Công ty đã ưu tiên thực hiện các chiến lược mang tính dài hạn:
- Thâm nhập thị trường: Công ty sử dụng những điểm mạnh (1) Sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt; (2) Chính sách giá cả hợp lý dành cho nhà phân phối cũng như người tiêu dùng; (3) Hệ thống phân phối rộng lớn); (4) Hỗ trợ và tiếp xúc với khách hàng hiệu quả) để tận dụng những cơ hội như: (1) Nhu cầu tiêu dùng Gas
65
ngày một tăng lên, (3) Nền kinh tế tăng trưởng cao và hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. mà môi trường bên ngoài đang có nhằm tạo điều kiện phát triển một cách tốt nhất.
- Hội nhập về phía trước: Công ty dùng những điểm manh (5) Hệ thống thông tin hoạt động hiệu quả, (6) Nguồn tài chính mạnh, (7) Cơ sở vật chất mạnh, (3) Hệ thống phân phối rộng lớn; để tận dụng tốt nhất những cơ hội hiện có ((2) Tình hình chính trị trong nước luôn ổn định, chính sách quản lý kinh doanh Gas của nhà nước rõ rang, thông thoáng, (4) Khoa học kỹ thuật ngày càng hiện đại giúp tăng khả năng tìm kiếm và khai thác triệt để nguồn Gas nội địa, tránh phụ thuộc vào nguồn cung cấp nước ngoài) nhằm mang về lợi nhuận cho công ty.
- Phát triển thị trường: việc sử dụng chiến lược này là do: (1) Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm còn yếu, (3) công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu còn chưa được chú trọng; nhưng nhờ vào những cơ hội mà môi trường bên ngoài (1) nhu cầu tiêu dùng Gas tăng cao, (3) Nền kinh tế tăng trưởng cao và hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, (4) Khoa học kí thuật ngày càng hiện đại giúp tăng khả năng tìm kiếm và khai thác triệt để nguồn Gas nội địa, tránh phụ thuộc vào nguồn cung cấp của nước ngoài mà chúng ta có thể hạn chế và nâng cao những ưu điểm của công ty.
- Liên doanh: Với (1) Ngành Gas phụ thuộc vào thị trường dầu mỏ và tình hình chính trị trên thế giới, (2) Môi trường cạnh tranh ngày một gay gắt do có nhiều công ty tham gia vào thị trường, (3) Sức cạnh tranh về sản phẩm và dịch vụ ngày một cao, (5) Lạm phát và tỉ giá hối đoái luôn biến động theo hướng tăng trong thời gian gần đây; thì công ty cần dùng những điểm mạnh như: (3) Hệ thống phân phối rộng lớn, (4) Hỗ trợ và tiếp xúc với khách hàng hiệu quả, (6) Nguồn tài chính mạnh, (7) Cơ sở vất chất mạnh; để hạn chế một cách tối đa sự tác động của môi trường bên ngoài vào tình hình kinh doanh của công ty.
- Sắp xếp lại cơ cấu nhân sự: Đây là việc hạn chế tối đa điểm yếu của công ty về: (2) Nguồn nhân lực của công ty chỉ mới đáp ứng một phần nhu cầu hoạt động kinh doanh; bằng việc tận dụng những cơ hội mà môi trường vĩ mô đang có: (1)
66
Nhu cầu tiêu dùng Gas ngày một tăng, (2) tình hình chính trị trong nước ổn định, chính sách quản lý kinh doanh Gas của Nhà nước ngày càng rõ rang, thông thoáng, (3) Nền kinh tế tăng trưởng cao và hội nhập sâu vào nền kinh tế Thế giới. Từ đó, tổ chức bộ máy điều hành theo mô hình Công ty mẹ, công ty con vận hành theo nguyên tắc: Xây dựng bộ máy quản lý điều hành tại công ty con có trình độ tương đương nhau, các quyết định của công ty con phải phù hợp định chế của tập đoàn, công cụ quản lý tài chính phải tương đồng, rõ ràng, hiệu quả ... Qua đó công ty mẹ luôn kiểm soát được mọi mặt hoạt động của các công ty con và có các quyết định kịp thời.
- Phát triển sản phẩm với chất lượng cao: Tức là hạn chế những điểm yếu: (1) Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm còn rất yếu, (3) Công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu chưa được chú trọng; và vượt qua những đe dọa: (1) Ngành Gas phụ thuộc vào thị trường dầu mỏ và tình hình chính trị Thế giới, (2) Môi trường cạnh tranh ngày một gay gắt do nhiều công ty tham gia vào thị trường, (3) Sức cạnh tranh của sản phẩm thay thế và đối thủ tiềm ẩn ngày một lớn, (4) Yêu cầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ ngày một tăng cao.
