Chiến lược định vị
Với những lợi thế về nguồn vốn, chất lượng, thương hiệu và chủng loại, Akzo Nobel, 4 Oranges, Jotun, Nippon đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường . Để cạnh tranh trực diện với hãng sơn này là điều rất khó vì hiện nay, doanh nghiệp không có
các sản phẩm, dòng sản phẩm nào khác biệt hay có ưu điểm vượt trội so với các đối thủ lớn.
Với khả năng của mình, doanh nghiệp hướng đến cạnh tranh với nhóm sơn có chất lượng tốt, nhưng giá mềm hơn các hãng lớn như TOA (Thái Lan), KOVA (Việt Nam), JYMEC (Việt Nam).
Sau khi phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cùng với mục tiêu của doanh nghiệp, mục tiêu marketing, công ty lựa chọn chiến lược định vị: định vị sản phẩm với chất lượng ngang bằng nhưng giá thấp hơn nhằm tạo lợi thế cạnh tranh
Giá cao Vị trí mong muốn Chất lượng Chất lượng thấp cao • Các hãng sơn nhỏ lẻ, sơn giả Giá thấp Hình 3.1. Bản đồ định vị
3.2. Mục tiêu của kế hoạch Markeing 3.2.1. Mục tiêu về doanh thu
Bảng 3.4. Doanh thu, lợi nhuận các năm trước (từ năm 2011 năm 2015).
Các chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2014 Năm 2013 Năm 2012 Năm 2011 Doanh thu 1376 1273 788 663 939 Doanh thu thuần 1373 1263 773 649 930 Lợi nhuận trước thuế 4.9 4.7 2.5 1.1 2.9 Đơn vị: tỉ đồng Dự báo 2016
Dự kiến doanh thu mục tiêu của doanh nghiệp đạt 1576 tỷ, tăng 14.5% so với năm 2015. Mức doanh thu này được xác định dựa trên lợi nhuận mục tiêu trước thuế, chi phí biến đổi và chi phí cố định.
Dự báo 3 năm tiếp theo
Tuy xây dựng được chiến lược marketing cụ thể và đầu tư ngân sách cho hoạt động marketing nhưng những năm tới sẽ là khoảng thời gian khó khăn cho sơn Petrolimex tại thị trường Miền Trung-Tây Nguyên. Một mặt, các doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất sơn khác đang mở rộng quy mô sản xuất nhằm duy trì, giữ thị phần. Mặt khác do các đối thủ tiềm năng tham gia kinh doanh, sản xuất sơn đang ngày một gia tăng. Bên cạnh đó, còn phải kể đến các hãng sơn ngoài tràn vào thị trường trong nước khi Việt Nam tham gia TTP.
Do đó doanh thu 3 năm tiếp theo sẽ tăng nhưng tăng không nhiều. Dự kiến mỗi năm, mức tăng doanh thu nằm trong khoảng 11-15%.
Hình 3.2. Thị phần Sơn Petrolimex tại thị trường Miền Trung-Tây Nguyên năm 2015
Thị phần của Sơn Petrolimex tại thị trường Miền Trung-Tây Nguyên trong các năm qua có tăng nhưng không đáng kể: 7.1% (2013), 7.6% (2014), 8% (2015).
Theo những dự báo về tình hình thị trường nói trên, thị phần của doanh nghiệp trong năm tiếp theo có khả năng giữ nguyên hoặc tăng nhưng ít, dự kiến 2016: 8.2%
CHƯƠNG 4
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
4.1. Đặc điểm thiết kế sản phẩm Sơn Petrolimex4.1.1.Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm sơn 4.1.1.Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm sơn
• Độ phủ: 12-14 m²/lít/lớp. Tỷ lệ phủ có thể thay đổi tùy thuộc điều kiện bề mặt, môi trường, phương pháp sơn.
• Độ dày màng sơn: Khi khô: 29 μm Khi ướt: 82 μm
• Thời gian khô: Khô bề mặt : Khô sờ được từ 20 - 30 phút (độ dày màng sơn 100 µm). Khô hoàn toàn dưới 3 giờ.
• Thời gian sơn lớp kế tiếp: Tối thiểu 2 giờ (ở điều kiện bình thường)
4.1.2. Quy cách bao bì
• Lon thiếc 5L
• Lon thiếc 1L
4.1.3.Thông số
• Tỉ trọng: 1.25 ± 0.03 Kg/lít
• Hàm lượng rắn: ≥ 45% ( Tính theo khối lượng)
4.1.4. Các lớp cấu thành sản phẩm
Lõi sản phẩm:
Sơn là sản phẩm ở dạng dung dịch có nhiều màu sắc, phong phú đa dạng, có tính che phủ, bám dính được nhiều bề mặt khác nhau nên được dùng để: Trang trí, bảo vệ công trình trước các tác động bên ngoài.
