2.4.3 Mơ hình niềm tin trong những mối quan hệ marketing của
CALLAGHAN MICHAEL6 & SHAW ROBIN N7
Theo Callaghan vă Shaw (2001), mơ hình thực nghiệm của marketing mối quan hệ được tập trung văo niềm tin, vă được đo lường để đânh giâ mức độ cảm nhận của khâch hăng dựa văo lời hứa đâng tin cậy khi nĩ được đưa ra từ người cung cấp.
Mơ hình marketing quan hệ tập trung văo niềm tin vì tâc giả cho nĩ lă thănh phần trung tđm của mơ hình. Niềm tin được chấp nhận rộng rêi như lă một nền tảng của mối quan hệ. Bởi vì niềm tin được định nghĩa như một khâi niệm chính trong mơ hình nghiín cứu về marketing quan hệ. Trong khâi niệm nghiín cứu năy, thănh phần niềm tin được định nghĩa như thănh phần của một mối quan hệ kinh doanh mă nĩ quyết định đến mức độ cảm nhận của bín tham gia mă họ cho lă tin cậy hoăn toăn văo lời hứa hẹn từ người khâc. Niềm tin lă cơ sở chính để tin tưởng văo một câ nhđn sẽ cung cấp những gì họ đê hứa hẹn
Từ khi cĩ nhiều bổ sung đo lường thănh phần Niềm tin được đề nghị thì vai trị đạo đức như lă một tiền đề của niềm tin đê được mở rộng xem xĩt.
Đạo đức marketing trong bân lẽ được định nghĩa như “ thực hiện kinh doanh tốt” (Brennen, 1991). Nghĩa lă cung cấp cho khâch hăng hăng hĩa cĩ chất lượng cao, cĩ giâ trị cao vă tiíu chuẩn cao, dịch vụ khâch hăng phải được hổ trợ bởi sự quảng câo chđn thật vă chính sâch khơng thay đổi về tiíu chuẩn hăng hĩa. Đđy cũng lă lý do để tạo nín sự trung thănh của khâch hăng vă gia tăng lợi nhuận của tổ chức. Vì thế kết quả của việc gia tăng lợi nhuận dường như cĩ hai khâi niệm liín kết với nhau. Bằng việc thực hiện một tiếp cận về tính chđn thật của đạo đức vă việc thực hiện kinh doanh tốt, niềm tin khâch hăng cĩ thể được truyền cảm hứng, duy trì vă mở rộng. Nếu chúng ta chấp nhận ảnh hưởng tâc động của marketing quan hệ lă để khai sinh, duy trì vă mở rộng mối quan hệ với khâch hăng vă sau đĩ sẽ xuất hiện đạo đức cĩ lẽ đĩng vai trị tiền nhiệm để phât triển niềm tin trong định hướng mối quan hệ.
Yếu tố đạo đức được xem xĩt từ hai phạm vi : 1) Đạo đức chính thức (Formalised Ethics) bao gồm chính sâch đạo đức chính thức của tổ chức mă nĩ được chú trọng thơng qua chính sâch cơng ty, những nguyín tắc của đạo đức vă những nguyín tắc của hạnh kiểm. 2) Cấu trúc đạo đức câ nhđn (Individual Ethical structure) bao gồm phẩm chất, giâ trị đạo đức vă lịng tin của đại diện tổ chức. Phạm vi thứ hai năy tương đương với khía cạnh “ hănh vi tổ chức” được sử dụng bởi Lagace & ctg (1991).
Bằng việc tập trung văo những thănh phần chính cĩ thể tâc động đến niềm tin. Tâc giả đê phât triển một mơ hình toăn diện về marketing quan hệ vă chứng minh bằng thực nghiệm về sự hiện diện của định hướng mối quan hệ.
Hình 2.4 : Định hướng mối quan hệ - Một mơ hình tiền đề của Niềm tin của Callaghan Michael & Shaw Robin N