3.3.4. Hoạch định các chương trình Marketing của công ty cổ phần dầu khí Anpha
Sản phẩm
Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
Ngành hàng LPG có tiềm năng phát triển rất lớn trong thời gian sắp tới nên Công ty lập kế hoạch phát hành tăng vốn điều lệ để có cơ hội huy động thêm nguồn vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh. Với nguồn lực tài chính của đợt phát hành tăng vốn lần này, Công ty mua lại các công ty con để phát triển thị phần Gas dân dụng cho nên Công ty chưa tập trung vào nghiên cứu sản phẩm mới trong thời điểm hiện nay.
Tình hình kiểm tra chất lượng sản phẩm/dịch vụ
Hệ thống quản lý chất lượng đang áp dụng:
- Hiện nay, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 cho toàn hệ thống.
- Sản phẩm bình Gas được sản xuất theo tiêu chuẩn BOT-240BA của Mỹ, kiểm tra chất lượng định kỳ theo các quy định của Việt Nam bởi các Trung tâm kiểm
67
định thuộc Bộ Lao động Thương binh và Xã hội. Thiết bị sử dụng Gas cung cấp cho khách hàng (Van điều áp, dây dẫn Gas) được sản xuất theo tiêu chuẩn Châu Âu.
Bộ phận kiểm tra chất lượng của công ty
Công ty luôn chú trọng đến công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm khí đốt (LPG), trước khi nhập kho, được kiểm tra theo bằng cách lấy mẫu phân tích theo phương pháp ASTM D-2163. Chất lượng sản phẩm khí đốt cung cấp cho khách hàng công nghiệp và dân dụng được đăng ký tại Chi cục tiêu chuẩn đo lường – chất lượng TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, theo tỷ lệ thành phần Propan/Butan là 50/50(%).
Đồng thời, Công ty cũng chú trọng việc kiểm tra chất lượng đến từng Công ty con bằng cách phân công nhân viên chịu trách nhiệm quản lý chất lượng dưới sự điều hành và giám sát của Bộ phận Quản lý Sản xuất và giao nhận.
So với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành, Công ty có hệ thống sang chiết và lưu trữ Gas khá hiện đại nhằm đảm bảo cung cấp cho khách hàng các thiết bị theo công nghệ tiên tiến đảm bảo an toàn cao.
Công ty có hệ thống kho bể chứa đầu mối có sức chứa lớn ở các vị trí trọng điểm như :
- Kho LPG Đình Vũ có sức chứa 1.800 Tấn nằm tại khu Công nghiệp Đình Vũ – Hải Phòng với hệ thống cầu cảng có thể tiếp nhận tàu trọng tải đến 10.000 tấn .
- Kho LPG Bourbon- Bến Lức, Long An sức chứa 1.300 tấn nằm tại khu cảng Bourbon – Bến lức Long An, có khả năng tiếp nhận tàu đến 5.000 tấn cung cấp nguồn LPG cho khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long , Thành phố Hồ chí Minh và các tỉnh miền Đông Nam Bộ.
Hệ thống kho chứa LPG đầu mối của công ty được kiểm định bởi trung tâm kiểm định trong nước và đơn vị kiểm định quốc tế DNV.
Ngoài ra Công ty đang có kế hoạch xây dựng hệ thống kho nổi lớn nhất Việt Nam. Đối với gas bình, hiện nay tổng công suất sản xuất khoảng 220.000 tấn/năm. Hiện nay công ty đang tổ chức sản xuất 1 ca làm việc một ngày, tương đương 85.000 tấn gas chiết nạp năm.
