Hình 6.3. Chiến lược kênh phân phối
Xác định mục tiêu kênh
Xây dựng kênh phân phối có nhiều mục đích như: Giảm chi phí hoạt động, kiểm soát kênh, quan hệ chặt chẽ với các trung gian, nỗ lực bán, hỗ trợ về dịch vụ và kỹ thuật, thông tin phản hồi từ thị trường và hình ảnh của công ty.
Lựa chọn thành viên kênh
Xác định mục tiêu kênh
Đánh giá các lựa chọn
Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp
Lựa chọn kênh
Chọn thành viên
Thiết lập thỏa thuận
• Định vị các ứng cử viên: Công ty sơn Petrolimex sẽ thu hút các trung gian có chất
lượng do kênh dự định.
• Xem xét và xác định các ứng cử viên phù hợp:Các ứng cử viên tốt có các đặc điểm như khả năng am hiểu và quan hệ tốt với khách hàng,thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh, có khả năng chi trả và cơ sở vật chất kỹ thuật
• Phỏng vấn các ứng cử viên
• Chọn ứng cử viên lí tưởng nhất: dựa vào chính sách phân phối mà CT TNHH MTV SƠN Petrolimex sẽ xác định số lượng các nhà phân phối cần thiết.Doanh nghiệp đang sử dụng chính sách phân phối rộng rãi nên số lượng các nhà phân phối tương đối nhiều.
Thiết lập thỏa thuận trong kênh
• Điều kiện để kí hợp đồng:
Một số điều kiện để trở thành đại lý cho công ty TNHH MTV sơn Petrolimex
Hồ sơ kinh doanh: Các đại lý, nhà phân phối phải có giấy phép kinh doanh và giấy chứng nhận mã số thuế do cơ quan chủ quản cấp để công ty đối chiếu trước khi ký hợp đồng
Khả năng kinh doanh: Tập trung vào những đại lý,nhà phân phối có kinh nghiệm, uy tín về kinh doanh trong lĩnh vực xậy, nhất là lĩnh vực sơn.
Đối với đại lý mới: Đơn đặt hàng đầu tiên phải thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản, theo dõi tình hình thực tế bán hàng trong thời hạn 2 tháng, công ty mới chính thức kí hợp đồng.
• Qui định về hoạt động và kinh doanh của đại lý:
Đại lý tiêu thụ hàng hóa đúng theo qui định thống nhất của công ty đưa ra về: chủng loại, mẫu mã, giá bán sản phẩm.
Đại lý cam kết thực hiện đúng các điều khoản trong hợp đồng đã ký kết với công ty và thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nước theo qui định pháp luật hiện hành
Đại lý phải thanh toán đúng kỳ hạn các khoản nợ công ty trong quá trình kinh doanh
Hợp tác cùng công ty trong việc tiêu thụ hàng hóa vào các công trình, công ty xây dựng, đồng thời phát hiện hàng giả hiệu Petrolimex trên thị trường
Không được bán phá giá, cạnh tranh không lành mạnh gây ảnh hưởng đến hệ thống phân phối của công ty
Phân phối khuyến mãi đến tay người tiêu dùng.
• Quy định về kí kết và thanh lý hợp đồng:
Hợp đồng được ký khi đại lý thỏa mãn các qui định mà công ty đưa ra Khi hết hạn hợp đồng thì hai bên cùng tiến hành thanh lý hợp đồng
và lí kết hợp đồng mới
Nếu có sự điều chỉnh hợp đồng trong qua trình kinh doanh thì công ty và đại lý sẽ đưa ra phụ lục hợp đồng kèm theo
Thanh lý hợp đồng khi:
Đại lý vi phạm các điều khoản trong hợp đồng( thanh lý trước hạn hợp đồng )
Đại lý đã thanh toán hết các khoản trong hợp đồng ( thanh lý trước hạn hợp đồng )
Đại lý đã thanh toán hết các khoản nợ cho công ty
Công ty hoàn tất các khoản thưởng cho đại lý theo qui định ( nếu đại lý đạt doanh số )
Chính sách thưởng-phạt:
Chính sách thưởng: Định kỳ hàng năm, phòng kinh doanh sẽ tính thưởng cho đại lý. Điều kiện tính thưởng là dựa vào mức hoàn thành doanh thu.
