Sự phát triển của Internet và thƣơng mại điện tử đã dẫn đến sự di chuyển quyền lực về phía khách hàng. Thật vậy, sự vận động của các phƣơng tiện điện tử đặc biệt là mạng Internet đã mang lại cho khách hàng, những ngƣời tiêu dùng và cả các doanh nghiệp khả năng tiếp cận với các chào hàng sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Điều này có nghĩa là sự lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu mua sắm của họ đƣợc mở rộng ra rất nhiều và các doanh nghiệp phải đối diện với cạnh tranh nhiều hơn. Nhƣ vậy, muốn cạnh tranh tốt, các doanh nghiệp cần phải xác định một cách chính xác, đầy đủ hơn về nhu cầu của khách hàng đồng thời phải tiến tới cá biệt hoá sản phẩm và dịch vụ của mình để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu cá biệt của khách hàng.
Sự chuyển lực về phía khách hàng kéo theo sự biến động thực sự về mô hình kinh tế. Các doanh nghiệp đã chuyển từ mô hình tối ƣu hoá nhờ công tác tiêu chuẩn hoá và sản lƣợng sang mô hình tối ƣu hoá quá trình sản xuất/phân phối nhằm đáp ứng tốt nhất những thị trƣờng tập trung, thậm chí là các nhu cầu cá nhân. Rõ ràng, khi ứng dụng thƣơng mại điện tử khách hàng của chúng ta sẽ là ngƣời đƣợc hƣởng lợi:
Thƣơng mại điện tử giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc chọn lựa sản phẩm, dịch vụ
Có thể nói thƣơng mại điện tử là một kênh phân phối mới, một kênh thông tin bổ sung quan trọng giúp khách hàng tiếp cận với doanh nghiệp, với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Giờ đây, chỉ với chiếc máy tính cá nhân nối mạng Internet, khách hàng có thể tiếp xúc với rất nhiều chào hàng sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Nhƣ vậy, quá trình đi đến quyết định mua hàng của khách hàng đã có thể cải thiện và rút ngắn do giai đoạn tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của bản thân khách hàng sẽ đƣợc thực hiện tốt hơn trong thƣơng mại điện tử. Nếu nhƣ trong thƣơng mại truyền thống, cản trở về thời gian, không gian, sự chậm trễ và thiếu thông tin có thể làm cho sự lựa chọn và quyết định mua của khách hàng là không tối ƣu thì trong thƣơng mại điện tử, việc có nhiều thông tin (nhƣ về giá cả, tính năng, dịch vụ kèm thêm...) về chủng loại sản phẩm, dịch vụ cần tìm làm khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn chính xác nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp cung cấp cho mình.
Quá trình đi đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng theo lý thuyết Marketing bao gồm 5 bƣớc nhƣ sau đây. Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Ngƣời mua thƣờng xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã đƣợc thực hiện ở các lần mua trƣớc đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Một khách hàng thƣờng gọi điện thoại thì khi có nhu cầu họ sẽ đến ngay bƣu cục gần nhà để gọi mà không cần mất công tìm kiếm, đánh giá các phƣơng án.
Nhận biết nhu cầu: giai đoạn khách hàng phát hiện những mong muốn, nhu cầu cần đáp
ứng (có thể tự bản thân khách hàng phát hiện ra hoặc do những tác động marketing gợi mở những nhu cầu này của khách hàng. Ở giai đoạn này, khách hàng đã mang máng nhận biết chủng loại sản phẩm, dịch vụ có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình.
Tìm kiếm thông tin: giai đoạn khách hàng tìm kiếm thông tin về chủng loại sản phẩm,
dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con ngƣời tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông tin cơ bản mà ngƣời tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo trong thƣơng mại truyền thống là: nguồn thông tin cá nhân (ừ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp...); nguồn thông tin thƣơng mại (qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, ngƣời bán hàng…); nguồn thông tin đại chúng (dƣ luận, báo chí, truyền hình, tuyên truyền...); nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Đánh giá các phƣơng án: từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn
tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.
Quyết định mua: sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy
nhiên từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở nhƣ thái độ của các nhóm ảnh hƣởng (bạn bè, gia đình…), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phƣơng thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…).
Đánh giá sau khi mua: sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh
giá về sản phẩm mua đƣợc. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau.
