Để đƣa thƣơng mại điện tử vào doanh nghiệp, trƣớc hết phải tập trung vào thông tin, và không chỉ là thu thập và xử lý thông tin mà còn là sử dụng thông tin trong tiếp thị và biến thông tin thành một thƣơng phẩm.
Các hoạt động kinh doanh của thị trƣờng truyền thống có thể tận dụng thông tin để cải thiện hoạt động, nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng. Còn trong thƣơng mại điện tử, mọi công việc đều phải phụ thuộc vào thông tin, và thông tin thì lại có thể thu đƣợc qua mạng Internet.
Việc đƣa thông tin vào hoạt động của tổ chức phụ thuộc vào một số yếu tố, đó là nhận thức của doanh nghiệp, cách thức khai thác thƣơng mại điện tử của doanh nghiệp, tổ chức của doanh nghiệp… Tóm lại, khi chuẩn bị đƣa thƣơng mại điện tử vào kinh doanh, các doanh nghiệp phải sẵn sàng đối phó với một loạt các vấn đề phát sinh. Những vấn đề này có thể đƣợc khái quát hoá thành mấy nhóm nhƣ tổ chức, thực hiện và tiếp thị.
- Tổ chức: Xây dựng cơ sở hạ tầng để chia sẻ thông tin, quản lý tri thức, sử dụng các cấp trung gian, duy trì tính linh hoạt và làm gọn nhẹ tổ chức.
- Thực hiện: thực hiện các dự án thử nghiệm, tự động hoá các quá trình, lập kế hoạch mở rộng và tăng tốc phát triển, sử dụng ngân hàng dữ liệu.
trì các nhóm lợi ích, định hƣớng các dòng thông tin.
a. Các vấn đề về tổ chức
Thực hiện thƣơng mại điện tử không chỉ đơn thuần là một dự án công nghệ. Nó làm thay đổi các thủ tục và hoạt động hiện thời của doanh nghiệp, thƣờng đòi hỏi những thay đổi lớn về mặt tổ chức. Kèm theo những thay đổi về cơ cấu tổ chức là những thay đổi trong cơ sở hạ tầng thông tin liên lạc của doanh nghiệp. Một trong những thách thức lớn nhất của doanh nghiệp khi triển khai thƣơng mại điện tử là quản lý những thay đổi về tổ chức này.
Có một thực tế là Internet luôn thay đổi. Với tính mở và năng động trong trong vận hành cũng nhƣ trong phát triển, Internet đã tạo cho các doanh nghiệp một hình thái hoạt động rất khác so với truyền thống: mở và luôn chỉ động thích ứng với xu thế phát triển công nghệ. Nhƣng điều này không có nghĩa là các doanh nghiệp cần phải liên tục bám theo những thay đổi đó. Thậm chí, việc thay đổi liên tục mà không cần thiết. Điểm mấu chốt ở đây là doanh nghiệp phải luôn linh hoạt và sẵn sàng cho thay đổi mà nhờ đó, doanh nghiệp sẽ đón nhận có hiệu quả hơn các cơ hội tƣơng lai cho Internet và thƣơng mại điện tử mang lại. Và việc làm quan trọng để sẵn sàng đáp ứng các thay đổi là chính là sự chia sẻ thông tin trong doanh nghiệp.
Cấu trúc phân cấp truyền thống tại nhiều doanh nghiệp đánh giá cao thông tin, và quan trọng hơn, sự kiểm soát thông tin. Điều này đi ngƣợc lại việc chia sẻ thông tin. Do đó, các tổ chức có xu hƣớng tự cơ cấu lại để gọn nhẹ hơn thƣờng có cấu trúc phù hợp hơn cho việc trao đổi thông tin. Đó là vì việc ứng dụng thƣơng mại điện tử cũng nhƣ các hoạt động kinh doanh khác hiện này phụ thuộc vào việc tìm hiểu khách hàng. Điều này đòi hỏi tƣ duy kinh doanh mang tính định hƣớng khách hàng hơn là hƣớng vào sản phẩm, với nhiều giao dịch hơn giữa các phòng và cá nhân thay vì giữa một cá nhân và một đại diện tài khoản.
Các doanh nghiệp có cấu trúc linh hoạt xử lý thông tin khác so với các doanh nghiệp có cấu trúc phân quyền truyền thống. Họ nhận ra rằng thông tin có giá trị hơn khi nó đƣợc chia sẻ. Chúng ta hãy lấy ví dụ về một ví dụ đơn giản về thông tin khách hàng trong một doanh nghiệp phần mềm. Trong doanh nghiệp phần mềm, thông tin có thể thu đƣợc từ hoạt động hỗ trợ kỹ thuật của doanh nghiệp với khách hàng, từ các cuộc khảo sát thị trƣờng, thƣ từ, các cuộc họp...Nhƣng nếu các thông tin đó không đến đúng với ngƣời trong doanh nghiệp thì sẽ trở thành không có giá trị. Nhƣng thế nào là đúng ngƣời, điều đó phải tuỳ thuộc vào từng tình huống cụ thể mà đó có thể là một kỹ sƣ đó đang lập một bảng mã, một nhân viên kinh doanh hay giám đốc kinh doanh... Nếu thông tin không đƣợc chia sẻ thì cũng coi nhƣ nó không đƣợc tồn tại.
