Nghiên cứu định lượng

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải qua các phân tích chính thức như sau:

•Đánh giá độ tin cậy các thang đo: độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến nhỏ (<0.3) và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0.6).

•Bước nghiên cứu định lượng nhằm đạt đến mục tiêu xác định được tầm quan trọng của các yếu tố theo quan điểm của khách du lịch, Bên cạnh đó, nghiên cứu định lượng cũng xác định được khả năng đáp ứng của du lịch Hà Tiên với nhu cầu khách, Cuối cùng, nghiên cứu định lượng xác định những kênh, phương tiện quảng bá phù hợp.

Thang đo

Nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố cấu thành nên sản phẩm du lịch của một địa phương, làm cơ sở xây dựng thang đo cho các bước nghiên cứu định lượng.

Để xác định các yếu tố cần nghiên cứu về sản phẩm du lịch thì người nghiên cứu có thể lựa chọn hai dạng câu hỏi trong bảng câu hỏi của mình. Dạng câu hỏi đầu tiên là câu hỏi dạng mở, nghĩa là người phỏng vấn có thể tùy theo ý kiến của mình mà trả lời về cảm nhận của họ về sự thỏa mãn công việc của họ. Dạng câu hỏi thứ hai là dạng câu hỏi đóng, nghĩa là tác giả thiết kế bảng câu hỏi sẽ đưa ra luôn những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của người phỏng vấn như hoàn toàn đồng ý, đồng ý, không chắc, không đồng ý, hoàn toàn không đồng ý.

Ví dụ: thay vì hỏi câu hỏi dưới dạng về mở “Theo anh (Chị) sản phẩm du lịch của một địa phương bao gồm những yếu tố nào?” thì ta có thể áp dụng hỏi câu hỏi dưới dạng đóng “ẩm thực, địa điểm du lịch, điều kiện tự nhiên,…” kèm theo năm lựa chọn trả lời là: Rất tốt; Khá tốt; Bình thường; Kem; Rất kem. Với

dạng câu hỏi đầu tiên, chúng ta sẽ nhận được các câu trả lời khác nhau và hầu như là mỗi người trả lời một cách. Điều này khiến ta không kiểm soát được câu trả lời của họ và cũng khó có thể lượng hóa hay rút ra được một kết luận chung về vấn đề sản phẩm du lịch đặc trưng của Hà Tiên. Với dạng câu hỏi thứ hai và với câu trả lời có sẵn, khi nhận được câu trả lời, chúng ta sẽ thấy được rõ hơn về đánh giá của người trả lời đối với mức lượng của họ hiện nay.

Như vậy sử dụng câu hỏi đóng trong nghiên cứu thái độ nói chung là thuận lợi hơn. Ngoài ra, một trong những mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu, xác định sản phẩm du lịch địa phương nên việc sử dụng câu hỏi dạng đóng với các lựa chọn trả lời dạng thang đo Likert là phù hợp nhất. Với câu trả lời của người trả lời dưới dạng thang đo này, ta sẽ thấy được sự đánh giá của du khách ở từng khía cạnh, từng nhân tố trong chuyến đi du lịch ở mức hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm du lịch và ở mức độ nhiều hay ít (đối với Likert năm và bảy mức độ). Đồng thời, vì thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan hệ tương quan.

Bảng 2.7. Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu

Nhân tố Biến Thang đo

Thông tin cá nhân

Thông tin phân loại đối tượng khảo sát khách du lịch

Giới tính Định danh

Tình trạng gia đình Định danh

Tuổi Tỷ lệ

Trình độ học vấn Cấp bậc

Quốc tịch Tỷ lệ

Số lần du khách đã đến với Hà Tiên Tỷ lệ Thông tin từng nhân tố

Đánh giá

chung của du khách đến từng

(1) Phong cảnh thiên nhiên Likert 5 mức độ (2) Khí hậu

nhân tố

(4) Vị trí địa lý (gần, xa TT) (5) Công trình kiến trúc (6) Di tích lịch sử (7) Công trình văn hóa (8) Phong tục tập quán (9) Tôn giáo

(10) Dân tộc (11) Lễ hội

(12) Thân thiện người dân (13) Phương tiện giao thông

(14) Hệ thống giao thông công cộng (15) Hệ thống thông tin liên lạc (16) Địa điểm du lịch

(17) Địa điểm lưu trú ( khách sạn) (18) Địa điểm ẩm thực

(19) Các dịch vụ vui chơi, giải trí (20) Quà lưu niệm của địa phương (21) Thái độ phục vụ của nhân viên (22) Trình độ ngoại ngữ của nhân viên (23) Đặc sản của địa phương

