6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.1.3. Một số hàm ý cho các đại lý phân phối xe ôtô tại Tỉnh Gia Lai
Lai
Trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu ở chương 3 và kết luận ở mục 4.1.2 cho thấy để thu hút khách hàng và gia tăng quyết định mua sắm của họ, theo tác giả các đại lý phân phối xe ô tô cần phải tập trung nguồn lực để nâng cao yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô của khách hàng theo thứ tự ưu
tiên lần lượt là thái độ của khách hàng đến tính năng sản phẩm, chuẩn chủ quan của khách hàng, kiểm soát hành vi cá nhân và ý định của khách hàng. Do đó, tác giảđề xuất môt số hàm ý như sau:
a.Đối với yếu tố thái độ của khách hàng đến tính năng sản phẩm
Các nhà sản xuất thường quan điểm chất lượng là toàn bộ các đặc trưng đặc điểm của một sản phẩm/dịch vụ mà khả năng của nó được công nhận thỏa mãn các nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý. Thật ra, chất lượng được cảm nhận là ý kiến chủ quan của khách hàng.
Khi quyết định mua xe ô tô khách hàng ngoài việc quan tâm đến giá cả, chất lượng của sản phẩm. Khách hàng còn quan tâm đến niềm vui được sở hữu chiếc xe ô tô theo cá tính, gu thẩm mỹ, thị hiếu riêng. Do đó các nhà marketing cần nghiên cứu nhiều hơn về thị hiếu của từng phân khúc khách hàng mà mình muốn hướng tới để sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng như sản xuất những dòng xe với nhiều màu sắc, hoa văn đặc biệt, phối hợp hài hòa màu sắc của các bộ phận xe phù hợp với tâm lý của từng đối tượng khách hàng, nhằm tạo tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.
Nguyên do là chất lượng được cảm nhận không đồng nhất với chất lượng khách quan, ngoài yếu tố chất lượng khách quan nó còn tùy thuộc vào kỳ vọng và nhận thức của người tiêu dùng và công chúng. Do đó việc nâng cao thái độ của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô cần quan tâm đến các mối quan hệ này. Nên ưu tiên các thuộc tính được khách hàng dễ cảm nhận, cải tiến các thuộc tính theo sự phát triển và nhận thức của khách hàng là những chiến lược hiệu quả. Vì vậy, tác giảđề xuất kiến nghị sau:
+ Đối với đại lý phân phối xe ô tô thì cần cân đối khâu nhập sản phẩm từ nhà sản xuất sao cho có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng về mặt hàng (chủng loại, kiểu dáng, màu sắc sản phẩm…) cho những phân khúc khách hàng và đại lý đặt mục tiêu tiêu thụ. Trên thực tế, khi quyết định mua xe ô tô, khách
hàng ngoài việc quan tâm đến giá cả, kiểu dáng, màu sắc của xe thì có một vấn đề quan trọng nữa đó là dịch vụ hậu mãi, đặt biệt là dịch vụ bảo hành.
+ Một đại lý uy tín với chất lượng dịch vụ bảo hành tốt luôn tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng, qua đó sẽ tạo niền tin cho khách hàng khi quyết định mua sắm sản phẩm tại đại lý. Do đó, để tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như thu hút khách hàng các đại lý phân phối cần đưa ra những cam kết về chất lượng với người mua hàng bằng dịch vụ hậu mãi tốt.
+ Các đại lý cũng cần biết sản phẩm xe ô tô là sản phẩm có giá trị nên nhà quản trị cũng nên để ý đến nơi trưng bày sản phẩm cần phản ánh đúng giá trị của xe, trưng bày thật bắt mắt, tại những nơi sang trọng và nhiều người qua lại, tại các khu thị tứ sầm uất, các văn phòng cao ốc, trung tâm thương mại,.. Việc bước chân vào các cửa hàng trưng bày sản phẩm sang trọng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hãnh diện hơn, vinh dự hơn, hay có thể nói các cửa hàng trung bày sản phẩm ấn tượng, sang trong hơn sẽ góp phần làm tăng giá trị tự thể hiện của người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm tại những nơi này.
+ Đại lý cần cam kết rõ ràng với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm như bán xe đầy đủ các phụ tùng chính hãng và có chế độ bảo hành rõ ràng những sản phẩm có bảo hành có thể được hãng đổi lại với nhà cung cấp hay đưa đến trung tâm bảo hành để sữa chữa thay thế.
+ Đại lý cần có một đội ngũ nhân viên kỹ thuật giỏi chuyên môn đảm bảo phục vụ theo yêu cầu khách hàng nhanh chóng, hiệu quả.
+ Cải tạo không gian bảo dưỡng và tổ chức dịch vụ cho những khách hàng đang phải chờ bảo dưỡng vì thường thời gian bảo dưỡng xe khá lâu. Chẳng hạn như tổ chức quầy giải khát hay lắp đặt tivi, quầy sách báo, sách hướng dẫn, tài liệu thông tin có liên quan đến xe tay ga của khách hàng đến kham khảo trong thời gian chờ bảo hành, sửa chữa xe ...
b. Đối với yếu tố chuẩn chủ quan của khách hàng
Theo kết quả khảo sát cho thấy chuẩn chủ quan của khách hàng hay giá trị tự thể hiện quan điểm cá nhân có ảnh hưởng tích cực và tác động mạnh đến quyết định mua sắm. Do đó, các nhà sản xuất xe ô tô cần nâng cao giá trị xã hội cho người sử dụng, sở hữu chiếc xe của hãng mình. Việc này có thể thực hiện thông qua các chiến lược quảng cáo sản phẩm, quảng bá thương hiệu.
