Ngoài phương pháp định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến nói trên, khi kinh doanh tại thị trường miền Trung-Tây, công ty còn sử các phương pháp định giá sau:
• Định giá dựa vào nhu cầu thị trường
• Định giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh 5.2 Xác định các chiến lược giá
Chủ động giảm giá
• Chiến lược cắt giảm chi phí không cần thiết
Hiện công ty Sơn Petrolimex đang xây dựng hệ thống kho sơn, cùng nhà máy đóng gói, hoàn thiện sản phẩm tại miền Trung. Như vậy cắt bớt được chi phí hoàn thiện sản phẩm, chi phí bảo quản thành phẩm tại nhà máy sản xuất chính đặt tại miền Nam, cũng như chi phí vận chuyển từ miền Nam đi các tỉnh thành khác.
• Giảm giá và chiết khấu
Công ty đang tiến hành giảm 3-5% tùy khu vực cho thị trường miền Trung- Tây Nguyên đối với những khách hàng mua với số lượng lớn.
Với những khách hàng công nghiệp, tùy theo mối quan hệ lâu dài hoặc những điều khoản trong hợp đồng mà có mức giảm giá và chiết khấu khác nhau. Tùy theo kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, công ty có thể giảm giá nhằm tăng doanh thu để hoàn thành mục tiêu đặt ra hoặc giải quyết hàng tồn kho.
CHƯƠNG 6
KÊNH PHÂN PHỐI
6.1.1. Cấu trúc kênh phân phối
Hình 6.1. Hệ thống phân phối công nghiệp.
6.1.2. Lựa chọn một số kênh điển hình
42 Những nhà sản xuất hàng hóa hoặc dịch
vụ công nghiệp
Chi nhánh của nhà sản xuất
Đại diện của nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Các khách hàng công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Chi nhánh của nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Đại diện của
nhà sản xuất
Khách hàng mục tiêu Nhà phân phối
công nghiệp
Hình 6.2. Sơ đồ kênh phân phối của Công ty TNHH MTV Sơn Petrolimex
Qua sơ đồ trên thì ta thấy công ty TNHH MTV sơn Petrolimex có 2 kênh phân phối sản phẩm chính là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Bởi lẽ, thị trường sơn là một thị trường rộng lớn, nhu cầu sản phẩm cao, phạm vi phân phối rộng, đồng thời đối tượng khách hàng cũng nhiều phân nhóm với những yêu cầu khác nhau. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có những hệ thống phân phối linh hoạt, kết hợp qua nhiều kênh phân phối trung gian để tăng khả năng đáp ứng sản phẩm đến khách hàng cuối cùng. Hơn nữa,việc sử dụng kênh phân phối trung gian sẽ giúp doanh nghiệp chia sẻ bớt những rủi ro kinh doanh cho các đơn vị phân phối khác đồng thời tạo thuận lợi trong luân chuyển vòng vốn và phù hợp với mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
• Kênh phân phối trực tiếp: Các khách hàng tới kí hợp đồng trực tiếp với doanh nghiệp với đơn đặt hàng lớn.
• Kênh phân phối gián tiếp: bao gồm các đại lí, nhà buôn (sỉ và lẻ) và hệ thống phân phối sơn với 2.170 cửa hàng xăng dầu Petrolimex trên toàn quốc.