68
Bảng 3.4 : Đánh giá về nhãn hiệu sản phẩm Anpha Gas Các sản phẩm Anpha gas
Không Có
Bình Gas có màu sắc đẹp 53,8% 46,2%
Có thời gian sử dụng lâu dài 39,1% 60,9%
Nhãn hiệu có chất lượng cao 34,0% 66,0%
Nhãn hiệu có chương trình khuyến
mãi hấp dẫn 80,2% 19,8%
Nhãn hiệu đáng tin cậy 30,5% 69,5%
Nhãn hiệu sẵn có trên thị trường 38,6% 61,4%
Là nhãn hiệu có giá cả phù hợp 58,9% 41,1%
Nhãn hiệu an toàn 14,2% 85,5%
(Nguồn: Điều tra của tác giả)
Bảng 3.5: Lý Do Chọn Mua Và Sử Dụng Các sản phẩm Anpha Gas
Các lý do chọn mua Các sản phẩm Anpha gas
Không Có
Đã từng dùng và hài lòng
với nó 36,1% 63,9%
Thấy quảng cáo trên
TV/Báo có khuyến mãi 82,4% 17,6%
Có khuyến mãi hấp dẫn 85,2% 14,8%
Bạn bè, bà con giới thiệu 70,4% 29,6%
Người bán hàng giới thiệu 55,6% 44,45
Đại lý phục vụ tốt 15,7% 84,3%
Nhãn hiệu này có mẫu mã
tôi thích 60,2% 39,85%
Nhãn hiệu an toàn 14,8% 85,2%
Đáng giá đồng tiền 54,6% 45,4%
Là nhãn hiệu phổ biến 50,9% 49,1%
Là nhãn hiệu lâu năm trên
thị trường 54,6% 46,4%
Dễ tìm kiếm, dễ mua 11,1% 88,9%
69
Qua điều tra, tác giả nhận thấy, các sản phẩm Gas của Anpha chưa được đánh giá cao về chất lượng cũng như chưa là nhãn hiệu được rất ưa chuộng trên thị trường Việt Nam.
Giá cả
Chiến lược giá của Công ty là chiến lược giá cạnh tranh, hay nói cách khác, Công ty có những chính sách giá riêng đối với từng đối tượng cụ thể:
Khách hàng là người tiêu dùng: với chính sách giá cạnh tranh cộng vào đó là các chương trình quà tặng kèm theo như: lót tay, nước tẩy vệ sinh,.. thì Công ty là một trong những đối thủ rất lớn và chướng ngại vật cho các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Biểu đồ 3.2 : Đánh giá của các hộ dân trên địa bàn Hà Nội về giá Gas của Anpha
(Nguồn: điều tra của tác giả trên 2000 hộ gia đình Hà Nội)
Có thể nhận thấy, theo điều tra của tác giả, chính sách giá của Công ty chưa được chú trọng, chưa tạo được cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành, chưa chiếm được sự hài lòng của khách hàng.
Khách hàng là đại lý: do Công ty là nhà phân phối chính thức cho các nhà sản xuất và là nhà phân phối sỉ có tiềm lực tài chính nên việc phân phối Gas cho các đại lý trong vùng với chính sách giá rất tốt. Nhưng Công ty cần xem xét và cân đối giữa giá cho người tiêu dung và các đại lý. Lợi nhuận mà các đại lý nhận được chủ yếu từ phần trắm chênh lệch giữa giá bán và giá mua, từ tỉ lệ chiết khấu phần tram, hoa hồng, các chương trình khuyến mại.
70 Phân phối
Hệ thống kênh phân phối của Công ty được tổ chức theo hướng năng động qua các kênh phân phối trải dài trên cả nước. Hiện các sản phẩm của Công ty đang được cung cấp qua các kênh bán lẻ, bán buôn, qua các đại lý, qua các công ty con. Việc phân chia các kênh của Công ty như sau:
- Kênh phân phối một cấp: Công ty cung cấp LPG cho các công ty
thành viên của tập đoàn để các đơn vị này cung cấp ra thị trường. Lượng bán qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trên tổng sản lượng của Công ty. Cung cấp sản phẩm qua kênh này luôn đảm bảo an toàn về mặt tài chính và đảm bảo sự thống nhất giữa nhiệm vụ kinh doanh của Công ty với các đơn vị thành viên. Công ty đã khai thác được những lợi thế cạnh tranh về lĩnh vực này so với các đối thủ nhờ vào hệ thống tàu biển vận chuyển của Công ty từ nhà cung cấp đến các Công ty thành viên. Trên thực tế, ngoài sản phẩm gas bình, Công ty đã giành được nhiều hợp đồng cung cấp gas bồn cho các khách hàng công nghiệp với khối lượng lớn. Đối với các thị trường tập trung như Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội công ty áp dụng kênh phân phối một cấp, từ công ty đến thẳng hệ thống cửa hàng, đại lý bằng đội xe giao hàng của công ty.
- Kênh phân phối hai cấp: Công ty cung cấp trực tiếp sản phẩm tới các
Tổng đại lý tự do (các đơn vị không phải là thành viên của Công ty Cổ phần An Pha). Kênh phân phối này được xuất phát từ những hạn chế của kênh phân phối một cấp vế tính linh hoạt, đảm bảo gắn liền lợi ích kinh tế với động lực phát triển kinh doanh. Việc ra đời của kênh phân phối này đã góp phần nâng cao sản lượng bán ra, tạo ra một sự canh tranh mới để giảm sức ép cho kênh phân phối một cấp đồng thời tạo khả năng cạnh tranh cao hơn cho Công ty thông qua việc mở rông kênh phân phối. Đối với các khu vực tỉnh áp dụng kênh phân phối 2 cấp, từ Công ty – tổng đại lý – đại lý nhằm phát huy hết những điều kiện vật chất, nhân lực và mạng lưới phân phối tại địa phương.
