6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.3. Nghiên cứu định lượng
a. Đối tượng nghiên cứu và phương pháp thu thập
Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được triển khai tại các Đại lý xe Mazda, các cửa hàng xe ô tô tại Gia Lai. Kết quả của nghiên cứu chính thức dùng để giải thích hành vi của người tiêu dùng thông qua mô hình TPB. Các bước thực hiện:
Thiết kế bảng câu hỏi: Dựa trên kết quả điều tra sơ bộ về độ tin cậy và các thang đo có điểu chỉnh, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi cuối cùng.
Phỏng vấn chính thức: Phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi e-mail bảng câu hỏi chính thức (đã được điều chỉnh qua lần điều tra sơ bộ), có giải thích về nội dung đểđáp viên có thể hiểu và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.
Xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 16.00
b. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu lớn hay nhỏ còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng, nhưng các nhà nghiên cứu đều cho rằng nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair &ctg. 1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 05 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen 1989).
Mô hình nghiên cứu dự kiến có 19 tham số, nên kích thước mẫu tối thiểu phải là 19 x 5 = 95 mẫu, để tăng thêm độ tin cậy ta lấy cở mẫu là n = 200.
c. Xây dựng thang đo
Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và giá trị của thang đo với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.00
- Đánh giá độ tin cậy của các thang đo qua hệ số Cronbach alpha. Qua các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và các thang đo được tiếp tục sử dụng cho các nghiên cứu sau khi hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt yêu cầu (>0,6).
- Phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm thang đo. Các biến có trọng số thấp (<0,5) sẽ bị loại và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích >0,5.
Các thang đo và bảng câu hỏi được xây dựng trên cơ sở các câu hỏi phỏng vấn trực tiếp từ người tiêu dùng và các câu hỏi mẫu của các nghiên cứu trước. Các căn cứ để phát biểu về thái độ cũng như các biến động cơ ảnh hưởng tới hành vi sau khi đã xử lý xong tập hợp và chọn lọc để thu được những phát biểu phản ánh tương đối chính xác các biểu hiện và khái niệm về hành vi tiêu dùng lựa chọn xe hơi Mazda.
d. Đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo được điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính: Dựa trên các hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến – tổng (Item – to – total corelation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted để giúp đánh giá để loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy và phân tích nhân tố EFA nhằm kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trong các khái niệm nghiên cứu.
- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha : được sử dụng trước để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên và một tập hợp các biến quan sát được đánh giá tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8, Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao
(Nunnally & Burnstein 1994).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau khi loại bỏ các biến không đủđộ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu trong nghiên cứu sử dụng, giá trị phân biệt (Discriminant Validity), đồng thời thu gọn các tham sốước lượng theo từng nhóm biến.
Theo Hair và cộng sự [16], Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của EFA. Factor loading lớn hơn 0.3 là tối thiểu, lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc (2008) [16] thì trị số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủđể phân tích nhân tố là thích hợp. Theo Hair và cộng sự (1998), Gerbing & Anderson (1988), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
Các biến còn lại sau khi đã xử lý bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội. Phân tích hồi quy bội được sử dụng để phân tích mối liên hệ giữa các biến thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng lựa chọn mua xe ô tô. Kết quả phân tích hồi quy sẽ xác định các biến quan trọng và mức độ ảnh hưởng của chúng lên xu hướng lựa chọn xe ô tô Mazda của người tiêu dùng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã tổng hợp các nghiên cứu trước cho thấy ý định là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi của mỗi cá nhân. Mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên hai mô hình chủ đạo đó là Thuyết hành động hợp lý và Thuyết hành vi dự định, đồng thời kết hợp với các yếu tố khác phù hợp với điều kiện Việt Nam. Có 4 nhân tố được hình thành từ cơ sở lý thuyết, đó là Thái độ của người tiêu dùng đối với các thuộc tính xe Mazda, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan và Ý định cá nhân.
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU