩm có tính khác biệt.
58
Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường công ty có rất nhiều nhà cung cấp tham gia vào môi trường kinh doanh quốc tế, vì thế sẽ có rất nhiều nhà cung cấp tham gia vào môi trường vốn dĩ cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Hiện tại, thị trường Gas Việt Nam có 2 nguồn cung cấp chính:
- Từ Nhập khẩu: nhập khẩu từ các nước Trung Quốc, Trung Đông và các nước Tây Á. Với mức sản lượng khoảng 20% - 40% tổng sản lượng Gas tiêu thụ trong nước.
- Từ trong nước: nguồn Gas trong nước là từ 2 nhà máy: Dinh Cố và Dung Quất. Hai nhà máy cày cung cấp sản lượng Gas còn lại. Nhưng hiện tại thì cả 2 nhà máy này vẫn chưa hoạt động hết công suất và còn trong giai đoan chạy thử. Khi cả hai cùng chạy hết công suất thì nguồn Gas trong nước sẽ chủ động hơn, đủ khả năng đáp ứng nhu cầu Gas trong nước
Số lượng nhà cung cấp ít
Các nhà cung ứng là những đơn vị cung ứng dòng khí thiên nhiên khai thác từ các mỏ dầu hoặc qua quá trình xử lý dầu thô để thu được LPG, hay là những đối tác thuê tàu vận chuyển LPG. Trước sự cạnh tranh gay gắt giữa doanh nghiệp kinh doanh PLG thì họ là những người có thể khẳng định quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng giá LPG hay mặc cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Do đó, họ có thể chèn ép lợi nhuận từ doanh nghiệp kinh doanh LPG, họ đòi giá cao nhưng chất lượng sản phẩm thì giảm dần nhằm bù đắp những chi phí tăng lên trong giá thành sản phẩm. Điều này luôn là vấn đề nan giải cho nhiều doanh nghiệp PLG.
d. Khách hàng
Khách hàng là một phần của công ty, khách hàng trung thành là một lợi thế lớn của công ty. Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bới sự thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn là tôt hơn.
Một vấn đề khác có liên quan đến khách hàng là khả năng mặc cả của họ. Người mua có ưu có thể làm lợi nhuận của ngành hàng giảm bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ hơn. Người mua có các lợi thế sau:
59
+ Lượng hàng người mua tỉ lệ lớn trong khối lượng hàng hóa bán ra của người bán. + Việc chuyển sang mua hàng của hãng khác thường không gây ra nhiều tốn kém. + Người mua đưa ra tín hiệu đe dọa đáng tin cậy là sẽ hội nhập phía sau ( ngược)
Áp lực từ phía khách hàng tăng cao.
Trong nền kinh tế phát triển, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, thu nhập bình quân cũng tương đối ổn định. Chính vì vậy, nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng được đòi hỏi cao hơn. Do đó, bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh LPG nào đều phải chịu một áp lực mạnh mẽ từ phía khách hàng chính là nhu cầu của khách hàng đòi hỏi giảm giá hoặc yếu cầu chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ phải tốt hơn và cao hơn. Chính điều này làm cho các nhà cạnh tranh chống lại nhau, tất cả những điều đó đều làm tổn hao lợi nhuận của doanh nghiệp
e. Tổ chức hỗ trợ Marketing
Nguồn tài trợ vốn
Thời gian gần đây với sự phát triển mạnh mẽ và tiềm năng to lớn, Anpha Petrol đã thu hút được sự quan tâm của các tổ chức quốc tế và trong nước. Đó là sự đầu tư của các tập đoàn nước ngoài và ngân hàng quốc doanh hàng đầu trong nước như:
- Quỹ phát triển Việt Nhật (Japan-Vietnam Growth Fund L.P.): do Tập đoàn Sojitz, Quỹ đầu tư Châu Á và một số ngân hàng Nhật Bản sáng lập vào tháng 9/2006. để đầu tư vào Việt Nam
- Tập đoàn Sojitz: là một tập đoàn lớn của Nhật, nổi tiếng trên lĩnh vực cung ứng và xuất nhập khẩu LPG trên toàn thế giới.
- Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam (BIDV) – là ngân hàng thương mại quốc doanh hàng đầu tại Việt Nam.
- Công ty chứng khoán SK (SK Securities) thuộc tập đoàn SK của Hàn Quốc.