Lớp hữu hình
Thiết kế
:
Hình 4.2. Thiết kế bên ngoài các sản phẩm dòng sơn GOLDSTAR
Hình 4.3. Thiết kế bên ngoài các sản phẩm dòng sơn GOLDLUCK
Hình 4.4. Thiết kế bên ngoài các sản phẩm dòng sơn GOLDVIK
• Tùy vào dòng sản phẩm, màu sơn tương ứng mà vỏ lon (thùng) có màu sắc, thiết kế khác nhau.
• Logo, nhãn hiệu, hình ảnh, đặc tính sản phẩm được in ở mặt trước.
• Các thông số về thành phần, cách sử dụng, bảo quản được in ở mặt sau.
Chất lượng
Sản phẩm Sơn Petrolimex lấy chất lượng làm điều kiện tiên quyết để xây dựng thương hiệu trên thị trường. Với những nỗ lực không ngừng thì công ty đã từng bước tạo dựng được uy tín trong lòng khách hàng, và đạt được những giải thưởng về sản phẩm chất lượng tốt: Giải thưởng Sao Vàng đất Việt, danh
hiệu “Sản phẩm tốt nhất ASEAN”, Giải thưởng “Sản phẩm vàng/ Dịch vụ vàng Việt Nam 2012”, Chứng nhận sản phẩm “Thân thiện môi trường”.
Đóng gói: Đối với thùng 17,5L: sơn được chứa trong thùng nhựa, nắp đậy an toàn, với quai xách tiện dụng cho người sử dụng. Đối với lon 1L, 5L: sơn được chứa trong lon thiếc.
Đặc trưng: Sơn Petrolimex ngoài chất lượng, còn đặc trưng bởi uy tín của Công ty Xăng dầu Petrolimex.
Lớp phụ gia
Dịch vụ
• Tư vấn cho khách hàng về việc phối màu, lựa chọn sản phẩm phù hợp với công trình.
• Chăm sóc khách hàng qua Hotline.
• Tư vấn mua trực tiếp cho khách hàng tại các đại lý, gởi thông tin đến các nhà thầu, công trình.
• Cung cấp bản màu Sơn Petrolimex miễn phí ngay tại công trình cho khách hàng.
Giao hàng
• Vận chuyển sơn miễn phí đến tận công trình với đơn đặt hàng số lượng lớn.
• Vận chuyển sơn tính phí theo yêu cầu của khách hàng tổ chức.
Bảo hành
• Đơn vị bảo hành Sơn Petrolimex sẽ cung cấp lượng sơn phù hợp để đơn vị được bảo hành tự thi công lại những sản phẩm bị hư hỏng sau khi đơn vị bảo hành xác nhận chính thức và thông báo bằng văn bản nguyên nhân và khắc phục hư hỏng.
• Chỉ áp dụng cho công trình xây mới.
Cài đặt:
Lớp truyền thông
• Nhãn hiệu: EcoDigital
Hình 4.5. Logo Công ty TNHH MTV Petrolimex
Công ty Sơn Petrolimex lựa chọn hai màu Xanh-Cam làm màu chủ đạo cho logo. Màu xanh tượng trưng cho hi vọng. Nó mang đến sự tươi mát, dịu dàng mà không quá tẻ nhạt nhờ sự kết hợp với màu cam tươi trẻ, cá tính. Logo Sơn Petrolimex thể hiện được sự tinh tế trong cách phối màu, cung cấp cho khách những màu sắc trẻ trung, tươi mới nhưng không kém phần duyên dáng trong cách phối màu. Đây cũng là cách đại diện cho uy tín và chất lượng sản phẩm sơn. Ngoài ra, logo là sự xen kẻ của những nhánh sơn vươn rộng ra nhiều hướng, thể hiện khát vọng và ý chí vươn cao, vươn xa, phát triển mạnh mẽ của công ty.
Thông điệp truyền tải
SUY NGHĨ XANH, HÀNH ĐỘNG XANH
Với khẩu hiệu: “Suy nghĩ xanh, hành động xanh”, Công ty Sơn Petrolimex đã tạo nên bước chuyển mình trong việc nỗ lực cho một thương hiệu Việt. Các sản phẩm sơn của công ty được sản xuất theo quy trình công nghệ xanh, không sử dụng chì, thủy ngân, hạn chế tối đa chất VOC trong sơn. Công ty quan tâm hàng đầu đến sức khỏe con người, môi trường sinh thái, đáp ứng mọi nhu cầu khắt khe nhất của khách hàng.
Hình 4.6. Chu kì sống của sản phẩm
Một sản phẩm công nghiệp đều trải qua 4 giai đoạn của chu kỳ sống: Giới thiệu, Phát triển, Bão hòa, Suy thoái. Đối với Doanh nghiệp Sơn Petrolimex tại thị trường Miền Trung-Tây Nguyên, dựa trên mức doanh thu đạt được qua các năm, sản phẩm được xác định đang trong Giai đoạn tăng trưởng
Đặc điểm của giai đoạn này là: áp lực cạnh tranh tăng dần, chi phí Marketing sản phẩm vẫn còn cao nhưng doanh số bán ra tăng dần và lợi nhuận tăng đều. Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường.
Miền Trung-Tây Nguyên là một thị trường tiềm năng cho ngành Sơn, nên việc ngày có càng nhiều đối thủ tham gia vào là không thể tránh khỏi. Tuy nhiên, với lợi thế từ uy tín của tổng công ty,sự cố gắng của đội ngũ nhân viên, cũng như chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá cao, công ty Sơn Petrolimex từng bước tăng trưởng và có chỗ đứng trong thị trường này. Với doanh số tăng đều qua các năm, Công ty Sơn Petrolimex quyết định mở thêm các chi nhánh, cửa hàng chuyên doanh sơn tại khu vực Miền Trung-Tây Nguyên để tiếp xúc nhiều hơn với khách hàng.
Một số chiến lược được đề xuất trong giai đoạn này:
• Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm.
Lợi nhuận
GĐ 4 GĐ 3
GĐ 2
• Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
• Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân phối mới.
Xây dựng Marketing Mix:
Sản Phẩm
• Chất lượng: Sơn Petrolimex được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, tiên tiến của Châu Âu; bằng nguồn nguyên liệu chủ yếu được nhập khẩu; không sử dụng các chất độc hại (chì, thủy ngân), không chứa các thành phần gây ảnh hưởng đến sức khỏe và môi trường sinh thái tạo ra các sản phẩm chất lượng cao,đẹp, bền, an toàn cho người tiêu dùng.
• Thiết kế: Các sản phẩm sơn nước của sơn Petrolimex có thiết kế đẹp mắt với các gam màu sáng như xanh dương, xanh lá, cam và vàng. Trên vỏ hộp của các sản phẩm cũng được in hình những không gian đẹp, tạo ấn tượng trong lòng khách hàng.
• Tính năng: Sản phẩm được pha chế theo công thức đặc biệt rất phù hợp với điều kiện khí hậu khắc nghiệt tại miền Trung với các đặc tính vượt trội như siêu chống thấm và bền như mới, siêu ngăn ngừa nấm mốc và siêu bền màu.
• Nhãn hiệu: Sơn mang logo của tập đoàn xăng dầu Việt Nam Petrolimex là hình ảnh quá quen thuộc trong lòng người tiêu dùng tạo lợi thế cho các sản phẩm sơn Petrolimex khi xâm nhập thị trường.Sơn Petrolimex có sản phẩm đa dạng với các tên gọi khác nhau ngắn gọn, dễ đọc như GoldSun, GoldLuck, Goldtex.
• Dịch vụ đi kèm: Khi mua sơn Petrolimex tại bất kì cửa hàng đại lý nào cũng sẽ được hỗ trợ tư vấn trong việc chọn loại sơn, màu sơn cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Giá cả
• Chiến lược giá: So với các Công ty Sơn trong nước, sản phẩm của Sơn Petrolimex không có sự khác biệt nhiều do cùng điều kiện đầu vào do đó giá cả mang tính cạnh tranh cao. Song so với các doanh nghiệp sơn ở phân khúc cao, do ưu thế về nhân công và thị trường ngách, giá bán của Công ty có sức cạnh tranh hơn. Tuy nhiên, để tăng sức cạnh tranh với các hãng khác, công ty
cũng đã chủ động giảm giá bán 5% cho các dòng sản phẩm kinh tế và 3% cho các dòng sản phẩm sơn dầu trong năm 2014
• Phương thức thanh toán: khách hàng của doanh nghiệp có thể thanh toán qua nhiều hình thức khác nhau như trả ngay,trả chậm với các đối tác lớn, thanh toán bằng tiền mặt, chuyển khoản hay thẻ tín dụng
Phân phối
• Kênh phân phối: Bao gồm đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2.Các đại lý cấp 1 sẽ được cung ứng sản phẩm của công ty trên một địa bàn nhất định theo thỏa thuận.Từ đó các đại lý cấp 1 sẽ có nhiệm vụ dự trữ lượng sản phẩm và triển khai các hoạt động kích thích tiêu thụ.Dựa vào tình hình tiêu thụ thực tế trên địa bàn,xu hướng phát triển nhu cầu sơn trên địa bàn và chính sách phát triển trên thị trường của công ty mà lãnh đạo công ty sẽ quyết định số lượng các đại lý cấp 1 trên địa bàn đó sao cho phù hợp.Các đại lý cấp 2 chính là các cửa hàng bán lẻ sơn sẽ trực tiếp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
• Độ bao phủ: Hệ thống phân phối của sơn Petrolimex tại miền Trung rộng lớn, có mặt khắp 15 tỉnh miền Trung từ Thanh Hóa, Nghệ An cho đến Gia Lai, Dak Lak với số lượng các điểm phân phối dày đặc.
• Xác định địa điểm phân phối: Tập trung phát triển số lượng các cửa hàng, đại lý sơn tại các tỉnh, thành phố lớn, các khu vực kinh tế trọng điểm như Thừa- Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định.
Xúc tiến
• Quảng cáo: Sản phẩm sơn Petrolimex tiếp cận khách hàng qua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau như internet, báo chí, TV, radio. Doanh nghiệp đã có những thước phim quảng cáo xúc tích, ngắn gọn nhưng lại vô cùng thuyết phục chốt lại với những thông điêp thuyết phục "Siêu chống thấm-Bền như mới" đối với sơn nước ngoài trời và "Sáng,thoáng ,láng, mịn" với sơn nước trong nhà.
• Quan hệ công chúng: Tạo mối quan hệ tốt đẹp với công chúng qua việc thành lập quỹ xã hội để tham gia các chương trình về chính sách xã hội của Đảng,
Chính phủ và thực hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội thông qua các hoạt động hỗ trợ cộng đồng.Cụ thể tại các tỉnh miền Trung do thường xuyên chịu ảnh hưởng và thiệt hại do bão lũ nên doanh nghiệp cũng đã gửi thư thăm hỏi và quyết định trích từ Quỹ Xã hội từ thiện Petrolimex để ủng hộ đồng bào các tỉnh miền Trung.Ngoài ra,doanh nghiệp cũng đã phát động cán bộ công nhân viên của văn phòng mỗi người trích một ngày lương để ủng hộ.
CHƯƠNG 5
CHIẾN LƯỢC GIÁ
5.1. Xác định mức giá cơ bản5.1.1. Xác định mục tiêu định giá 5.1.1. Xác định mục tiêu định giá
Lựa chọn thị trường miền Trung-Tây Nguyên, công ty đặt ra mục tiêu là tăng doanh số, mở rộng thị phần. Đồng thời tìm chỗ đứng, tạo dựng hình ảnh trong lòng khách hàng bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Mức giá đặt ra có khả năng hấp dẫn khách hàng và đảm bảo tính cạnh tranh đối với các đồi thủ khác. Tuy nhiên, tùy theo chu kỳ sống của sản phẩm, thị trường mục tiêu, nhóm đối tượng khách hàng hay những biến động của thị trường, công ty có thể có những điều chỉnh trong mức giá nhằm đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận đã đặt ra.
5.1.2. Xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu
Kinh tế miền Trung-Tây Nguyên đang trên đà tăng tốc với hàng loạt dự án lớn trong các lĩnh vực du lịch, dịch vụ, công nghiệp đã và đang đổ về thị trường này. Đặc biệt là khu vực Duyên hải miền Trung với những tiềm năng về du lịch và cảng biển. Đồng thời, kinh tế khu vực phát triển kéo theo một lượng lớn lao động từ các khu vực khác, dẫn đến nhu cầu nhà ở gia tăng.
Những thuận lợi trên đã góp phần thúc đẩy hoạt động ngành công nghiệp xây dựng nói chung và ngành vật liệu xây dựng nói riêng. Qua đó có thể thấy nhu cầu sử dụng sơn ở thị trường miền Trung-Tây Nguyên là khá lớn.
Về phía nhà xây dựng, nhà thầu, chủ đầu tư công trình, việc sử dụng những loại sơn đắt tiền của các hãng sơn ngoại không phải là lựa chọn khôn ngoan, dù chất lượng rất tốt. Bên cạnh đó, thu nhập bình quân đầu người khu vực này chưa cao, nên có thể nói một cách cụ thể hơn nhu cầu sơn ở thị trường này là sơn giá rẻ chất lượng tốt.
5.1.3. Dự tính chi phí
Để thuận tiện cho dự tính chi phí bình quân cho một sản phẩm, công ty phân loại chi phí theo các danh mục sau:
Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: bao gồm chi phí về các loại nguyên vật liệu chính, nguyên vật liệu phụ, nhiên liệu sử dụng cho mục đích trực tiếp sản xuất sơn.
Chi phí nhân công trực tiếp: Bao gồm toàn bộ tiền lương, tiền công và các