C m nh n ri ro mua hàng
B ng 3.1 Tóm tt các giai đ on nghiên cu
3.3 Xây d ngăthangăđoăs ăb
Vi c xây d ng thang đo cho các khái ni m trong mô hình nghiên c u m i quan h v nh ng mong đ i và đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i ho t đ ng CSR đ c tham kh o, k th a và hi u ch nh d a trên mô hình ch p nh n c a Stanaaland, Lwin và Murphy (2011). C m nh n c a ng i tiêu dùng v m i quan h nhân qu c a các ho t
đ ng CSR và nghiên c u c a Imam Salehudin (2012). M i quan h nhân qu c a nh ng mong đ i và đánh giá c a ng i tiêu dùng h ng đ n các ho t đ ng CSR:
tr ng h p nghiên c u cho m t công ty đa qu c gia Indonesia.
Trong nghiên c u, tác gi s d ng 7 khái ni m (1) K t qu tài chính trong quá kh , (2) Cam k t v khía c nh đ o đ c, (3) ánh giá h ng đ n ho t đ ng CSR, (4) Danh ti ng c a công ty, (5) Lòng tin c a ng i tiêu dùng, (6) Lòng trung thành c a
ng i tiêu dùng, (7) Nh n th c r i ro mua hàng. M c tiêu nghiên c u C à lý thuy t Đ xu à à à à à à à Nghiên c à à nh tính Th o lu à à Nghiên c à à à ng Nghiên c u chính th à à ng T à à à i Đ tin c y C àá T à à à c Đ tin c àC àá Đ à àEFA Ki à nh h i quy K t lu n, ki n ngh
Các bi n quan sát s d ng cho các khái ni m này s đ c đo b ng thang đo Likert 5 đi m:
R t không đ ng ý
Không đ ng ý
Phân vân không bi t có đ ng ý hay không (trung l p)
ng ý
R t đ ng ý
(a) Thangăđoăs ăb v K t qu tài chính trong quá kh
M t trong nh ng khía c nh v tuân th trách nhi m xã h i CSR là tuân th v kinh t theo Carroll’s (1979). Trong nghiên c u c a Stanaaland, Lwin và Murphy
(2011) c ng cho r ng các k t qu tài chính trong quá kh c a công ty có th tác đ ng
đ n c m nh n c a ng i tiêu dùng v hành vi c a công ty đ i v i xã h i. Rõ ràng là khi công ty có k t qu tài chính hi u qu thì s có n ng l c t t h n khi th c hi n trách nhi m đ i v i xã h i.
Do các ch tiêu tài chính khá nhi u, ph c t p và mang tính chuyên ngành cao, yêu c u ng i tiêu dùng ph i có ki n th c v tài chính m i có th hi u rõ. Các ch s
tài chính đ c s d ng bao g m L i nhu n, Doanh thu, T ng tài s n và T ng doanh thu và L i nhu n biên (Waddock và Graves, 1997; Stanaaland, Lwin và Murphy, 2011). T ng ng v i 5 ch s tài chính, tác gi s có 5 bi n quan sát đo l ng s c m nh n c a ng i tiêu dùng v k t qu tài chính c a công ty, c th nh sau: Tôi c m nh n v các k t qu tài chính là t t đ c th hi n qua các ch s (1)Doanh thu (turnover) c a n m 2012 là kho ng 68 t USD;(2)L i nhu n ròng sau thu (net profit) c a n m 2012 là kho ng 6.5 t USD; (3)L i nhu n t bán hàng (operating profit) c a
n m 2012 là kho ng 9.2 t USD; (4) T ng tài s n (total asset) c a n m 2012 là kho ng 61 t USD; (5) L i nhu n ròng biên (profit margin) c a n m 2012 so v i n m 2011 là
Ghi chú: K t qu tài chính c a Unilever đ c ki m toán đ c l p h ng n m v i n m tài chính đ c k t thúc vào ngày 31/12, k t qu đ c báo cáo và đ c đ ng t i r ng rãi trên website c a Unilever.
(b)ăThangăđoăs ăb v Cam k t v khía c nhăđ oăđ c
M t khía c nh khác c a trách nhi m xã h i có th đo l ng tr c ti p là nh ng cam k t v khía c nh đ o đ c c a công ty đ i v i các bên h u quan trong đó có ng i tiêu dùng. Cam k t v khía c nh đ o đ c là m t trong nh ng c u trúc chính th c mà nhi u công ty s d ng đ th ch hóa v n hóa đ o đ c trong công ty. Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) c ng đã li t kê ra ba hình th c v cam k t đ o đ c mà các công ty c n duy trì trong su t quá trình kinh doanh c a h , đó là nh ng cam k t v giá tr , cam k t mang tính nhân đ o và đ o đ c.
Bi n quan sát đo l ng v C m nh n c a ng i tiêu dùng v nh ng cam k t đ o
đ c c a công ty đ c tác gi tham kh o và s d ng ngu n thông tin là nh ng cam k t c a chính công ty Unilever n m trong ch ng trình chi n l c c a Unilever, đ c
đ ng t i trên trang web c a công ty Unilever bao g m 7 cam k t: (1) Chúng tôi ho t
đ ng đ t o ra m t t ng lai t t h n m i ngày; (2) Chúng tôi giúp m i ng i c m th y t t, trông đ p đ và nh n đ c nhi u h n trong cu c s ng thông qua vi c s d ng nh ng s n ph m và d ch v phù h p v i h c ng nh phù h p v i nh ng ng i khác; (3)Chúng tôi s khuy n khích m i ng i th c hi n nh ng hành đ ng nh m i ngày đ
có th t o nên m t s thay đ i l n cho th gi i; (4)Chúng tôi s phát tri n nh ng
ph ng pháp m i trong ho t đ ng kinh doanh mà h ng đ n vi c t ng quy mô công ty đ ng th i gi m tác đ ng đ n môi tr ng; (5)Chúng tôi luôn tin vào nh ng s n ph m c a chúng tôi có kh n ng c i thi n ch t l ng cu c s ng và làm đi u đúng đ n. Vi c phát tri n kinh doanh luôn đ ng hành v i vi c th c hi n có trách nhi m. Chúng tôi th a nh n r ng các thách th c toàn c u nh vi c thay đ i khí h u là m i quan tâm c a t t c chúng ta. Nên vi c xem xét tác đ ng c a nh ng ho t đ ng c a chúng tôi luôn
tôi là ai; (6) Chúng tôi luôn n l c hành đ ng không ch thành công trong kinh doanh mà còn tr thành m t công dân h p tác t t đ i v i xã h i, c ng đ ng và môi tr ng; (7)Chúng tôi là ng i s d ng lao đ ng t t cho s l a ch n.
(c)ăThangăđoăs ăb v ánh giá c aăng i tiêu dùng h ngăđ n ho tăđ ng tuân th CSR c a công ty
Theo Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) thì v i nh ng c m nh n v k t qu ho t đ ng kinh doanh trong quá kh và nh ng cam k t mang tính giá tr nhân đ o đ o
đ c cao c a công ty s tác đ ng tích c c đ n c m nh n c a ng i tiêu dùng v vi c tuân th trách nhi m xã h i c a công ty.
c s d ng t nghiên c u c a Carroll’s (1979), vi c đo l ng các ho t đ ng CSR s đ c ng i tiêu dùng đánh giá v 4 khía c nh bao g m trách nhi m kinh t , trách nhi m tuân th lu t pháp, trách nhi m đ o đ c và trách nhi m c ng đ ng/xã h i.
T đó, bi n quan sát đ đo l ng khái ni m này s bao g m 4 bi n nh sau: (1) Trách nhi m v kinh doanh, kinh t (có tính minh b ch v các báo cáo ho t đ ng kinh doanh, ho t đ ng có hi u qu …);(2) Trách nhi m v vi c tuân th các quy đnh pháp lu t s t i (lu t kinh t , lu t môi tr ng,..); (3)Trách nhi m v đ o đ c đ i v i các bên h u quan; (4) Trách nhi m v các ho t đ ng mang tính nhân đ o/t thi n đ i v i c ng
đ ng, xã h i.
(d) Thangăđoăs ăb v Danh ti ng c a công ty
Danh ti ng c a công ty đ c d a trên m t s nghiên c u nh c a Ganesan (1994) và Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) cho nghiên c u Tính đáng tin c y và s tín nhi m. Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) cho r ng vi c th c hi n các ho t đ ng CSR s t o ra k t qu đa ph ng di n đ c th hi n thông qua danh ti ng c a công ty
c ng nh ni m tin và lòng trung thành c a ng i tiêu dùng. Bi n quan sát đo l ng danh ti ng c a công ty bao g m 3 bi n: (1)Là công ty có danh ti ng t t;(2)Là công ty v ng m nh/ch c ch n;(3)Là công ty đáng tin c y.
(e) Thangăđoăs ăb v Lòng tin c aăng i tiêu dùng
Lòng tin c a ng i tiêu dùng c ng đ c phát tri n d a trên nghiên c u c a Stanaaland, Lwin và Murphy (2011). Bi n quan sát đo l ng lòng tin c a ng i tiêu dùng bao g m 4 bi n: (1) Tôi tin r ng Unilever s có m i quan h lâu dài v i ng i tiêu dùng;(2)Tôi tin r ng Unilever luôn h ng đ n khách hàng;(3)Tôi tin r ng Unilever ho t đ ng có tính c nh tranh trong kinh doanh;(4) Tôi tin r ng Unilever luôn
có h ng đ n vi c gi i quy t v n đ (đ i v i ng i lao đ ng, khách hàng, nhà cung c p, c quan qu n lý nhà n c, c ng đ ng, đ i tác.).
(f) Thangăđoăs ăb v Lòng trung thành c aăng i tiêu dùng
đo l ng lòng trung thành c a ng i tiêu dùng, thì thông tin đ c s d ng t nghiên c u c a Zeithaml và c ng s (1996) v K t qu hành vi và Keiningham và c ng s (2007) v Duy trì và gi i thi u khách hàng. Bi n quan sát đo l ng lòng trung thành c a ng i tiêu dùng bao g m 5 bi n: (1) L a ch n đ u tiên c a tôi là mua s n ph m c a Unilever;(2)Tôi s mua nhi u h n s n ph m c a Unilever trong t ng lai;(3)Tôi s n lòng tr cao h n cho Unilever h n đ i th c nh tranh c a h ;(4)Tôi s ti p t c mua s n ph m c a Unilever;(5)Tôi s gi i thi u s n ph m c a Unilever cho ng i khác n u h c n đ c t v n.
(g) Thangăđoăs ăb v C m nh n r i ro mua hàng.
đo l ng c m nh n r i ro khi mua hàng thông qua 2 ph ng di n bao g m r i ro v tài chính và r i ro t hành đ ng mua theo nghiên c u c a Shimp and Bearden (1982). Bi n quan sát đo l ng c m nh n r i ro mua hàng c a ng i tiêu dùng bao g m 3 bi n: (1) Tôi ngh r ng vi c mua s n ph m s d n đ n nh ng th t thoát v tài chính;(2) Tôi c m th y s n ph m c a Unilever không đáp ng s hài lòng c a tôi;(3) S có r i ro khi mua s n ph m c a Unilever.
3.4Nghiên c uăs ăb đ nhătínhăvƠăđ nhăl ng 3.4.1 Nghiên c u s ăb đ nh tính