6.1.3. Tổ chức hoạt động của kênh phân phối
cả thành viên trong đường dây có tác động qua lại chặt chẽ với nhau. Các nhà phân phối sơn thì phụ thuộc vào công ty sơn Petrolimex để có được những sản phẩm chất lượng tốt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng thời có nhiệm vụ thu hút, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Còn công ty sơn Petrolimex lại dựa vào các nhà phân phối để biết được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng từ đó có những điều chỉnh cho sản xuất sản phẩm.Sự thành công của mỗi nhà phân phối sơn cũng phụ thuộc vào cách thức hoạt động của toàn bộ đường dây phân phối sơn Petrolimex có cạnh tranh với đường dây của các doanh nghiệp khác hay không. Mỗi thành viên trong đường dây phân phối giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Hiệu quả làm việc của từng thành viên trong kênh ảnh hưởng đến cả đường dây phân phối nên phải biết phối hợp mục tiêu chung. Bằng sự hợp tác họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Còn đối với bán hàng trực tiếp thì doanh nghiệp sẽ trực tiếp cung cấp hàng hóa cho các khách hàng tới kí hợp đồng với doanh nghiệp từ đó có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm rõ nhu cầu thị trường. Tuy nhiên với hình thức này chỉ áp dụng đối với số lượng nhỏ các khách hàng mục tiêu và gặp nhiều trở ngại, rủi ro cho doanh nghiệp. Nên công ty sơn Petrolimex cũng như nhiều doanh nghiệp khác chọn kết hợp giữa phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Đối với thị trường Miền Trung-Tây Nguyên thì tổ chức hoạt động một cách tổng quát của kênh gián tiếp là:
Hàng hóa tại nhà máy sơn Petrolimex sẽ chuyển về các công ty con bao gồm các công ty:
Công ty xăng dầu Thanh Hóa Công ty xăng dầu Nghệ An Công ty xăng dầu Hà Tĩnh
Công ty xăng dầu Khu vực 5 (Đà Nẵng) Công ty xăng dầu Quảng Bình
Công ty xăng dầu Quảng Trị Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế
Công ty TNHH MTV xăng dầu Quảng Ngãi Công ty xăng dầu Bình Định
Công ty xăng dầu Phú Khánh Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên Công ty xăng dầu Lâm Đồng
Sau đó các công ty con cũng chính là các nhà phân phối sẽ chuyển hàng cho các đại lý, các nhà buôn và các cửa hàng xăng dầu trực thuộc Petrolimex và cuối cùng là đến tay các khách hàng công nghiệp. Các nhà trung gian bao gồm các công ty con, đại lý, nhà buôn, hệ thống của hàng sẽ có các quyết định về: thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của doanh nghiệp, các dịch vụ cung cấp, truyền thông, cổ động và địa điểm.
Tập trung phát triển mạng lưới phân phối tại các tỉnh, thành phố trung bình và lớn cùng các khu kinh tế trọng điểm miền trung : Thanh Hóa, Hà Tĩnh, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Khánh Hòa.
6.1.4. Giải pháp quản lí kênh phân phối
Khuyến khích các thành viên kênh
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hẹ hai chiều.mối quan hệ đó càng mật thết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống.Muốn vậy, nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.
• Trợ giúp về dòng sản phẩm: Công ty TNHH MTV sơn Petrolimex luôn đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao.
• Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo qua nhiều hình thức khác nhau như trưng bày sản phẩm, triển lãm thương mại, hội chợ, qua các kênh truyền thông như TV, báo đài, mạng xã hội. Công ty sơn Petrolimex còn rất chú trọng đến công tác sau bán hàng, phòng KDTH của công ty thường xuyên ghi nhận ý kiến khách hàng và thực hiện các báo cáo tổng hợp hàng tháng để ngày càng hoàn thiện từ đó phục vụ chu đáo hơn cho khách hàng. Công ty tiếp tục mở rộng hệ thống đại lý, tiếp cận với đội ngũ thầu xây dựng kết hợp với dịch vụ sau bán
hàng để gia tăng doanh số bán hàng, phát triển thị trường. Nhờ đó mà công ty thu hút được khách hàng giúp cho các trung gian dễ dàng tiếp cận với khách hàng.
• Trợ giúp về quản lý: CT TNHH MTV sơn đã tổ chức các lớp tập huấn chyên sâu về kỹ thuật sơn nhằm trang bị kiến thức cho các trung gian bán hàng. Tại lớp huấn luyện, nhiều câu hỏi được đặt ra với các nội dung phong phú về kỹ thuật sơn, kỹ năng tư vấn cho khách hàng, phương pháp chọn màu. Lãnh đạo sơn Petrolimex sẽ phân công trả lời từng phần theo chức năng của mình và đánh giá rất cao sự tìm tòi, học hỏi của các học viên thể hiện qua các câu hỏi thực tế được đưa ra. Buổi tập huấn kết thúc với phần thực hành của các học viên.
Ngoài các biện pháp trên, doanh nghiệp còn phải giúp đỡ họ khi gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Đồng thời phải thường xuyên khuyến khích, động viên các trung gian.
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Doanh nghiệp dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá như: khối lượng bán hàng, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ làm việc của các thành viên kênh.
• Hoạt động bán: là tiêu chuẩn quan trọng nhất để đánh giá hoạt động của các thành viên dựa trên
Doanh số bán hàng hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử
So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh so với lượng bán của các thành viên khác
Lượng bán của từng thành viên so với các chỉ tiêu đã định trước
• Duy trì tồn kho: xác định mức tồn kho đều đặn là cần thiết vì nó đảm bảo tính sẵn có hàng hóa trên thị trường.
Mức tồn kho trung bình của từng thành viên Điều kiện và phương tiện tồn kho
Thông qua các hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được sự đòi hỏi của thị trường.
6.2. Chiến lược phân phối hàng hóa qua các kênh
Hình 6.3. Chiến lược kênh phân phối
Xác định mục tiêu kênh
Xây dựng kênh phân phối có nhiều mục đích như: Giảm chi phí hoạt động, kiểm soát kênh, quan hệ chặt chẽ với các trung gian, nỗ lực bán, hỗ trợ về dịch vụ và kỹ thuật, thông tin phản hồi từ thị trường và hình ảnh của công ty.
Lựa chọn thành viên kênh
Xác định mục tiêu kênh
Đánh giá các lựa chọn
Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp
Lựa chọn kênh
Chọn thành viên
Thiết lập thỏa thuận
• Định vị các ứng cử viên: Công ty sơn Petrolimex sẽ thu hút các trung gian có chất
lượng do kênh dự định.
• Xem xét và xác định các ứng cử viên phù hợp:Các ứng cử viên tốt có các đặc điểm như khả năng am hiểu và quan hệ tốt với khách hàng,thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh, có khả năng chi trả và cơ sở vật chất kỹ thuật
• Phỏng vấn các ứng cử viên
• Chọn ứng cử viên lí tưởng nhất: dựa vào chính sách phân phối mà CT TNHH MTV SƠN Petrolimex sẽ xác định số lượng các nhà phân phối cần thiết.Doanh nghiệp đang sử dụng chính sách phân phối rộng rãi nên số lượng các nhà phân phối tương đối nhiều.
Thiết lập thỏa thuận trong kênh
• Điều kiện để kí hợp đồng:
Một số điều kiện để trở thành đại lý cho công ty TNHH MTV sơn Petrolimex
Hồ sơ kinh doanh: Các đại lý, nhà phân phối phải có giấy phép kinh doanh và giấy chứng nhận mã số thuế do cơ quan chủ quản cấp để công ty đối chiếu trước khi ký hợp đồng
Khả năng kinh doanh: Tập trung vào những đại lý,nhà phân phối có kinh nghiệm, uy tín về kinh doanh trong lĩnh vực xậy, nhất là lĩnh vực sơn.
Đối với đại lý mới: Đơn đặt hàng đầu tiên phải thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản, theo dõi tình hình thực tế bán hàng trong thời hạn 2 tháng, công ty mới chính thức kí hợp đồng.
• Qui định về hoạt động và kinh doanh của đại lý:
Đại lý tiêu thụ hàng hóa đúng theo qui định thống nhất của công ty đưa ra về: chủng loại, mẫu mã, giá bán sản phẩm.
Đại lý cam kết thực hiện đúng các điều khoản trong hợp đồng đã ký kết với công ty và thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nước theo qui định pháp luật hiện hành
Đại lý phải thanh toán đúng kỳ hạn các khoản nợ công ty trong quá trình kinh doanh
Hợp tác cùng công ty trong việc tiêu thụ hàng hóa vào các công trình, công ty xây dựng, đồng thời phát hiện hàng giả hiệu Petrolimex trên thị trường
Không được bán phá giá, cạnh tranh không lành mạnh gây ảnh hưởng đến hệ thống phân phối của công ty
Phân phối khuyến mãi đến tay người tiêu dùng.
