• Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro nhƣ là yếu tố chủ yếu vì đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hƣởng việc chuyển đổi từ ngƣời duyệt web đến ngƣời mua hàng thật sự.
• Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro nhƣ là tổng của các nhận thức bất định bởi ngƣời tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.
• Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện không tốt, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe và chi phí.
• Roselius (1971) nhận dạng bốn loại tổn thất liên quan đến các loại rủi ro, đó là: thời gian, sự may rủi, bản ngã và tiền bạc.
• Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của ngƣời tiêu dùng thành sáu loại rủi ro sau: tài chính (financial), kết quả thực hiện (performance), vật lý (physical), tâm lý học (psychological), xã hội (social), nhận thức chung về rủi ro. Cụ thể nhƣ sau:
Tài chính: Rủi ro mà sản phẩm không hoạt động hiệu quả; hoặc sản phẩm
không đáng giá tài chính, giá của sản phẩm cao hơn giá ở các cửa hàng thông thƣờng.
Kết quả thực hiện: Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện nhƣ kỳ vọng.
Vật lý: Rủi ro về sự an toàn của ngƣời mua hàng hay những ngƣời khác
Tâm lý học: Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lƣợng/hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng.
Xã hội: Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối
rối trƣớc bạn bè/gia đình/đồng nghiệp…
Nhận thức chung về rủi ro: nhận thức chung của ngƣời mua nếu kết hợp
các yếu tố rủi ro trên lại trong việc bạn mua một sản phẩm không quen thuộc với bạn.
• Taylor (1974) thì cho rằng sự bất định và nhận thức rủi ro có thể sinh ra những lo ngại và điều này sẽ ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.
• Còn theo Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro nhƣ là sự đánh
giá chủ quan của ngƣời tiêu dùng về kết quả tạo ra một sai lầm mua hàng.
Qua đó, ta có thể rút ra một nhận xét là khi chúng ta không thể thấy hay tiếp xúc trực tiếp sản phẩm/ dịch vụ trong thị trƣờng điện tử (nghĩa là các đặc tính vô hình) thì ngƣời tiêu dùng rất dễ dàng cảm thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi họ tiến hành giao dịch với những ngƣời bán hàng trực tuyến. Ví dụ: sản phẩm/ dịch vụ đƣợc cung ứng cho ngƣời tiêu dùng có thể không đƣợc thực hiện nhƣ mong đợi; hơn nữa, ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc yêu cầu chịu các loại chi phí vận chuyển và bốc dỡ khi trả lại hay đổi sản phẩm/dịch vụ. Và nhƣ vậy là đã phát sinh tổn thất về kết quả thực hiện và tài chính nhƣ các loại rủi ro vừa đề cập ở trên. Chính các rủi ro này là rào cản trong việc ngƣời tiêu dùng tham gia các giao dịch trực tuyến.
Tóm lại, các nhà nghiên cứu trƣớc đây định nghĩa nhận thức rủi ro đối với sản phẩm/dịch vụ (PRP) nhƣ tổng chung của các bất định hay lo ngại đƣợc nhận thức bởi một ngƣời tiêu dùng đối với một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến.