Thực hiện nghiên cứu định tính
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm trong mô hình.
Trong giai đoạn này, ngƣời nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tƣợng đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp thuận tiện nhƣng vẫn phản ánh đƣợc đặc trƣng của tập hợp mẫu quan sát.
Đối tƣợng đƣợc chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lãnh vực MHTT, có kinh nghiệm sử dụng trên 2 năm với thành phần nhƣ sau:
- Đại diện cho quan điểm ngƣời tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ MHTT: Các đối tƣợng là những ngƣời có nhiều kinh nghiệm trong việc tìm kiếm, mua các sản phẩm điện tử trên mạng cho công ty Lazada.
- Đại diện cho quan điểm ngƣời tiêu dùng chƣa từng sử dụng dịch vụ MHTT: Các đối tƣợng là những ngƣời có kiến thức về mua hàng qua mạng, nhƣng chƣa từng mua các sản phẩm qua mạng.
Anh Phạm Văn Phƣơng – Trƣởng phòng kinh doanh công ty cổ phần Misa – Điện thoại: 098 223 5993.
Anh Võ Văn Nhi – Trƣởng nhóm kinh doanh công ty cổ phần Misa – Điện thoại: 098 6868 227
- Đại diện cho quan điểm ngƣời thiết kế các trang bán hàng điện tử trực tuyến: Anh Nguyễn Trung Kiên: trƣởng nhóm thiết kế trang web bán hàng của công ty Lazada. Điện thoại: 090 3615 239
Đối tƣợng khảo sát là ngƣời có nhiều kinh nghiệm trong việc thiết kế các trang website bán hàng qua mạng.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bảng thảo luận tay đôi, theo một dàn bài đƣợc chuẩn bị trƣớc.
- Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố rủi ro ảnh hƣởng hành vi MHTT,
các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình. (Bảng câu hỏi
phỏng vấn xem ở phụ lục 1).
- Trình tự tiến hành:
• Tiến hành thảo luận tay đôi giữa ngƣời nghiên cứu với từng đối tƣợng đƣợc chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
• Sau khi phỏng vấn hết các đối tƣợng, dựa trên dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
• Dữ liệu hiệu chỉnh đƣợc sẽ đƣợc trao đổi lại với các đối tƣợng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính đƣợc kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trƣớc đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố rủi ro ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng trực tuyến. Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chế việc làm nản quá trình trả lời câu hỏi của ngƣời đƣợc khảo sát.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
- Hiệu chỉnh từ ngữ trong các thang đo để dễ hiểu hơn.
- Cuối cùng mô hình “Nghiên cứu các yếu tố rủi ro tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP. HCM” sử dụng 4 khái niệm thành phần có tác động đến ý định sử dụng, và có tổng cộng 25 biến quan sát trong mô hình này.