2.2.2.1. Tên thương hiệu:
Novelty có ý nghĩa là “sự làm mới”. Tên thương hiệu được thiết kế với phong chữ đơn giản, dễ đọc cho dù bạn đang ở khoảng cách khá xa. Màu đen nổi nật trên nền trắng, vừa đơn giản nhưng lại mang vẻ quý tộc, trang nhã. Đồng thời còn thể hiện sự tinh tế, thích hợp cho sản phẩm chất lượng cao. Thêm nữa, phông nền của thương hiệu là màu trắng thể hiện sự trẻ trung, đơn giản và sáng tạo.
Hình 2.2: Tên thương hiệu, Logo và Câu khẩu hiệu của Novelty
2.2.2.2. Logo:
Logo của thương hiệu là 2 dấu gạch xéo cách điệu màu xanh, thể hiện sự năng động trẻ trung, ý chí của những người trẻ, chập chững vào cuộc sống mới, cuộc sống công sở, mong muốn được thể hiện cái riêng của bản thân mình, khẳng định mình trong cuộc sống và công việc. Hai dấu cách điệu màu xanh như hai mũi tên hướng lên thể hiện sự mạnh mẽ, năng động và ý chí vượt khó của người trẻ.
2.2.2.3. Câu khẩu hiệu:
“Bừng sáng một phong cách”. Slogan đã thể hiện được bản sắc của Novelty, đó là thể hiện một phong cách riêng, giúp người mặc tự tin, tỏa sáng, sáng tạo và làm việc năng động cũng như là làm cho khách hàng tươi trẻ hơn và yêu đời hơn.
2.2.2.4. Tính cách thương hiệu:
Novelty được thiết kế với 4 tính cách đặc trưng: Năng động.
Sáng tạo. Tươi trẻ. Thanh lịch.
Tổng công ty may Nhà Bè đã triển khai việc hoạch định và phát triển thương hiệu hàng hóa rất tốt, từ khâu đặt tên thương hiệu, thiết kế Logo, câu khẩu hiệu cho đến truyền thông quảng bá tính cách thương hiệu được đầu tư nghiêm túc. Doanh nghiệp đã tiến hành khá bài bản việc đăng ký thương hiệu, truyền thông thương hiệu, đảm bảo uy tín và hình ảnh thương hiệu.
2.2.2.5. Website:
Website của thương hiệu Novelty là: www.novelty.com.vn
Lấy tên thương hiệu đặt cho tên miền nhằm mục đích để khách hàng chú ý và ghi nhớ dễ dàng hơn. Website của Novelty được thiết kế trang nhã và khoa học đúng với tính cách thương hiệu mà Novelty đang theo đuổi.
Ở website này, khách hàng dễ dàng tìm kiếm nhiều sản phẩm, thông tin sản phẩm đi kèm, ngoài ra khách hàng còn biết được địa điểm, vị trí hệ thống các cửa hàng để có thể thuận tiện đến mua tại các cửa hàng gần nhà.
Tuy nhiên, website Novelty vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu mua hàng của những khách hàng không có thời gian đi mua sắm tại các cửa hàng. Cần có những cải tiến để đáp ứng nhu cầu mua sắm tại nhà cho những khách hàng không có thời gian mua sắm đồng thời cũng thể hiện tầm nhìn kinh doanh hiện đại, hội nhập trong thời buổi Internet phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
2.2.2.6. Nhạc điệu:
Hiện tại, thương hiệu Novelty vẫn chưa có phần nhạc điệu riêng cho thương hiệu của mình. Công ty nên xem xét lại để đưa công cụ này vào Bộ nhận diện thương hiệu nhằm gây chú ý cho người tiêu dùng.
2.2.2.7. Các yếu tố khác:
Catalogue:
Với mỗi bộ sưu tập, Novelty đều cho ra mắt tập Catalogue tương ứng với bộ sưu tập đó. Với chất liệu giấy in tốt, màu in sắc nét, không bị lem, không dính tay, thông tin sản phẩm và mẫu mã đầy đủ, cách bố trí nội dung khoa học. Điều nay giúp cho khách hàng nắm bắt, cập nhật đầy đủ các sản phẩm, mẫu mã của thương hiệu Novelty. Đây cũng là điểm cộng trong bộ nhận dạng thương hiệu của Novelty.
Đồng phục nhân viên:
Nhân viên bán hàng ở các cửa hàng Novelty:
Nữ: chân váy đen, áo sơ mi tự do màu trắng, thắt nơ xanh dương.
Nam: quần tây đen, áo sơ mi tự do màu trắng.