Nhƣ vậy, các thay đổi lớn về tổ chức của doanh nghiệp sẽ diễn ra xung quanh việc xử lý thông tin liên lạc. Ví dụ, khả năng liên lạc toàn diện cần trở thành một phần cơ bản trong cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp. Nó có thể đơn giản là thƣ điện tử. Cơ sở hạ tầng truyền thông, sự phát triển và khuyến
khích thói quen sử dụng nó là điều cơ bản để đảm bảo tính linh hoạt của tổ chức, khả năng đáp ứng nhanh chóng các thay đổi và nắm bắt các cơ hội mới.
Khi một doanh nghiệp đổi mới cơ sở hạ tầng để tăng cƣờng trao đổi thông tin thì doanh nghiệp đó cần tìm cách thay đổi cơ sở hạ tầng để có một cơ sở hạ tầng chia sẻ chung. Ví dụ, không nên giữ hai hệ thống tách biệt về phục vụ khách hàng, một trả lời qua điện thoại và một qua mạng, mà cần chuyển hai hệ thống đó vào một trạm dữ liệu chung. Điều quan trọng hơn là tìm cách kết nối các hệ thống phòng ban khác biệt với nhau. Thông tin liên lạc với khách hàng có thể thu thập đƣợc từ rất nhiều nguồn (nhƣ mua bán, hỗ trợ, tiếp thị...), nhƣng nó cần đƣợc đƣa cho những ngƣời thích hợp. Nhƣ vậy, việc chia sẻ thông tin cần đƣợc hoàn thiện các sớm càng tốt.
b. Vấn đề thực hiện
Kế hoạch lập ra thì phải đƣợc thực hiện. Đôi khi thực tiễn của hệ thống thông tin tiêu chuẩn là đủ để hình thành một khung hành động. Các doanh nghiệp cũng không nên coi nhẹ giá trị, kinh nghiệm của bộ phận thông tin của mình nhƣng cũng cần phải thử nghiệm nó bằng Internet, đặc biệt là về tính năng động và cách tiếp cận hệ thống mở. Chƣa tính đến có lợi hay không, các công việc thông thƣờng đƣợc thực hiện trên Internet theo một cơ chế rất khác.
Tiến hành các dự án thử nghiệm là một cách tốt cho bất cứ một hoạt động qui mô lớn nào, bất kể là có bao hàm Internet và thƣơng mại điện tử hay không. Đối với thƣơng mại điện tử, các dự án thử nghiệm với một số khách hàng hoặc đối tác kinh doanh sẽ là đặc biệt hữu ích. Những thử nghiệm ban đầu nhƣ vậy giúp tìm ra các vấn đề trong cả hoạt động và nhận thức trƣớc khi ứng dụng với qui mô lớn, khó có cơ hội sửa chữa sai sót.
Tuy nhiên, cũng có những vấn đề mà dự án thử nghiệm không tìm ra đƣợc và chỉ phát sinh khi đƣợc thực hiện với qui mô lớn. Ví dụ, quản lý dữ liệu trở thành một vấn đề quan trọng khi triển khai dự án thử nghiệm trên thực tế.
Việc lập kế hoạch tu bổ, mở rộng trang Web và các dữ liệu liên quan là rất quan trọng để doanh nghiệp thành công. Và điều này thậm chí còn quan trọng hơn khi doanh nghiệp tăng cƣờng tính tƣơng tác với khách hàng. Khi đã thu thập đủ thông tin để định dạng khách hàng, doanh nghiệp có thể dử dụng định dạng đó để định hƣớng cách trình bày trang Web, hoặc để định hƣớng các chƣơng trình khuyến mãi và sửa đổi sản phẩm.
Việc định dạng khách hàng và sửa đổi các sản phẩm, dịch vụ hƣớng về khách hàng ngày càng trở nên tinh vi hơn khi thƣơng mại điện tử phát triển. Phƣơng pháp càng tinh vi càng đòi hỏi nhiều dữ liệu, và dữ liệu có thể thu thập từ các giao dịch với khách hàng trên mạng: từ thói quen truy cập và mua bán trên trang Web, thói quen thanh toán đến các yêu cầu kỹ thuật, hỗ trợ khách hàng. Bởi vì tất cả các dữ liệu đều đƣợc số hoá nên chúng có thể đƣợc thu thập và phân tích. Nhiều doanh nghiệp sử
dụng kho dữ liệu của mình để chứa các thông tin về khách hàng, và đang phát triển các kỹ thuật khai thác thông tin để tìm hiểu thói quen cũng nhƣ nhu cầu khách hàng. Những phƣơng pháp này tạo điều kiện để phân nhóm thị trƣờng, dẫn đến những thay đổi định hƣớng khách hàng hợp lý hơn.