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các ph.án Quyết định mua Đánh giá sau mua
Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp cung ứng của khách hàng cũng không bị bó hẹp trong phạm vi một khu vực địa lý nhất định mà đã đƣợc mở rộng sang phạm vi toàn quốc, khu vực và quốc tế (phụ thuộc điều kiện có thể đáp ứng cho hoạt động mua bán qua mạng). Đúng vậy, chỉ với một thẻ tín dụng, giờ đây, một độc giả Việt Nam hoàn toàn có thể mua trực tiếp một cuốn sách xuất bản tại Pháp trong thời gian ngắn nhất mà không phải đợi chờ hay làm các thủ tục đặt mua và thanh toán phiền hà. Hay một ngƣời tiêu dùng có thể đặt mua trực tiếp một chiếc máy tính xách tay hay camera tại Mỹ thay vì mua sản phẩm đó tại thị trƣờng Việt Nam với nỗi lo hàng bán tại Việt Nam có thể không đƣợc đảm bảo chất lƣợng nhƣ hàng do mình lựa chọn và đặt mua trực tiếp tại Mỹ.
a. Nhờ thương mại điện tử, khách hàng có thể tiết kiệm chi phí mua hàng hơn
Theo quan điểm của P.Kotler- một nhà marketing nổi tiếng, tổng chi phí của khách hàng khi mua và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đƣợc hiểu là toàn bộ những hao phí, những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ. Các hao phí này không chỉ gồm những chi phí về tiền để mua và tiêu dùng hàng hoá mà ta vẫn thƣờng hiểu mà còn cả những chi phí về thời gian, sức lực và tinh thần mà ngƣời mua đã bỏ ra để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ.
Trong thƣơng mại truyền thống, để mua đƣợc sản phẩm và dịch vụ mong muốn, đôi khi khách hàng phải trả rất nhiều khoản chi phí. Đó có thể là những chi phí để tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ về nhà cung ứng: chi phí điện thoại, đi lại để khảo hàng... Rồi sau đó là những chi phí để mua hàng ngoài chi phí mua sản phẩm, dịch vụ nhƣ là chi phí đi lại, vận chuyển... Thế nhƣng với thƣơng mại điện tử những chi phí này đƣợc giảm đi cho khách hàng. Ví dụ nhƣ chỉ với 1 khoản chi phí nhỏ truy nhập Internet, khách hàng có thể khảo rất nhiều loại hàng trên Internet mà không cần phải gọi điện đến tận công ty hay đi khảo hàng trực tiếp tại các cửa hàng. Ngoài ra, với một số mặt hàng có thể truyền trực tiếp qua mạng nhƣ sách điện tử, bài hát, đĩa nhạc, tờ báo... khách hàng cũng không cần phải đến tận cửa hàng để mua mà có thể mua trực tiếp từ máy tính cá nhân nối mạng Internet của mình và không phải trả chi phí vận chuyển...
Và trên thực tế, giá bán sản phẩm, dịch vụ qua mạng nhìn chung là có xu hƣớng rẻ hơn là giá bán sản phẩm, dịch vụ tại các cửa hàng. Điều này là hoàn toàn hợp lý. Bởi vì nhƣ ta đã phân tích trong phần trƣớc kinh doanh trên mạng giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm rất nhiều loại chi phí so với trong thƣơng mại truyền thống trong đó phải kể đến là chi phí thuê văn phòng, cửa hàng, chi phí tiếp thị... Đây chính là cơ sở để doanh nghiệp có thể giảm giá bán sản phẩm, dịch vụ của mình khi thực thi thƣơng mại điện tử. Khi giá bán sản phẩm, dịch vụ giảm thì khách hàng sẽ là những ngƣời hƣởng lợi vì chi phí mua hàng của họ đƣợc giảm đi.
Cuối cùng và điều quan trọng là thƣơng mại điện tử giúp khách hàng tiết kiệm đƣợc rất nhiều thời gian để mua hàng. Nhƣ đã đề cập nhiều lần, chỉ với một máy tính cá nhân nối mạng Internet và trong điều kiện cho phép của thƣơng mại điện tử, khách hàng có thể thực hiện một cách nhanh chóng bằng những lần nhấn chuột toàn bộ qui trình mua hàng thƣờng đƣợc thực hiện một cách tốn kém thời
gian trong thƣơng mại điện tử từ khâu khảo hàng, xem xét, so sánh và thanh toán. Nhƣ vậy, với thƣơng mại điện tử, khách hàng có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian để mua một mặt hàng nào đó và có thể dành thời gian cho những công việc khác. Khi thƣơng mại điện tử thực sự trở thành phƣơng thức kinh doanh phổ biến, khách hàng không còn cảnh thiếu thông tin về sản phẩm, dịch vụ muốn mua, mất nhiều thời gian đi khảo hàng, di chuyển đến cửa hàng mua hàng và vận chuyển hàng về nữa.
b. Thương mại điện tử góp phần làm khách hàng hài lòng hơn
Nhƣ ta đã phân tích thƣơng mại điện tử giúp cho các doanh nghiệp mang lại dịch vụ tốt hơn cho khách hàng. Mà khi dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp đƣợc thực hiện tốt hơn thì cũng có nghĩa là giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng là nhiều hơn. Điều này góp phần làm tăng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp cung ứng.
Ngoài ra, nhƣ ta đã đề cập ở trên, thƣơng mại điện tử giúp cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và cũng làm cho họ tiết kiệm đƣợc các chi phí mua hàng bao gồm cả các chi phí về tiền và thời gian. Sự thuận lợi và tiết kiệm hơn của quá trình mua hàng sẽ làm khách hàng hài lòng hơn khi thực hiện việc mua hàng qua mạng.