(24) Giá cả sinh hoạt

(25) Mức độ an toàn tại địa điểm - Mã hóa dữ liệu

Từ kết quả nghiên cứu định tính và nhu cầu thông tin bao gồm 25 tiêu chí cho các mục tiêu nghiên cứu, tiến hành thiết kế các bảng câu hỏi được chia làm 06 nhóm theo các nhóm nhân tố cụ thể được diễn đạt và mã hóa như sau:

Bảng 2.8. bảng mã hóa câu hỏi

STT Nhóm nhân tố Ký hiệu Tiêu chí con

1 Về nhân tố di sản, tài nguyên thiên nhiên gồm 04 câu hỏi tương ứng với 04 biến quan sát ký hiệu:

TNTN1 Phong cảnh thiên nhiên TNTN2 Khí hậu;

TNTN3 Môi trường thiên nhiên

TNTN4 Vị trí địa lý với mục tiêu đo các nhân tố cấu thành nên sản phẩm du lịch

2 Về nhân tố di sản nhân tạo gồm 03 câu hỏi tương ứng với 03 biến quan sát ký hiệu:

DS1 Công trình kiến trúc DS2 Di tích lịch sử;

DS3 Công trình văn hóa với mục tiêu đo các nhân tố cấu thành nên sản phẩm du lịch

3 Về nhân tố thuộc về con người gồm 05 câu hỏi tương ứng với 05 biến quan sát ký hiệu:

CN1 Phong tục tập quán

CN2 Tôn giáo

CN3 Dân tộc

CN4 Lễ hội

CN5 Thân thiện của người dân với mục tiêu đo các nhân tố cấu thành nên sản phẩm du lịch

Về nhân tố cơ sở hạ tầng của địa phương gồm 03 câu hỏi tương ứng với 03 biến quan sát ký hiệu:

CSHT1 Phương tiện giao thông

CSHT2 Hệ thống giao thông công cộng

CSHT3 Hệ thống thông tin liên lạc với mục tiêu đo các nhân tố cấu thành nên sản phẩm du lịch

của ngành du lịch gồm 5 câu hỏi tương ứng với 5 biến quan sát ký hiệu

CSVC2 Địa điểm lưu trú CSVC3 Địa điểm ẩm thực

CSVC4 Các dịch vụ vui chơi, giải trí, -

CSVC5 Quà lưu niệm của địa phương với mục tiêu đo các nhân tố cấu thành nên sản phẩm du lịch

6 về nhân tố về kinh tế – văn hóa – xã hội của địa phương gồm 05 câu hỏi tương ứng với 05 biến quan sát ký hiệu:

KT1 Thái độ phục vụ của nhân viên KT2 Trình độ ngoại ngữ của nhân viên KT3 Đặc sản địa phương

KT4 Giá cả sinh hoạt

KT5 Mức độ an toàn tại địa điểm với mục tiêu đo các nhân tố cấu thành nên sản phẩm du lịch

Như vậy, xuất phát từ cách sắp xếp của Jeffries & Krippependorf theo 6 nhóm nhân tố cơ bản, bước nghiên cứu định tính thu được 25 tiêu chí con cụ thể.

Cách thức thu thập dữ liệu

Để có được những thông tin cần thiết cho nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp đối với nhóm đối du khách trong và ngoài nước đến tham quan các khu du lịch tại Hà Tiên, tác giả sử dụng bảng câu hỏi 1 với mẫu tiếng Anh và tiếng Việt để phỏng vấn. Do được giới thiệu kỹ về mục đích, yêu cầu của cuộc khảo sát, hầu hết các người được hỏi rất sẵn lòng và nhiệt tình tham gia. Tác giả đã gặp nhiều thuận lợi về mặt thời gian, cũng như độ tin cậy của kết quả thu được.

Mục đích: nhằm kiểm tra xem người được hỏi có hiểu đúng ý câu hỏi hay không, tỷ lệ hiểu sai là nhiều hay ít. Họ quan tâm nhiều đến điều gì, có điều gì mà bảng câu hỏi chưa đề cập đến hay không để hiệu chỉnh bảng câu hỏi.

Có 5cá nhân đại diện tham gia phỏng vấn dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp. Dựa vào mô hình để phỏng vấn xem họ quan tâm đến những gì về công việc, tìm kiếm thêm những gì ngoài mô hình.

Phỏng vấn họ về từng câu hỏi trong bảng câu hỏi để xem họ hiểu như thế nào về những câu hỏi này. Có đúng với ý câu hỏi muốn hỏi không? Tỉ lệ hiểu sai có nhiều không.

Hiệu chỉnh bảng câu hỏi theo kết quả khảo sát: Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ được trình bày ở phần hiệu chỉnh thang đo tiếp theo.

Nghiên cứu định tính

Thiết kế mẫu nghiên cứu