Cách tính thường như sau:
Mức chỉ tiêu Doanh thu (% doanh thu năm)Hệ số thưởng
Mức 1 Trên 3 tỷ đồng 7.0% Mức 2 Trên 2 tỷ đồng 6.0% Mức 3 Trên 1.2 tỷ đồng 5.5% Mức 4 Trên 700 triệu đồng 5.0% Mức 5 Trên 500 triệu đồng 4.5% Mức 6 Trên 300 triệu 4.0%
đồng
Mức 7 Trên 200 triệu đồng 3.0%
Bảng 6.1. Chính sách thưởng của doanh nghiệp
Chính sách phạt: Các đại lý sẽ cam kết chịu các hình thức phạt trong trường hợp vi phạm các qui định sau: Trưng bày các sản phẩm hàng nhái, hàng giả các sản phẩm sơn Petrolimex, đại lý không thực hiện theo đúng thõa thuận qui định, chậm trễ trong thanh toán hàng.
Thực hiện, điều khiển, đánh giá
Công ty sơn Petrolimex tổ chức định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách .Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó.Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.
CHƯƠNG 7
XÚC TIẾN HỖN HỢP
7.1. Xác định mục tiêu truyền tiêu truyền thông marketing 7.1.1 Xác định người nhận tin – công chúng mục tiêu
Công ty Sơn Petrolimex xây dựng chiến lược truyền thông cho phân khúc thị trường mục tiêu. Chiến lược xác định hướng đến nhóm khách hàng tổ chức có ý thức về sản phẩm sơn của công ty nhưng chưa chắc chắn trong việc đưa ra quyết định mua, đang còn cân nhắc đang tìm hiểu về sản phẩm. Sản phẩm Sơn Petrolimex chưa được phổ biến rộng rãi tại thị trường Miền trung và Tây Nguyên, nên hoạt động quảng cảo nhằm cung cấp thêm thông tin để khách hàng hiểu rõ về sản phẩm, công dụng, cũng như chất lượng của sản phẩm, tạo lòng tin nơi khách hàng.
Nhóm khách hàng tổ chức của công ty: các doanh nghiệp, công trình xây dựng, đại lý các cấp.
7.1.2 Xác định trạng thái/phản ứng của người nhận tin
Bảng 7.1. Quá trình trạng thái/ phản ứng của người nhận tin theo mô hình
Mô hình
Giai đoạn
Mô hình “AIDA”
Mô hình “Mức độ của hiệu quả”
Mô hình “chấp nhận đổi mới” Mô hình “truyền thông” Giai đoạn nhận thức Chú ý Quan tâm
Hiểu Biết Biết đến
Quan tâm Tiếp Tiếp xúc nhận Phản ứng đáp lại Giai đoạn cảm thụ Mong muốn Thích Chuộng Tin tưởng Đánh giá Thái độ Có ý định Giai đoạn hành vi Hành động Mua Dùng thử Chấp nhận Hành vi
Đối với các sản phẩm công nghiệp nói chung và sản phẩm sơn nói riêng, người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó.
Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua: Biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
Sau khi xác định được người nhận tin-công chúng mục tiêu, bộ phận của marketing đã xác định hướng phản ứng của người nhận tin theo giai đoạn cảm nhận và hành vi. Khi thực hiện, công ty mong muốn khách hàng “Hiểu” hơn về sản phẩm, để từ đó “Thích” và “Chuộng” sản phẩm Sơn Petrolimex hơn, từ đó đưa ra “Ý định mua” để hình thành “Hành vi mua”.
Hiện tại, Sơn Petrolimex đang sử dụng 2 loại kênh truyền thông là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này, công ty sẽ chú trọng vào người tiêu dùng cuối cùng: Cụ thể công ty TNHH MTV Sơn Petrolimex sẽ duy trì khách hàng hiện tại, phát triển khách hàng mới, chú trọng dịch vụ chăm sóc khách hàng, lấy khách hàng và sản phẩm làm trung tâm, xây dựng hệ thống hoạt động định hướng theo yêu cầu và nhu cầu của thị trường, của khách hàng.
Công ty sẽ truyền thông qua các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội.
• Kênh giới thiệu: các nhân viên bán hàng của công ty sẽ tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu.