Màu đồng phục của nhân viên bán hàng Novelty có màu sắc tương đồng với hình ảnh thương hiệu Novelty, với 3 màu chủ đạo: xanh dương, trắng, đen. Giúp hình ảnh của đồng phục hài hòa với hình ảnh của thương hiệu, tạo cảm giác gần gũi, dễ chịu cho khách hàng khi đến cửa hàng mua sắm.
Hình 2.4: Đồng phục của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng Novelty
Tuy nhiên, do đồng phục là nhân viên tự chuẩn bị nên chưa có đồng điệu trong kiểu dáng và màu sắc, Công ty nên xem lại vấn đề đầu tư và thiết kế đồng phục cho nhân viên.
2.2.3. Chiến lược Marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty
2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
Về chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận: Công ty luôn chủ động quan tâm hàng đầu đến chất lượng sản phẩm cũng như luôn tìm tòi thị hiếu của người tiêu dùng. Chính vì vậy mà công ty luôn có quy trình kiểm tra nghiêm ngặt từ khâu nhập nguyên liêu cho đến sản phẩm đầu ra:
Về chất liệu: nhập nguồn nguyên liệu chất lượng uy tín, không độc
hại ảnh hưởng đến chất lượng của người tiêu dùng. Luôn có bước kiểm tra chất lượng, thành phần trước khi tiến hành tạo ra sản phẩm. Đa số là chất liệu thân thiện với môi trường với thành phần là polyeste và các dòng sản phầm làm từ tre trúc.
Về thiết kế: kế thừa và cách tân những phương cách giữa giá trị dệt
may Việt Nam, cộng thêm những tinh hoa của thế giới, NBC đã tạo ra dòng sản phẩm thời trang Novelty chất lượng cao, nhằm làm hài lòng thị hiếu người tiêu dùng trong nước. Sản phẩm Novelty là sự phá cách về thiết kế khi kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, giữa màu sắc và chất liệu mới, giữa kiểu dáng thời trang với công nghệ tiên tiến, luôn cho ra đời những sản phẩm phù hợp với phong cách thời trang công sở của khách hàng. Tại cửa hàng Novelty, khách hàng có thể đặt may cho mình những bộ veston, những bộ trang phục công sở với số đo vừa vặn, sắc nét, kiểu dáng và kỹ thuật cắt may đều đạt chuẩn mực những sản phẩm công nghiệp hiện đại. Đó chính là sự khác biệt của sản phẩm Novelty.
Về kỹ thuật: : đội ngũ công nhân viên lành nghề, thường xuyên được
đào tạo và nâng cao tay nghề. Kinh nghiệm nhiều năm trong kỹ thuật may mặc, chinh phục được những khách hàng khó tính ở những thị trường xuất khẩu.
Về công nghệ: : Máy móc thiết bị hiện đại, với hơn 400 bước sản
xuất trên dây chuyền hiện đại.
Về bao bì:Bao bì sản phẩm chặt chẽ và đóng gói gọn gàng trong túi ni
lông PE, khi bán sản phẩm ở ngoài có túi xách ni lông to hơn hoặc hộp giấy với thiết kế tao nhã, lịch sự, có ghi tên thương hiệu, địa chỉ công ty, địa chỉ cửa hàng bán sản phẩm và số điện thoại. Đối với sản phẩm áo sơ mi, quá trình đóng gói sản phẩm khá phức tạp từ khâu gấp xếp đến khâu bao gói. Đây là hình thức quảng cáo trên túi đựng khá phổ biến trong việc chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua hàng. Hiệu quả quảng cáo của nó còn được lan rộng khi túi xách của thương hiệu được tái sử dụng trong các mục đích khác nhau của khách hàng. Điều này sẽ làm cho thương hiệu Novelty xuất hiện nhiều hơn, gần gũi và làm cho nhiều đối tượng khách hàng chú ý và ghi nhớ.
Mặc dù, bao bì của thương hiệu Novelty hiện nay được sử dụng khá phổ biến nhưng nhìn chung vẫn chưa tạo được nét nổi bật mang sắc thái riêng. Cần có những phương án cải tiến bao bì phù hợp để nâng cao tính thẩm mỹ cho sản phẩm cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu nhiều mặt của khách hàng.
Nhìn chung, các tiêu thức liên quan đến chất lượng sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu và mong muốn của đối tượng khách hàng mà Novelty đang hướng đến, đồng thời cũng tạo cho khách hàng giá trị cảm nhận về thương hiệu đó là một thương hiệu có sản phẩm chất lượng tốt.
Về hoạt động marketing quan hệ:
Khách hàng là người tiêu dùng:
Nhiệt tình, lịch sự.
Có óc thẩm mỹ tư vấn cho khách hàng chọn được sản phẩm ưng ý.
Khách hàng là tổ chức, công ty, đại lý:
Vận chuyển tới tận nơi mà khách hàng yêu cầu. Giảm giá cho khách hàng mua với số lượng lớn.
Chiết khấu cho các đại lý cửa hàng, tổ chức trưng bày, quản lí tồn kho.
Tạo điều kiện cho khách hàng có thể đổi trả sản phẩm nếu sản phẩm bị lỗi.
Nhìn chung, cửa hàng chỉ có những dịch vụ đơn giản chưa đáp ứng hết được yêu cầu của khách hàng và còn nhiều thiếu sót cần tăng cường hơn nữa.
2.2.3.2. Chiến lược giá (Price)
Cảm nhận về giá của người tiêu dùng:
Bảng giá các sản phẩm thương hiệu Novelty:
Sản phẩm Giá
Sơ mi tay ngắn 240000 đ – 550000 đ
Sơ mi tay dài 240000 đ – 550000 đ
Quần tây 370000 đ – 390000 đ Quần kaki 370000 đ – 530000 đ Quần jeans 370000 đ – 600000 đ Quần short 235000 đ – 325000 đ Veston 2300000 đ – 2800000 đ Phụ kiện 55000 đ – 169000 đ
Bảng 2.2: Bảng giá các sản phẩm thương hiệu Novelty
(Nguồn: trung tâm Thời Trang Novelty)
Với bảng giá này ta có thể thấy được thực sự những sản phẩm của Novelty đưa ra thị trường bên cạnh những sản phẩm có giá 500.000đ đến hơn 2.000.000đ thì cũng có những sản phẩm giá trung bình, có thể phù hợp với một số khách hàng có thu nhập bình thường. Sản phẩm có giá cao cũng tùy loại. Đây cũng là bảng giá thích hợp để các cửa hàng có thể tiêu thụ hàng hóa cho doanh nghiệp.
Với mức giá trung bình sẽ làm cho người tiêu dùng cảm nhận rõ về thương hiệu Novelty là muốn hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập tầm trung.
Người tiêu dùng sẽ dễ dàng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm, đó không phải là sản phẩm có chất lượng vượt trội, kiểu dáng thời thượng và cũng không phải là sản phẩm có chất lượng tệ, kiểu dàng lỗi thời mà là một sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng theo xu hướng phù hợp với giá tiền mà mình bỏ ra. Từ việc này, khách hàng có thể hiểu hơn về thương hiệu và định vị được thương hiệu trong tâm trí của họ.
Chính sách định giá :
Bảng giá của Novelty, May10, Viettien:
Công ty may Nhà Bè Công ty May 10 Công ty may Việt Tiến
Thương
hiệu Novelty May10 Viettien
Sơ mi tay ngắn 240.000đ– 550.000đ 215.000đ-495.000đ 214.000đ– 504.000đ Sơ mi tay dài 240.000đ– 550.000đ 235.000đ-550.000đ 230.000đ-530.000đ Quần tây 370.000đ-390.000đ 275.000đ-360.000đ 360.000đ-385.000đ Quần kaki 370.000đ-530.000đ 259.000đ-595.000đ 400.000đ-425.000đ Veston 2.300.000đ- 2.800.000đ 2.400.000đ- 3.500.000đ 2.300.000đ- 2.610.000đ Bảng 2.3: Bảng giá các sản phẩm thương hiệu Novelty, Viettien, May10
(Nguồn: trung tâm Thời Trang Novelty)
Novelty áp dụng mức giá cạnh tranh với các đối thủ khác trong cùng phân khúc khách hàng. Nhìn chung, đa phần giá của sản phẩm Novelty vẫn cao hơn so với đối thủ cùng phân khúc. Công ty nên điều chỉnh lại mức giá của các sản phẩm Novelty để tăng sức cạnh tranh với các thương hiệu khác và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
2.2.3.3. Chiến lược kênh phân phối (Place)
Kênh phân phối:
Thương hiệu Novelty có 2 kênh phân phối chính: kênh gián tiếp và kênh trực tiếp.
Kênh trực tiếp bao gồm: công ty đưa sản phẩm trực tiếp đến tay khách hàng và 5 showroom mà thương hiệu sở hữu.
Kênh gián tiếp: bao gồm 179 đại lý, 139 cửa hàng tại hệ thống siêu thị có nhiệm vụ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đồng thời hỗ trợ thực hiện các hoạt động marketing.
Xác định cường độ phân phối:
Novelty là sản phẩm thời trang may mặc nên không thể áp dụng chính sách phân phối rộng rãi vì không thể bán một sản phẩm thời trang công sở tại các cửa hàng tạp hóa hay chợ như vậy sẽ làm giảm đi hình ảnh của thương hiệu. Và cũng không thể áp dụng chính sách phân phối độc quyền vì đây là sản phẩm tiêu dùng nếu phân phối độc quyền sẽ hạn chế sự xuất hiện thương hiệu cũng như giảm đi mức cạnh tranh và tiêu thụ hàng hóa.