• Quy định về kí kết và thanh lý hợp đồng:
Hợp đồng được ký khi đại lý thỏa mãn các qui định mà công ty đưa ra Khi hết hạn hợp đồng thì hai bên cùng tiến hành thanh lý hợp đồng
và lí kết hợp đồng mới
Nếu có sự điều chỉnh hợp đồng trong qua trình kinh doanh thì công ty và đại lý sẽ đưa ra phụ lục hợp đồng kèm theo
Thanh lý hợp đồng khi:
Đại lý vi phạm các điều khoản trong hợp đồng( thanh lý trước hạn hợp đồng )
Đại lý đã thanh toán hết các khoản trong hợp đồng ( thanh lý trước hạn hợp đồng )
Đại lý đã thanh toán hết các khoản nợ cho công ty
Công ty hoàn tất các khoản thưởng cho đại lý theo qui định ( nếu đại lý đạt doanh số )
Chính sách thưởng-phạt:
Chính sách thưởng: Định kỳ hàng năm, phòng kinh doanh sẽ tính thưởng cho đại lý. Điều kiện tính thưởng là dựa vào mức hoàn thành doanh thu.
Cách tính thường như sau:
Mức chỉ tiêu Doanh thu (% doanh thu năm)Hệ số thưởng
Mức 1 Trên 3 tỷ đồng 7.0% Mức 2 Trên 2 tỷ đồng 6.0% Mức 3 Trên 1.2 tỷ đồng 5.5% Mức 4 Trên 700 triệu đồng 5.0% Mức 5 Trên 500 triệu đồng 4.5% Mức 6 Trên 300 triệu 4.0%
đồng
Mức 7 Trên 200 triệu đồng 3.0%
Bảng 6.1. Chính sách thưởng của doanh nghiệp
Chính sách phạt: Các đại lý sẽ cam kết chịu các hình thức phạt trong trường hợp vi phạm các qui định sau: Trưng bày các sản phẩm hàng nhái, hàng giả các sản phẩm sơn Petrolimex, đại lý không thực hiện theo đúng thõa thuận qui định, chậm trễ trong thanh toán hàng.
Thực hiện, điều khiển, đánh giá
Công ty sơn Petrolimex tổ chức định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách .Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó.Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.
CHƯƠNG 7
XÚC TIẾN HỖN HỢP
7.1. Xác định mục tiêu truyền tiêu truyền thông marketing 7.1.1 Xác định người nhận tin – công chúng mục tiêu
Công ty Sơn Petrolimex xây dựng chiến lược truyền thông cho phân khúc thị trường mục tiêu. Chiến lược xác định hướng đến nhóm khách hàng tổ chức có ý thức về sản phẩm sơn của công ty nhưng chưa chắc chắn trong việc đưa ra quyết định mua, đang còn cân nhắc đang tìm hiểu về sản phẩm. Sản phẩm Sơn Petrolimex chưa được phổ biến rộng rãi tại thị trường Miền trung và Tây Nguyên, nên hoạt động quảng cảo nhằm cung cấp thêm thông tin để khách hàng hiểu rõ về sản phẩm, công dụng, cũng như chất lượng của sản phẩm, tạo lòng tin nơi khách hàng.
Nhóm khách hàng tổ chức của công ty: các doanh nghiệp, công trình xây dựng, đại lý các cấp.
7.1.2 Xác định trạng thái/phản ứng của người nhận tin
Bảng 7.1. Quá trình trạng thái/ phản ứng của người nhận tin theo mô hình
Mô hình
Giai đoạn
Mô hình “AIDA”
Mô hình “Mức độ của hiệu quả”
Mô hình “chấp nhận đổi mới” Mô hình “truyền