6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.2.Các giả thiết nghiên cứ u
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất ở hình 2.1, tác giả tiến hành giải thích các giả thuyết nghiên cứu.
a. Ý định mua xe hơi Mazda
Ý định được xem là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nổ lực mà mỗi cá nhân phải bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen,1991, tr 181).
Hầu hết các hành vi con người có thể dự đoán dựa trên ý định, vì hành vi như vậy là ý chí và dưới sự kiểm soát của ý định. Ý định mua hàng là một hệ quả của hành vi mua hàng, như lý thuyết mô hình TRA và TBP đã đưa ra. Ý định mua xe Mazda được định nghĩa là khả năng sẵn sàng của một người để ưu tiên lựa chọn xe Mazda so với các hãng xe khác trong cân nhắc mua hàng của họ (Nik, 2009). Ý định mua xe Mazda là một yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua của khách hàng. Người tiêu dùng sẽ có ý định mua xe Mazda nhiều hơn các hãng xe khác nếu có các nhóm nhân tố tác động tích cực đến ý định của họ.
b. Thái độđối với các thuộc tính xe hơi Mazda
Thái độđại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Thái độ nói đến sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi (Ajzen, 1991). Thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB đã chứng minh rõ thái độ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng và đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu. Thái độ đối với xe hơi Mazda gồm hai khía cạnh là sự liên quan đến nhận thức (cognitive) và xúc cảm (affective) (Axelrod & Lehman 1993; Hartmann et al., 2005). Nhận thức là sự nhận biết về các sản phẩm bằng kiến thức của người tiêu dùng (Schultz 2001; 328).
Đối với sản phẩm xe Mazda, thái độ của người tiêu dùng là sự đánh giá của họ về các thuộc tính của xe như chất lượng, tính năng, phong cách, thiết kế, và thương hiệu. Yếu tố thái độ sẽ làm tăng hay giảm sự thúc đẩy ý định thực hiện hành vi.
Giả thuyết H1: thái độđối với các thuộc tính xe hơi Mazda có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua xe hơi Mazda.
c. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan (SN) dựa trên lý luận của lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng của Philip Kotler (Philip Kotler, 2001 tr.198). Philip Kotler đề cập đến yếu tố nhóm tham khảo và gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
Bên cạnh đó, trong mô hình hành động hợp lý (TRA), thành phần chuẩn chủ quan thể hiện sự ảnh hưởng gia đình/ bạn bè liên quan đến áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi. Những người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này (Fishbein và Ajzen, 1975).
Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định tham gia dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc tham gia dịch vụ này. Ảnh hưởng xã hội chứa đựng trong chuẩn chuẩn quan, do đó cũng là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định của người tiêu dùng. Ảnh hưởng xã hội trong nghiên cứu này được hiểu là sự chấp nhận, ủng hộ các yêu
cầu chẳng hạn như từ phía gia đình, bạn bè, cơ quan về việc mua xe hơi Mazda. Nếu những yêu cầu, lời khuyên này có tầm quan trọng và sự ảnh hưởng lớn đối với người tiêu dùng thì sự quan tâm của họ đối với việc mua xe hơi Mazda sẽ tăng lên.
Giả thiết H2: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua xe hơi Mazda.
d. Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hoặc hạn chế hay không (Ajzen,1991, tr. 183). Nhận thức kiểm soát hành vi cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Nhận thức kiểm soát hành vi trong nghiên cứu này là việc dễ dàng hay khó khăn khi mua xe hơi Mazda và việc quyết định mua là do quyết tâm của bản thân.
Giả thiết H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua xe hơi Mazda.
e. Ý định của cá nhân
Trong phần này, tác giả dựa trên lý thuyết và mô hình về thái độ tiêu dùng nhằm đo lường ý định mua xe hơi Mazda bằng nhiều câu nhận định nhằm khẳng định tính nhất quán và độ tin cậy của biến phụ thuộc này. Theo thuyết TRA, yếu tố quan trọng nhất xác định hành vi con người là ý định (Behaviour Intention-BI), dự định này được xác định bằng thái độ (Attitude - Aact) đối với việc xác định hành vi của khách hàng.
Giả thiết H4: Ý định cá nhân có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua xe hơi Mazda.