• Kênh chuyên viên: công ty sẽ cử những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu.
• Kênh xã hội thông qua láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu. Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp mà cồng ty sẽ chú trọng đó là: truyền thông đến các đại lý, nhà phân phối, các phương tiện truyền thông đại chúng và các sự kiện xã hội:
• Ấn phẩm: thư trực tiếp, báo và tạp chí
• Quảng bá: truyền thanh, truyền hình.
• Điện tử: băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet.
• Trưng bày: panoo, bảng hiệu, áp phích.
Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền.
Ngoài ra công ty cũng sẽ tổ chức hay tham gia vào cáo sự kiện xã hội để đưa hình ảnh của công ty đến các công chúng mục tiêu như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao, bảo trợ xã hội.
7.1.4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Hình 7.1. Logo Sơn Petrolimex
Công ty Sơn Petrolimex lựa chọn hai màu Xanh-Cam làm màu chủ đạo cho logo. Màu xanh tượng trưng cho hi vọng. Nó mang đến sự tươi mát, dịu dàng mà không quá tẻ nhạt nhờ sự kết hợp với màu cam tươi trẻ, cá tính. Logo Sơn Petrolimex thể hiện được sự tinh tế trong cách phối màu, cung cấp cho khách những màu sắc trẻ trung, tươi mới nhưng không kém phần duyên dáng trong cách phối màu. Đây cũng là cách đại diện cho uy tín và chất lượng sản phẩm sơn. Ngoài ra, logo là sự xen kẻ của những nhánh sơn vươn rộng ra nhiều hướng, thể hiện khát vọng và ý chí vươn cao, vươn xa, phát triển mạnh mẽ của công ty.
Thông điệp truyền tải
SUY NGHĨ XANH, HÀNH ĐỘNG XANH
Với khẩu hiệu: “Suy nghĩ xanh, hành động xanh”, Công ty Sơn Petrolimex đã tạo nên bước chuyển mình trong việc nỗ lực cho một thương hiệu Việt. Các sản phẩm sơn của công ty được sản xuất theo quy trình công nghệ xanh, không sử dụng chì, thủy ngân, hạn chế tối đa chất VOC trong sơn. Công ty quan tâm hàng đầu đến sức khỏe con người, môi trường sinh thái, đáp ứng mọi nhu cầu khắt khe nhất của khách hàng.
7.1.5 Tạo độ tin cậy của nguồn tin
Tạo độ tin cậy cho nguồn tin rất cần thiết, giúp cho khách hàng vững tin khi lựa chọn sản phẩm. Công ty Sơn Petrolimex xây dựng độ tin cậy của nguồn tin từ uy tín của “Công ty mẹ”- Tổng công ty Xăng dầu Petrolimex. Ngoài ra, công ty còn mời
các chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực sơn để đánh giá sản phẩm, triển khai các hội chợ, triễn lãm, giới thiệu đến khách hàng các công trình tiêu biểu và giấy chứng nhận thành tích của công ty:
Danh hiệu “Sản phẩm tốt nhất ASEAN” Giấy chứng nhận “Thân thiện môi trường”
Giải thưởng “Sản phẩm vàng/Dịch vụ vàng 2012” Top 10 thương hiệu-sản phẩm xuất sắc 2012 Giấy khen Ban quản lý VSIP
Huân chương lao động Hạng Ba
7.1.6 Thu thập thông tin phản hồi
Thông tin phản hồi đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của Truyền thông Marketing. Sau khi truyền tải thông tin theo kế hoạch, công ty thực hiện đánh giá hiệu quả của chương trình truyền thông bằng cách:
Thu thập ý kiến phản hồi:
• Gởi các feedback dạng phiếu điền, dạng online (Trắc nghiệm trực tuyến)
• Hòm thư góp ý online và office để cho khách hàng đặt câu hỏi và ý kiến. Sự thay đổi về trạng thái khách hàng mục tiêu của công ty theo những căn cứ tiêu
chuẩn mục tiêu truyền thông đề ra.
Nội dung cần tìm hiểu trong quá trình đánh giá: Khách hàng có nhận được thông tin không ?
Số % khách hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm Sơn Petrolimex ? Số % đã dùng thử sản phẩm Sơn Petrolimex trong số nhận biết ? Số % khách hàng hài lòng trong lúc dùng thử ?
