6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨ U
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu 2.2.2. Nghiên cứu định tính
a. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung khoảng 20 đối tượng là những người đang sử dụng xe ô tô hoặc có ý định mua xe ô tô. Các thông tin phỏng vấn sẽđược thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ Điều tra sơ bộ Điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ Khảo sát điều tra Thu thập và đánh giá dữ liệu + Đánh giá thang đo + Xử lý dữ liệu SPSS Kết luận và kiến nghị Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ (n=20) Bảng câu hỏi khảo sát chính thức (n=200) Phân tích hồi quy đa biến
biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, và là cơ sở để xây dựng thang đo cho hợp lý.
b. Kết quả nghiên cứu định tính
Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết có liên quan đến đề tài của luận văn đã được trình bày tại chương 1, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thiết nghiên cứu. Sau đó tác giả bắt đầu tiến hành nghiên cứu sơ bộ theo nội dung đã dược chuẩn bị để thảo luận nhóm để khẳng định và khám phá về các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda như: thái độ đối với các thuộc tính xe Mazda, ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đến ý định mua xe, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định của cá nhân ảnh hưởng ý định mua xe (xem phần phụ lục 1).
Qua kết quả cuộc thảo luận nhóm và dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn khoa học, tác giả hình thành thang đo nghiên cứu sơ bộ. Sau đó tiến hành thực hiện điều tra sơ bộ bằng việc khảo sát thử 20 mẫu về bảng câu hỏi sơ bộ trên 20 người đã biết hoặc đã sử dụng xe Mazda theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp, đây là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức.
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, điều tra sơ bộ và kết hợp tham khảo các thang đo ý định mua xe Volvo của người tiêu dùng Trung Quốc – Nghiên cứu của Shuyuan Xiao và WeiHe (2011) và thái độ của người tiêu dùng đối với xe hơi Toyota của khách hàng Malaysia –nghiên cứu của Wong Lai Soon (2012) tác giả đã hiệu chỉnh bổ sung các thành phần cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua xe, đồng thời phát triển thành thang đo như sau:
(1) Thái độ của khách hàng đối với các thuộc tính xe hơi Mazda
Trong phần này tác giả yêu cầu người trả lời cho biết thái độ của họ đối với xe hơi Mazda. Tác giả thiết kế 8 câu hỏi về các thuộc tính của xe Mazda dựa trên mô hình đa thuộc tính và lý thuyết hỗn hợp tiếp thị (Philip Kotler và
Gary Armstrong năm 2009), trong đó đề cập đến việc phát triển một sản phẩm liên quan đến việc xác định những lợi ích mà sản phẩm sẽ cung cấp. Những lợi ích về các thuộc tính hữu hình như chất lượng, tính năng, phong cách, thiết kế, và thương hiệu. Dựa trên các thuộc tính sản phẩm, chúng tôi yêu cầu người được hỏi cho biết những thỏa thuận của hãng liên quan đến những tuyên bố của Mazda về chất lượng, thiết kế, tính năng. Ngoài ra, giá cả là yếu tố linh hoạt nhất, độc lập và nó đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động tiếp thị (Isobel Doole và Robin Lowe 2009).
Theo Fishbein trong mô hình thái độ đa thuộc tính, thái độ của người tiêu dùng được đo lường bằng niềm tin của người tiêu dùng đối với những thuộc tính nổi bật của sản phẩm. Từ đó tác giả thiết kế các câu hỏi nhằm điều tra thái độ của người tiêu dùng Gia Lai đối với các thuộc tính nổi bật của xe Mazda. Câu hỏi về Thái độ của khách hàng đối với các thuộc tính xe hơi Mazda được thể hiện ở Bảng 2.1.
Bảng 2.1 Thái độ của khách hàng đối với các thuộc tính xe hơi Mazda
Mã Biến quan sát Thang đo gốc Tác giả
TD1 Mazda là xe an toàn hơn so với các thương hiệu xe khác với giá tương tự.
Safety is important to me when I purchase a car
The price of the Toyota car is acceptable compared to other car brands
I feel that a car with CIS has better driving safety than an ordinary car.
Shuyuan Xiao Wei He (2011)
Wong Lai Soon (2012)
Tsung-Sheng Chang, Wei-Hung Hsiao (2011)
TD2 Mazda là chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu.
Fuel economy is important to me when I purchase a car
Shuyuan Xiao Wei He (2011)
TD3 Xe Mazda có giá cả hợp lý.
Price is important to me when I purchase a car
The price of the new Toyota car is reasonable.
Shuyuan Xiao Wei He (2011)
Mã Biến quan sát Thang đo gốc Tác giả
TD4 Các tính năng của xe Mazda thể hiện sự mong (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đợi của tôi về chất lượng sản phẩm.
High quality is important to me when I purchase a car
Toyota car features fulfill all my expectation on product quality.
Shuyuan Xiao Wei He (2011)
Wong Lai Soon (2012)
TD5 Xe Mazda kiểu dáng thời trang, theo kịp xu hướng thời đại.