Đa phần các công nghệ đang đƣợc phát triển cho thƣơng mại điện tử đều tƣơng đối mới và kém hoàn chỉnh so với các phƣơng tiện điện tử khác. Nhƣ vậy còn cần rất nhiều thử nghiệm và không chỉ doanh nghiệp phải thử nghiệm các dự án thƣơng mại điện tử khác nhau mà các nhà cung cấp phần mềm cũng phải thửu nghiệm. Do đó, các công cụ cần thiết để xây dựng hệ thống thƣơng mại điện tử có thể hoặc là không có sẵn, hoặc là không đủ tinh vi. Nhƣng các doanh nghiệp thƣờng tìm đủ sản phẩm để bắt đầu trong khi đợi các công nghệ phát triển hơn.
c. Vấn đề tiếp thị
Doanh nghiệp cần phải tranh thủ việc Internet đã trở thành một phƣơng tiện tƣơng tác thực sự để đƣa vào các trang Web những dữ liệu động và hỗ trợ các giao dịch giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Điều này đặt ra những vấn đề mới và cơ hội mới cho các nhà tiếp thị. Nhƣ đã biết, hệ thống thƣơng mại điện tử trên Internet có thể thu thập thông tin về nhu cầu và các mẫu hành vi khách hàng, cho phép thiết lập các quan hệ riêng giữa khách hàng và ngƣời bán. Hiện nay, các phòng tiếp thị có thể vƣơn tới những nhóm khách hàng mới, nhƣ các nhóm nhỏ và cộng đồng trực tuyến.
Các nhà tiếp thị cũng phải giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch thu thập dữ liệu khách hàng có tính đến bí mật khách hàng. Khi tiến đến hình thức thƣơng mại doanh nghiệp – doanh nghiệp, điều này có thể không phải là vấn đề nhƣng nhiều khách hàng trên Internet thƣờng cảm thấy việc nên đƣa càng ít thông tin về mình càng tốt.
Việc phân đoạn (phân nhóm) thị trƣờng cũng trở nên rất quan trọng trong thƣơng mại điện tử. Doanh nghiệp không nên chia thị trƣờng thành những nhóm quá lớn. Nhƣng doanh nghiệp cũng cần tránh tạo ra những nhóm quá nhỏ. Phân nhóm càng chính xác thì doanh nghiệp càng dễ thu hút sự quan tâm của khách hàng. Nhƣng nếu phân nhóm quá nhỏ thì lại không hỗ trợ đƣợc cho việc giảm chi phí phát triển các sản phẩm cụ thể, ngay cả khi Internet đã giảm đáng kể những chi phí này.
Để thực hiện chiến lƣợc phân nhóm thị trƣờng doanh nghiệp cũng nên tìm cách tạo ra hay hƣớng vào các nhóm lợi ích. Những nhóm này là những diễn đàn tuyệt vời để cung cấp thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của nó, cũng nhƣ thu thập dữ liệu thị trƣờng. Nếu có thể tạo ra những nhóm thoả mãn cả nhu cầu cộng đồng và nhu cầu giao dịch, các khách hàng và đối tác thì doanh nghiệp sẽ dành đƣợc sự trung thành của khách hàng và hiểu thêm về bản chất nhu cầu khách hàng.
CHƢƠNG 6. KỸ NẰNG GIAO TIẾP TRỰC TUYẾN 6.1. Sử dụng thư điện tử trong giao dịch điện tử
Một ƣu điểm lớn nhất của vịêc sử dụng thƣ điện tử và giao tiếp trực tuyến đó là chi phí thấp. Khi đã thiết lập một hộp thƣ điện tử bạn có thể chỉ mất rất ít hoặc hầu nhƣ không khoản phí nào cho mỗi lần sử dụng thƣ điện tử không giống nhƣ cƣớc phí điện thoại fax hoặc điện tín. Hiện nay nhiều nhà doanh nghiệp đã sử dụng thƣ điện tử cho phần lớn các giao tiếp không chính thức của mình chẳng hạn nhƣ để gửi bản memo thông báo, báo cáo, thông tin hoặc để gửi các chào hàng mua hoặc bán. Hiện nay phần lớn các dữ liệu sử dụng phần mềm thông dụng có thể đƣợc chuyển đi thông qua thƣ điện tử. Thƣ điện tử còn có thể đƣợc sử dụng để chuyển giao các số liệu, biểu đồ, âm thanh, hình ảnh và chữ viết. Những đặc điểm theo sau việc sử dụng một lời nhắn bằng thƣ điện tử nhằm mục đích giúp bạn cải thiện và tiến hành tốt hơn việc sử dụng thƣ điện tử nhƣ là một hình thức trao đổi thông tin.