Từ đó, công ty thu thập được đầy đủ các thông tin, trả lời các câu hỏi thắc mắc nhằm cải thiện sản phẩm, dịch vụ của công ty.
7.2. Xác định hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Những công ty, doanh nghiệp hiện đại thường tổ chức điều hàng một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuếch trương sản phẩm,
khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh...Nhưng nhìn chung, tất cae các hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mãi), quan hệ công chúng (tuyên truyền), bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp). Và Công ty TNHH MTV sơn Petrolimex cũng chọn các công cụ này để sản phẩm có thể dễ dàng đến với người tiêu dùng.
Hình 7.2. Hệ thống xúc tiến hỗn hợp
7.3. Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho doanh nghiệp7.3.1 Quảng cáo 7.3.1 Quảng cáo
Việc đưa ra chiến lược quảng cáo phù hợp với sản phẩm trong từng giai đoạn là yêu cầu đối với một nhà marketing. Dưới đây là một số chiến lược quảng cáo của Công ty Sơn Petrolimex cho các dòng sản phẩm sơn:
Sử dụng phương tiện truyền thông:
Trên các website:
• Website công ty: http://www.petrolimexpaints.com.vn
• Website của các trang vật liệu xây dựng và liên quan. Ví dụ: songiasi.com, tongkhoson.com
Catalogue Tivi
Công ty tạo những hình ảnh quảng cáo đặc sắc, bắt mắt, thiện cảm với khách hàng khi sản phẩm xuất hiện với hình ảnh thiên nhiên trải qua bốn mùa xuân xanh rực rỡ, hè đỏ chói chang, thu vàng quyến rũ,đông trắng tinh khôi. Đây là nhứng hình
Khuyến mãi Quảng cáo
Xúc tiến
Bán hàng cá
ảnh tinh tú nhất của các mùa trong năm. Tuy thời gian trôi đi nhưng sơn vẫn bền đẹp cùng với thời gian dưới sự khắc nghiệt của thời tiết. Sơn như hòa mình giữa thiên nhiên vì nó không hề độc hại với công nghệ sinh thái hiện đại Châu Âu. Vì vậy, câu khẩu hiệu của sơn là:"Suy nghĩ xanh, hành động xanh".
Quảng cáo tại các Hội chợ, Triển lãm:
Để truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến khách hàng.Làm thúc đẩy nhanh việc chào hàng,bán hàng,thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
Hội chợ: Hội chợ thương mại, Hội chợ công nghiệp Triển lãm: Triển lãm công nghiệp, Triển lãm nước ngoài
Tạo mối quan hệ tốt đẹp với công chúng qua việc thành lập quỹ xã hội để tham gia các chương trình về chính sách xã hội của Đảng, Chính phủ và thực hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội thông qua các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, bao gồm: Tham gia các chương trình, Đề án theo chủ trương của Đảng, Chính phủ; hỗ trợ cộng đồng ở các địa phương; tham gia cuộc vận động của các tổ chức, đoàn thể Trung ương, Ngành Công Thương nhằm mục đích nhân đạo, từ thiện, khuyến khích phát triển văn hóa, giáo dục, thể thao, khoa học, xã hội,...
7.3.2 Xúc tiến bán
Khuyến mãi của sơn Petrolimex chủ yếu dưới hình thức đại lý chứ không có đối với khách hàng lầ cá nhân hay tổ chức. Khuyến mãi của công ty là khuyến mãi qua thưởng doanh thu đối với các trung gian tiêu thụ, các đối tác trung gian mua càng nhiều hàng thì càng được khuyến mãi nhiều dưới các hình thức khác nhau. Cụ thể chính là hình thức thưởng chiết khấu hay thưởng doanh số.
Một số đề xuất nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng khuyến mại của công ty:
• Khuyến mại đi kèm theo quảng cáo và chào hàng
• Mục tiêu khuyến mại xuất phát từ mục tiêu marketing đối với từng sản phẩm
7.3.3 Tuyên truyền
Hình thức tuyên truyền có thường có tính trung thực hơn quảng cáo, nhằm quảng bá hình ảnh của công ty tới khách hàng, từ đó làm tăng nhu cầu về sản lượng hay uy tín