Good design is important to me when I purchase a car
Shuyuan Xiao Wei He (2011)
TD6 Xe Mazda có công suất
động cơ mạnh mẽ
Strong engine power is important to me when I purchase a car
Toyota car has the best performance on the road.
Shuyuan Xiao Wei He (2011)
Wong Lai Soon (2012)
TD7 Kích cỡ và mẫu mã đa dạng sẽ giúp người tiêu dùng đưa ra được nhiều sự lựa chọn phù hợp với sở thích của mình
Big size is important to me when I purchase a car
Shuyuan Xiao Wei He (2011)
TD8 Niềm vui được lái một chiếc xe Mazda là quan trọng với tôi khi tôi mua một chiếc xe
Driving pleasure is important to me when I purchase a car
Shuyuan Xiao Wei He (2011)
(2) Chuẩn chủ quan (SN)
Tác giả thiết kế 6 câu hỏi về Chuẩn chủ quan (SN) dựa trên lý luận của lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng của Philip Kotler (Philip Kotler, 2001 tr.198). Philip Kotler đề cập đến yếu tố nhóm tham khảo và gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Do đó người tiêu dùng Việt Nam nói chung và người tiêu dùng Gia Lai nói riêng chịu ảnh hưởng bởi gia đình và bạn bè. Tác giả thiết kế câu hỏi ảnh hưởng của bạn bè / đồng nghiệp và gia đình đến ý định mua xe hơi Mazda.
Bên cạnh đó, trong mô hình hành động hợp lý (TRA), thành phần chuẩn chủ quan của một cá nhân được xác định bởi một hàm nhân giữa niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm (NBj) và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người có ảnh hưởng (MCj), và được trình bày theo công thức: SN = NBj * MCj. Bằng cách sử dụng công thức này, tác giả thiết kế câu hỏi để điều tra ý định của người tiêu dùng Gia Lai đối với xe hơi Mazda.
1. Các thành viên của gia đình ủng hộ tôi mua một chiếc xe hơi Mazda. 2. Tôi sẽ mua xe hơi Mazda khi gia đình tôi muốn điều đó.
Thang đo cho nhóm Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda, được trình bày trong Bảng 2.2.
Bảng 2.2 Thang đo Chuẩn chủ quan
Mã Biến quan sát Thang đo gốc Tác giả
CCQ1 Các thành viên của gia đình ủng hộ tôi mua một chiếc xe hơi Mazda
Members of my family are in favor of me buying a car. CCQ2 Tôi sẽ mua xe hơi Mazda khi gia
đình tôi muốn điều đó (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
I want to do what me family wants me to.
CCQ3 Đồng nghiệp/ bạn bè ủng hộ tôi mua một chiếc xe hơi Mazda
My colleagues/friends are in favor of me buying a car. CCQ4 Tôi muốn làm những gì đồng
nghiệp / bạn bè của tôi muốn
I want to do what my
colleagues/friends want me to.
Shuyuan Xiao Wei He (2011)
CCQ5 Tôi muốn mua xe Mazda vì những người xung quanh tôi sử dụng xe Mazda là chủ yếu
CCQ6
Những người đã và đang sử dụng xe ô tô Mazda khuyến khích tôi mua xe ô tô Mazda khi có ý định mua xe
Đề xuất của tác giả
(3) Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) phản ánh nhận thức một cách dễ dàng hoặc khó khăn của một cá nhân trong việc thực hiện các hành vi cụ thể (Ajzen, 1998). PBC đo lường nhận thức chủ quan của mỗi cá nhân đối với việc mua xe hơi Mazda là dễ dàng hay khó khăn và hành động đó có bị kiểm soát và hạn chế hay không. Thang đo đề xuất này được tổng hợp và trình bày trong Bảng 2.3. Bảng 2.3 Nhận thức kiểm soát hành vi Mã Thang đo Thang đo gốc T KSHV1 Tôi sẽ lựa chọn chiếc xe Mazda so các thương hiệu khác.
It is very easy for me to choose Volvo cars among other brands.
KSHV2 Tôi có đủ tiền để mua một chiếc xe Mazda.
I have enough money to buy a Volvo car.
Shuyuan Xiao Wei He (2011)
KSHV3
Mua hay không mua xe ô tô Mazda là do quyết định của tôi
KSHV4
Tôi có thể tiết kiệm được thời gian khi sử dụng xe ô tô Mazda
KSHV5
Việc sở hữu một chiếc xe hơi Mazda giúp tôi có địa vị trong xã hội.
KSHV6
Tôi thể hiện được lối sống của mình qua hình ảnh xe ô tô tôi
đang sử dụng
Đề xuất của tác giả
(4) Thái độ của người tiêu dùng với việc mua xe hơi Mazda
Trong phần này, tác giả dựa trên lý thuyết và mô hình về thái độ tiêu dùng nhằm đo lường ý định mua xe hơi Mazda bằng nhiều câu nhận định nhằm khẳng định tính nhất quán và độ tin cậy của biến phụ thuộc này.