- Ngoài ra Công ty có một hệ thống giám sát bán hàng, nhằm theo dõi và phản ánh chất lượng dịch vụ, sản phẩm đến tận cửa hàng và người tiêu dùng.
71
Nhận thức được tầm quan trọng về sức mạnh của quảng cáo thương hiệu trong giai đoạn thị trường hiện nay. Công ty đã thực hiện quảng bá thương hiệu thường xuyên và trực tiếp đến khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng và nhân viên phát triển thị trường nhằm giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ của Công ty.
Thông qua chương trình dịch vụ chăm sóc khách hàng (cửa hàng và người sử dụng khí đốt) có tên “AN TOÀN GIA ĐÌNH BẠN ”. Chương trình cam kết mang lại sự đảm bảo an toàn cho người dùng Gas, bảo hành sử dụng sản phẩm, bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm, đảm bảo quyền lợi ổn định cho hệ thống phân phối để sự gắn kết giữa : Công ty- Cửa hàng – Người tiêu dùng, mục tiêu của chương trình là tập trung phát triển mạnh hệ thống bán lẻ một cách bền vững .
Quảng cáo bằng bảng hiệu tại các cửa hàng thuộc hệ thống phân phối, treo pano và áp phích qua các giải thể thao lớn (bóng đá Olympic Bắc Kinh, World Cup ), quảng cáo thương hiệu trên các xe tải giao hàng, brochure …
Xây dựng hình ảnh Công ty và thương hiệu qua hoạt động xã hội như giới thiệu An toàn sử dụng Gas trên Đài truyền hình HTV, hỗ trợ chương trình tạo việc làm cho các đối tượng xã hội, chương trình chống hàng giả.
3.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing của công ty cổ phần dầu khí Anpha
3.3.5.1. Tổ chức việc thực hiện kế hoạch năm
Hàng năm, công ty đưa ra các kế hoạch năm. Cụ thể, mục tiêu đến năm 2015 của công ty:
- Là nhà phân phối Gas đứng top 3 nhà phân phối lớn trên cả nước.
- Doanh số bán hàng phải tăng từ 15% -20%.
- Lợi nhuận tăng lên 10% -15%
- Chỉ số nợ giảm còn 5%
Mục đích của việc thực hiện kế hoạch năm là nhằm để xác định xem trên thực tế các chỉ tiêu đặt ra có hoàn thành hay không. Các chỉ tiêu và đối tượng thường được công ty kiểm tra đối với việc thực hiện kế hoạch năm bao gồm:
72
- Việc phân tích khả năng tiêu thụ chung trên từng khu vực cả về doanh số và khối lượng đã được tiến hành khá tốt, nhằm tìm nguyên nhân vượt hoặc không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ.
- Công tác phân tích thị phần chưa được tiến hành đồng bộ trên quy mô rộng, chủ yếu các phân tích thị phần và nghiên cứu về vị thế cạnh tranh của công ty dựa trên các báo cáo bán hàng của các đại lý. Do đó thông tin chưa thực sự bao quát và chính xác
3.3.5.2. Kiểm tra khả năng sinh lời
Công ty thường tiến hành kiểm tra khả năng sinh lời theo các đối tượng sau: - Khả năng sinh lời của từng mặt hàng khác nhau: Dựa trên các báo cáo của Phòng Kinh doanh theo từng tháng, từng quý, bộ phận Marketing tổng kết và đánh giá khả năng sinh lời của từng mã hàng theo chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận và số lượng sản phẩm tiêu thụ. Trong ngắn hạn, những đánh giá về khả năng sinh lời của từng mặt hàng giúp Công ty lập kế hoạch sản xuất cho thời gian tới, còn trong dài hạn, những đánh giá này giúp công ty xây dựng và lựa chọn thị trường mục tiêu của mình
- Khả năng sinh lời trên từng thị trường và địa bàn khác nhau: Trên thị trường Hà Nội, công ty có hệ thống đại lý, báo cáo kết quả kinh doanh của từng đại lý này sẽ giúp thống kê và đánh giá được khả năng sinh lời trên từng địa bàn khác nhau.
- Khả năng sinh lời của từng kênh phân phối: thông qua các số liệu thống kê sẽ