Thương hiệu Novelty lựa chọn cách thức phân phối chọn lọc, chọn một số lượng nhà bán lẻ phân phối tại khu vực thị trường. Tính chọn lọc của chiến lược này cho phép giảm chi phí marketing tổng thể và thiết lập mối quan hệ thân thiết với nhà bán lẻ, đồng thời cho phép kiểm soát kĩ lưỡng các họa động marketing (định giá, quảng cáo, trưng bày quầy hàng), cũng như hỗ trợ đào tạo nhân viên. Vì thế, chiến lược phân phối chọn lọc cho phép xây dựng và duy trì hữu hiệu hình ảnh thương hiệu Novelty.
Gia tăng thương hiệu thông qua kênh phân phối:
Với chính sách phân phối chọn lọc, công ty đã lựa chọn cho mình những địa điểm bán hàng có tiềm năng để dễ dàng phân phối sản phẩm ra các khu vực khác đồng thời gây chú ý và dễ dàng đến tay người tiêu dùng như các siêu thị Co.op mart, Big C, Vinatex Mart, Metro… Ngoài ra, các cửa hàng, đại lý cũng được lựa chọn kỹ càng, phù hợp với các tiêu chí sau:
Có mặt bằng thuận tiện, sự yêu thích, đam mê trong lĩnh vực thời trang (không cần kinh nghiệm kinh doanh)
Có nguồn tài chính phù hợp với qui mô từng đại lý.
Tất cả các địa điểm phải thuộc tuyến phố trung tâm khu vực.
Vỉa hè thấp và rộng, tối thiểu 3m. Mặt tiền không bị che chắn bởi bốt điện hay cây to.
Cửa hàng nằm phía tay phải đường tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.
Phố 2 làn đường: Mặt tiền 4m, diện tích 30m2 - 35m2 .
Phố 4 làn đường (đường đôi): Mặt tiền 4m trở lên, diện tích trên 50m2
Hình biển: theo quy chuẩn.
Trang trí cửa hàng: theo tư vấn.
Cơ sở vật chất cửa hàng:
Hệ thống đèn chiếu sáng vừa đủ vừa để khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm, vừa tạo hiệu ứng chiếu sáng để cho sản phẩm trưng bày trở nên sáng sủa, sang trọng và giá trị hơn.
Hệ thống quạt làm mát tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, dễ chịu khi bước vào cửa hàng.
Phòng thử quần áo rộng rãi, có đèn, quạt, sào móc quần áo, gương: giúp cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc thử trang phục.
Quản lý kênh phân phối:
Đến nay, vấn đề đặt hàng, vận chuyển từ kho thành phẩm đến các kênh phân phối và ngược lại được thực hiện rất chính xác. Điều này đã giảm thiểu rủi ro, nguy cơ về mất hàng, cung cấp hay trao trả hàng kém chất lượng mà không phải hàng của công ty.
Tuy nhiên, một vấn đề phát sinh ở các cửa hàng, đại lý trong việc bán sản phẩm, đó là việc trộn hàng, bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay hàng giả, hàng nhái đây không phải là vấn đề riêng của doanh nghiệp mà còn là vấn đề chung của các công ty may mặc hiện nay. Để kiểm soát hoạt động này, hằng năm Tổng công ty may Nhà Bè đã tổ chức những cuộc thanh tra bất ngờ, không báo trước đối với các cửa hàng và cũng đã phát hiện ra hành vi trộn hàng của một số đại lý, cửa hàng. Đoàn thanh tra khi phát hiện sẽ lập biên bản và sau đó sẽ trình lên lãnh đạo cấp cao rồi có biện pháp xử lý với đại lý, cửa hàng đó. Ngoài ra, tại một số cửa hàng thì chủ cửa hàng thuộc kênh bán hàng gián tiếp lại không bắt buộc nhân viên bán hàng phải mặc động phục chính vì điều đó sẽ làm giảm bớt vẻ chuyên nghiệp của thương hiệu trong mắt khách hàng. Công ty cần chấn chỉnh và kiểm soát lại vấn để quản lý kênh phân phối gián tiếp để tránh gây ảnh hưởng xấu đến uy tín thương hiệu.
2.2.3.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
Để đưa các thương hiệu của Novelty đến gần hơn với người tiêu dùng, nhất là sản phẩm sơ mi nam, ngoài hình thức thông qua kênh phân phối, thì thương hiệu Novelty còn được giới thiệu thông qua các hoạt động quảng cáo, triển lãm, truyền thông… Hiện nay, khách hàng đều có thể biết đến Novelty thông qua trang web, fanpage, tạp chí, catalogue…Đây là những kênh thông tin rất phổ biến, dễ dàng,