- Cần nghĩ trước khi đưa ra quyết định gửi thư. Khi gửi thƣ điện tử, bạn chỉ nên gửi tới những
ngƣời cần đọc, cần lƣu ý rằng đối tác của bạn có thể phải nhận rất nhiều thƣ hơn bạn. Bởi vì, nếu bức thƣ của bạn chẳng có ý nghĩa gì hoặc giá trị gì cho ngƣời đọc nó có thể là vật gây nên nỗi bực tức và sự lãng phí thời giờ của ngƣời đọc (vấn đề Spam trong thƣ điện tử).
- Dòng tiêu đề: cần ngắn gọn, sử dụng các động từ động và cung cấp các chi tiết cụ thể về nội
dung thông báo qua. Nhiều ngƣời nhận đã phân vân trong việc đƣa ra quyết định có đọc một mình dòng tiêu đề hay không. Nếu bạn đề sai tên của thông báo thì không những bạn đã lãng phí thời giờ của ngƣời nhận mà còn có nguy cơ không thể truyền đạt một cách chính xác ý của mình. Nếu bạn có thể truyền đạt đƣợc điểm quan trọng nhất của thông báo chỉ trong một ít từ - chừng 4 đến 5 từ thì thƣ điện tử của bạn sẽ hiệu quả hơn nhiều.
- Bức thư nên rõ ràng, dễ hiểu. Cần loại bỏ ngôn ngữ khó hiểu, dễ nhầm lẫn, cần phiên âm rõ từ viết tắt, và kiểm tra ngữ pháp, chính tả. Mặc dù thƣ điện tử thì nhanh và dễ thiết lập, gần giống với
đàm thoại, nhiều ngƣời vẫn cảm thấy rất khó khăn trong việc truyền đạt thông tin một cách chính xác khi viết so với khi nói. Nếu ngƣời đọc không thấy nụ cƣời trên khuôn mặt bạn, họ sẽ nhầm tƣởng lời nói đùa của bạn là nghiêm trọng hoặc tồi tệ hơn là một sự xúc phạm.
- Cấu trúc thư logic. Nếu bạn muốn ngƣời đọc hành động theo những gì đã thông báo trong thƣ,
cần viết nội dung này lên đầu. Nếu bạn đang liên lạc với nhiều ngƣời, chỉ định mỗi đoạn cho một ngƣời. Chẳng hạn bạn muốn yêu cầu ông A làm nhiệm vụ trong đoạn này, còn ông B tiến hành nhiệm vụ khác trong đoạn tiếp theo.
- Nhanh chóng phúc đáp các bức thư, thường trong vòng 24 giờ. Sử dụng chức năng “trả lời tự
động” khi bạn đi vắng vì thế ngƣời gửi sẽ biết đƣợc khi nào bạn sẽ quay lại hoặc là sẽ liên hệ với ai khi bạn vắng nhà.
- Tránh gửi kèm hoặc các biểu đồ phức tạp vì ngƣời nhận có thể sẽ mất nhiều thời gian để tải
xuống. Nếu bắt buộc phải gửi kèm cần chắc chắn rằng ngƣời nhận cũng có phần mềm tƣơng tự để xem chúng. Sự sắp xếp tốt nhất đó là sử dụng sắp xếp nhiều ô chữ (RTF) trong tên tài liệu, sự sắp xếp
- Cần lưu ý cẩn thận khi mở các thư gửi kèm. Virus phần mềm gây hại rất nhiều cho máy tính
của bạn thông thƣờng lan toả thông qua các thƣ gửi kèm. Ðể bảo vệ hệ thống máy tính của mình bạn cần:
Cài đặt các phần mềm diệt virus
Thiết lập hàng rào bảo vệ chống virus, vì thế nó có thể tự động và thƣờng xuyên quét virus trên ổ cứng của bạn.
Khi nhận đƣợc một thƣ điện tử có các gửi kèm, đừng mở nó trong hộp thƣ điện tử mà lƣu giữ nó trong ổ cứng vì thế khi mở ra các chƣơng trình diệt virus sẽ kiểm tra và nếu có nó sẽ diệt.
6.2. Cách thức cải tiến giao tiếp và dịch vụ khách hàng thông qua thư điện tử và trang web
Sự thành công lâu dài của bất kỳ doanh nghiệp hoặc tổ chức nào đều đƣợc xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ. Các chƣơng trình phần mềm cho thƣ điện tử dựa trên máy tính, các khảo sát, các bản