Theo tác giả, các nhà quản trị có thể mời các thần tượng của người tiêu dùng để quảng bá sản phẩm của mình, nhấn mạnh rằng sử dụng sản phẩm của mình sẽ làm gia tăng giá trị bản thân, người xung quanh sẽ có đánh giá tốt về người sử dụng như hợp thời trang, thể hiện được phong cách, xứng đáng với vị trí xã hội của khách hàng,...Thông qua các thần tượng, người tiêu dùng sẽ nhận định giá trị của sản phẩm là sành điệu, là sang trọng, quý phái,...
Một thương hiệu mạnh luôn có những chương trình tưởng thưởng cho khách hàng trung thành và khuyến khích họ tiếp tục duy trì điều đó. Tuy nhiên, cần thiết phải xem xét rất nhiều chiến lược khác nhau khi áp dụng cho các chương trình khách hàng trung thành và đâu là chương trình phù hợp nhất. Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp doanh nghiệp có được sự ổn định về doanh thu, thị phần, lợi nhuận. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp tục ủng hộ sản phẩm của thương hiệu, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Chương trình khách hàng trung thành cần được đánh giá dựa trên những giá trị nó đem đến cho khách hàng và cho thương hiệu, cũng như nó tác động đến hình ảnh của thương hiệu hiện có.
Mở rộng việc bảo hành sản phẩm bằng cách hợp đồng dịch vụ như tăng thời hạn bảo trì, sữa chửa sau khi hết thời hạn bảo hành mà hãng sản xuất đưa ra với khoảng chi phí hợp lý.
Bên cạnh đó, yếu tố chuẩn chủ quan cũng ảnh hưởng rất nhiều từ giới tính, nữ giới thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố từ gia đình bạn bè, nên quyết định của nữ giới thường sẽ nghe theo ý kiến của gia đình và bạn bè, riêng với nam giới thì ngược lại, họ tự quyết và ít nghe lời gia đình và bạn bè hơn.
Đảm bảo rằng các nhân viên trong đại lý đều luôn ăn mặc lịch sự, có thái độ nhiệt tình, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và am hiểu lĩnh vực kinh doanh của mình, hiểu biết về các sản phẩm xe ô tô, hiểu biết những đặt điểm của khách hàng và biết cách chào hàng có hiệu quả. Trong đó, các nhân viên bán hàng cần chú trọng khâu tư vấn sản phẩm phải dựa trên cơ sở phân tích tâm lý khách hàng nhằm đáp ứng được mong muốn của họ.
c.Đối với yếu tố kiểm soát hành vi của khách hàng
Nâng cao giá trị kiểm soát hành vi của khách hàng bằng cách gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho người tiêu dùng thông qua việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của nhà sản xuất nhằm tác động đến nhận thức của khách hàng, tạo cảm giác về quy mô của nhà sản xuất là lớn, tính chuyên nghiệp của nhà sản xuất là cao đối với khách hàng. Thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và tính hấp dẫn cao sẽ đem đến cho người tiêu dùng những cảm nhận về mặt chất lượng và cảm xúc tạo tâm lý muốn có được sản phẩm đó thông qua các kênh quảng cáo. Bên cạnh việc đa dạng hóa các phương thức quảng cáo như trên, các nhà sản xuất cần quan tâm hơn nữa đến nội dung quảng cáo. Nội dung quảng cáo phải mang tính hiện đại, hấp dẫn người xem, tác động trực tiếp, kích thích và để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng. Ngoài ra, các nhà sản xuất cũng nên xây dựng và đưa vào trong nội dung quảng cáo thông điệp mà mình muốn chuyển tải, thông qua đó, giúp khách
hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu. Tùy theo từng thời kỳ, các nhà sản xuất nên tung ra quảng cáo có điểm nhấn về một hay một số sản phẩm, dịch vụ trọng tâm nào đó, hướng vào đối tượng khách hàng cụ thể, và điều này sẽ giúp khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu khi có nhu cầu. Tên tuổi của một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường sẽ giúp khách hàng quan tâm đến sản phẩm hơn, bởi sử dụng một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp khách hàng thể hiện được địa vị của bản thân trong xã hội thông qua hình ảnh sản phẩm đang sử dụng.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố kiểm soát hành vi có tác động mạnh với nam hơn nữ. Vì vậy, các nhà sản xuất xe ô tô cần chú trọng sự khác biệt này để có thể tăng giá trị cảm xúc về sản phẩm giữa hai giới. Chẳng hạn, đối với nữ giới nên thiết kế những chiếc xe có kiểu dáng nhỏ phù hợp vóc dáng của nữ, màu sắc tươi sáng và kết hợp mềm mại nữ tính, sang trọng. Nhưng với nam giới kiểu dáng thể thao rất phù hợp với tính cách đàn ông của họ. Đó chính là thể hiện được lối sống của bản thân mỗi người thông qua dáng vẻ sản phẩm.
d.Đối với yếu tố ý định mua xe ô tô Mazda của khách hàng
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn trong việc mua sắm, họ thường thu thập tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp cung cấp; quá trình mua hàng dài hơn; người mua hàng đa phần có chủ đích rõ ràng (chứ không phải tùy hứng) với sự chú ý đặc biệt về chất lượng sản phẩm và giá cả. Nếu là sản phẩm của thương hiệu mà khách hàng yêu thích, họ sẽ lựa chọn ngay khi có ý định mua xe ô tô, và nếu có cơ hội để tiếp tục sử dụng, khách hàng vẫn sẽưu ái đến dòng sản phẩm họđang sử dụng.
Sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm tối ưu thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm ưa thích cho những người xung quanh cùng tiêu dùng và ngược lại.