a. Chỉ tiêu tuyển chọn thành viên kênh
Việc lựa chọn thành viên trong kênh phân phối có ý nghĩa quyết định đến vận hành hiệu quả của kênh. Để lựa chọn thành viên kênh công ty dựa vào một số chỉ tiêu sau:
- Khả năng tài chính: Bất kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh nào cũng cần phải có tiềm lực tài chính nhất định, khả năng tài chính của các thành viên kênh tốt sẽ là điều kiện giúp cho họ hoạt động kinh doanh của họ hiệu quả hơn, đồng thời đảm bảo khả năng thanh toán theo đúng hợp đồng của công ty. Khả năng tài chính được công ty đưa
ra với nhà bán lẻ là đảm bảo có chỗ bày hàng và có nguồn vốn trên 50 triệu đồng, với nhà bán buôn đảm bảo về kho chứa hàng và có nguồn vốn trên 100 triệu đồng.
- Uy tín, danh tiếng: Những tiêu chuẩn này rất quan trọng vì đa số khách hàng thường mua sản phẩm của những nhà cung cấp có uy tín. Uy tín và danh tiếng của nhà phân phối sẽ giúp nâng cao hình ảnh của công ty, là điều kiện tốt để thâm nhập thị trường tại những khu vực thị trường mới. Uy tín và danh tiếng của các trung gian được công ty CP TM và DV Ngọc Hà đánh giá dựa trên số năm kinh nghiệm. Với các nhà bán lẻ số năm kinh nghiệm tối thiểu được công ty đưa ra là 1 năm, với nhà bán buôn là 2 năm.
- Khả năng bán hàng của khách hàng: Thể hiện ở chất lượng chuyên môn được đào tạo của lực lượng bán hàng, số lượng nhân viên bán hàng, mức doanh thu trung bình hàng tháng và được công ty đánh giá dựa trên mức tiêu thụ hàng tháng và sự hiểu biết của các nhân viên về sản phẩm của công ty.
Tuy nhiên công ty chưa hoàn toàn thực hiện được đầy đủ các chỉ tiêu tuyển chọn này mà công ty chủ yếu dựa vào khả năng tài chính thể hiện ở việc đảm bảo khả năng thanh toán khi đến hạn.Việc kiểm soát các thành viên kênh hoạt động kém hiệu quả của công ty chưa thật sự triệt để.
b. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
Khuyến khích thành viên kênh là một hoạt động Marketing giúp cho doanh nghiệp duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng, kích thích động lực bán hàng của họ. công ty đã cố một số chương trình nhằm khuyến khích các thành viên kênh như sau:
- Khen thưởng cho các thành viên kênh hoạt động hiệu quả, hàng tháng công ty thường tổ chức khen thưởng đối với các thành viên có mức doanh số cao thông thường từ 100 triệu đến 170 triệu được hưởng mức hoa hồng là 0.15% - 0.2% trên tổng doanh số, hỗ trợ vận chuyển, khuyến khích thanh toán trước hợp đồng bằng cách chiết khấu %, tăng hạn mức tín dụng, cung cấp thông tin về sản phẩm, giá cả, hỗ trợ tờ rơi, biển quảng cáo.
- Công ty cho phép các đại lý thanh toán sau khi giao hàng trong một khoảng thời gian nhất định nhưng sẽ không được hưởng chiết khấu
Công ty tiến hành đánh giá tổng hợp các thành viên mỗi tháng một lần. Các chỉ tiêu đánh giá bao gồm:
- Mức doanh số bán được trong kỳ kinh doanh - Khả năng thanh toán theo hợp đồng
- Mức tồn hàng
- Chất lượng dịch vụ khách hàng
Tuy nhiên công ty đánh giá các thành viên kênh chưa thật sự đầy đủ các chỉ tiêu trên, mức doanh số bán được công ty coi trọng nhất vì nó thể hiện khả năng phân phối của các thành viên.
Với chỉ tiêu doanh số bán công ty đánh giá mức bán của các thành viên kênh trong 1 tháng như sau:
+ Với cửa hàng bán lẻ bán được 100 triệu đồng sẽ được hưởng mức chiết khấu là 0.2% trên doanh số bán.
+ Với cửa hàng bán buôn bán được 170 triệu đồng sẽ được hưởng chiết khấu là 0.15% trên doanh số bán.
Sau đó là đến khả năng thanh toán theo hợp đồng các nhà trung gian:
+ Nếu thanh toán trước 15 ngày so với hợp đồng sẽ được hưởng chiết khấu là 0.5% trong tổng số tiền thanh toán cho một đơn đặt hàng.
Còn về các chỉ tiêu như mức tồn hàng, chất lượng dịch vụ khách hàng, mức tăng trưởng thị phần chưa được công ty thật sự quan tâm. Do đó sản phẩm thông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm của công ty chưa nắm bắt được đầy đủ thông qua các trung gian. Công ty cần có biện pháp nhằm khắc phục những hạn chế trên từ đó có thể đánh giá chính xác hoạt động của các thành viên kênh của công ty, trên cơ sở đó có những chiến lược cũng như chính sách hợp lý trong việc điều chỉnh kênh phân phối.
Công ty sử dụng hình thức bán buôn và bán lẻ, trong đó hình thức bán buôn là chủ yếu. Với hình thức bán buôn thì số lượng hàng hóa được bán với số lượng lớn, công ty phải chiết khấu cao cho các đại lý này, tuy nhiên tình trạng công nợ của khách hàng lại gia tăng. Những điều khoản ràng buộc ràng buộc giữa công ty và đại lý bán buôn khó khăn hơn vì phải đảm bảo lợi ích của cả hai bên
Với hình thức bán lẻ công ty được khách hàng thanh toán ngay, chiết khấu thấp nhưng hàng hóa bán ra với số lượng ít và không thường xuyên. Hình thức bán này không đem lại doanh thu cao cho công ty. Các hình thức này thì thời gian tiêu thụ kéo dài công ty thu hồi vốn chậm. Vấn đề hiện nay của công ty là lựa chọn các đại lý sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc đánh giá tiềm năng phát triển cũng như các quy trình tìm kiếm đại lý trong việc phân phối sản phẩm.
Chương 3: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện mạng lưới phân phối mặt hàng văn phòng phẩm của công ty CP TM và DV Ngọc Hà