3.3.1.2. Môi trường Marketing vĩ mô a. Yếu tố kinh tế.
Kinh tế thuận lợi
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh, môi trường và chính sách đầu tư đã được lành mạnh hoá, cùng với sự phát triển của xã hội
60
nhiều ngành nghề đòi hỏi phải nâng cao cả về lượng và chất. Gas là chất đốt sạch không gây ô nhiễm môi trường, không ăn mòn và tiện lợi trong vận chuyển, giảm thiểu ô nhiễm môi trường so với các chất đốt khác do đó Gas đang dần trở thành mặt hàng thiết yếu không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại trong dân dụng, thương mại, nông nghiệp và công nghiệp,... ngành dầu khí nói chung và kinh doanh khí hoá lỏng nói riêng đang là lĩnh vực rất phát triển ở Việt Nam. Tiêu dùng khí hoá lỏng cho cả lĩnh vực công nghiệp và dân dụng mỗi năm tăng 10% -15%.
Sự biến động mạnh mẽ của giá
Giá bán LPG khá cao và không ổn định do phụ thuộc vào giá thế giới và thuế nhập khẩu đã đặt sức ép nặng nề lên các nhà kinh doanh và nhập khẩu LPG, tứ đó gây ảnh hưởng lớn đến quyền lợi của người tiêu dùng và quyền lợi hợp pháp của các hội viên Hiệp hội Gas Việt Nam. Theo biểu thuế hiện tại của Bộ Tài chính, thuế nhập khẩu mặt hàng LPG với thuế suất là 5%. Mức thuế này đã áp dụng hơn 10 năm nay, từ lúc giá LPG để tính thuế là 200 USD/tấn LPG trong khi giá LPG tính thuế hiện nay là 790 USD/tấn. hiện nay LPG nội địa sản xuất được trong nước chiếm 50 % tổng nhu cầu của cả nước, nhưng giá LPG trong nước được bán cho các doanh nghiệp cũng dựa trên công thức giá bán nhập khẩu bao gồm thuế nhập khẩu 5 %. Việc này đã làm cho giá LPG tại thị trường Việt Nam lên qúa cao và chưa hợp lý.
b. Yếu tố chính trị và pháp luật.
Chính trị ổn định.
Sự ổn định chính trị tại Việt Nam có sức hút quan trọng đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Và là một trong những yếu tố không thể thiếu, góp phần giúp Việt Nam có thể kiên trì chính sách phát triển kinh tế. Nền chính trị ổn định tạo cho Việt Nam có được một nền hoà bình và thịnh vượng. Nếu nhìn sang một số quốc gia trong khu vực, dễ thấy rằng, trừ Singapore, thì từ năm 1990 trở lại đây, hầu hết các nước khu vực đều trải qua các cuộc đảo chính hay khủng hoảng chính trị. Trong khi đó, nền chính trị của Việt Nam luôn ổn định, đây là một đảm bảo cho sự gắn kết để thực hiện chính sách kinh tế nhất quán. Tôi cho rằng, thành công của sự nghiệp đổi mới của Việt Nam cũng là dựa trên sự ổn định chính trị này.
61
Quy định Chính Phủ về việc định giá LPG
Từ ngày 10/5/2010, thương nhân kinh doanh khí dầu mỏ hóa lỏng (LPG) đầu mối ngoài việc được hưởng các quyền theo quy định tại Nghị định số 107/2009/NĐ- CP ngày 26 tháng 11 năm 2009 của Chính phủ về kinh doanh khí dầu mỏ hoá lỏng, còn được quy định giá bán buôn, bán lẻ LPG trong hệ thống phân phối LPG thuộc thương nhân quản lý. Đây là một trong những nội dung của Quy chế đại lý kinh doanh khí dầu mỏ hoá lỏng do Bộ Công Thương ban hành kèm theo Thông tư số 11/2010/TT-BCT ngày 29 tháng 3 năm 2010 có hiệu lực thi hành từ ngày 10 tháng 5 năm 2010.
Tiêu chuẩn xuất nhập khẩu LPG.
Theo Nghị định trên thì điều kiện xuất, nhập khẩu LPG đòi hỏi thương nhân phải có Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, trong đó có đăng ký xuất khẩu, nhập khẩu LPG; có cầu cảng thuộc hệ thống cảng biển Việt Nam dưới hình thức hợp đồng sở hữu, liên doanh... ;có kho tiếp nhận LPG tối thiểu 3.000m3; có tối thiểu 300.000 chai LPG (thị trường vẫn gọi là bình gas) các loại (trừ chai mini); có trạm nạp LPG và có hệ thống phân phối LPG đủ tiêu chuẩn.