Bảng 2.4 Thang đo Ý định cá nhân đến việc mua xe hơi Mazda (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mã Thang đo Thang đo gốc Tác giả
YD1 Tôi có ý định mua xe hơi Mazda trong tương lai gần
I will buy a Volvo car in the near furture.
I intend to purchase a Toyota car in the near future
Shuyuan Xiao Wei He (2011) Wong Lai Soon (2012)
YD2 Tôi tin rằng xe hơi Mazda là chiếc xe thích hợp để tôi mua
I believed that Toyota car is the most suitable car for me to buy. When I buy a car, it is very likely that I will buy a Volvo car
Wong Lai Soon (2012)
Shuyuan Xiao Wei He (2011) YD3
Tôi sẽ giới thiệu gia đình/ bạn bè mua xe hơi Mazda khi họ có ý định mua xe
I always talk about Toyota car with my friends.
Wong Lai Soon (2012)
YD4
Mua xe ô tô Mazda sẽ là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua xe ô tô
YD5 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng xe ô tô Mazda trong thời gian tới
Đề xuất của tác giả
Các thang đo được xây dựng và phát triển từ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này được dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu được công bố trước đó. Vì vậy, trước khi hình thành thang đo chính thức cho mục tiêu nghiên cứu, các cuộc phỏng vấn sâu đã được thực hiện nhằm khẳng định các đối tượng được phỏng vấn hiểu rõ được nội dung các khái niệm và ý nghĩa của từ ngữ. Giá trị tinh thần được cho là yếu tố quan trọng dùng đểđo lường các ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng, nó được đánh giá dưới nhiều khía cạnh khác nhau. Song, mỗi khía cạnh đều được đo lường bởi thang đo Likert (Rennis Likert, 1932), gồm 5 mức độ: Mức (1): Hoàn toàn không đồng ý; Mức (2): Không
đồng ý; Mức (3): Không có ý kiến; Mức (4): Đồng ý; Mức (5): Hoàn toàn đồng ý.
Việc sử dụng thang đo này trong nghiên cứu kinh tế xã hội vì các vấn đề trong kinh tế xã hội đều mang tính đa khía cạnh.
2.2.3. Nghiên cứu định lượng
a. Đối tượng nghiên cứu và phương pháp thu thập
Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được triển khai tại các Đại lý xe Mazda, các cửa hàng xe ô tô tại Gia Lai. Kết quả của nghiên cứu chính thức dùng để giải thích hành vi của người tiêu dùng thông qua mô hình TPB. Các bước thực hiện:
Thiết kế bảng câu hỏi: Dựa trên kết quả điều tra sơ bộ về độ tin cậy và các thang đo có điểu chỉnh, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi cuối cùng.
Phỏng vấn chính thức: Phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi e-mail bảng câu hỏi chính thức (đã được điều chỉnh qua lần điều tra sơ bộ), có giải thích về nội dung đểđáp viên có thể hiểu và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.
Xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 16.00
b. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu lớn hay nhỏ còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng, nhưng các nhà nghiên cứu đều cho rằng nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair &ctg. 1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 05 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen 1989).
Mô hình nghiên cứu dự kiến có 19 tham số, nên kích thước mẫu tối thiểu phải là 19 x 5 = 95 mẫu, để tăng thêm độ tin cậy ta lấy cở mẫu là n = 200.
c. Xây dựng thang đo
Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và giá trị của thang đo với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.00 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Đánh giá độ tin cậy của các thang đo qua hệ số Cronbach alpha. Qua các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và các thang đo được tiếp tục sử dụng cho các nghiên cứu sau khi hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt yêu cầu (>0,6).
- Phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm thang đo. Các biến có trọng số thấp (<0,5) sẽ bị loại và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích >0,5.
Các thang đo và bảng câu hỏi được xây dựng trên cơ sở các câu hỏi phỏng vấn trực tiếp từ người tiêu dùng và các câu hỏi mẫu của các nghiên cứu trước. Các căn cứ để phát biểu về thái độ cũng như các biến động cơ ảnh hưởng tới hành vi sau khi đã xử lý xong tập hợp và chọn lọc để thu được những phát biểu phản ánh tương đối chính xác các biểu hiện và khái niệm về hành vi tiêu dùng lựa chọn xe hơi Mazda.
d. Đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo được điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính: Dựa trên các hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến – tổng (Item – to – total corelation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted để giúp đánh giá để loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy và phân tích nhân tố EFA nhằm kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trong các khái niệm nghiên cứu.
- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha : được sử dụng trước để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên và một tập hợp các biến quan sát được đánh giá tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8, Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao
(Nunnally & Burnstein 1994).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau khi loại bỏ các biến không đủđộ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu trong nghiên cứu sử dụng, giá trị phân biệt (Discriminant Validity), đồng thời thu gọn các tham sốước lượng theo từng nhóm biến.
Theo Hair và cộng sự [16], Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của EFA. Factor loading lớn hơn 0.3 là tối thiểu, lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc (2008) [16] thì trị số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn