7. Bố cục của nghiên cứu
3.1. Xây dựng mục tiêu chiến lược cấp Công ty giai đoạn 2016-2020
3.1.1. Phát triển các mục tiêu chiến lược cho từng khía cạnh
Sau khi nghiên cứu các dữ liệu thu thập được và qua các cuộc trao đổi với các chuyên gia, tác giả thấy rằng các chuyên gia đều quan tâm đến cả các chỉ tiêu tài chính các yếu tố phi tài chính như: khách hàng, quy trình nội bộ, năng lực tổ chức. Các mục tiêu cho từng khía cạnh được tác giả phác thảo cụ thể như sau:
- Mục tiêu cho khỉa cạnh tài chính: Bao gồm tăng sản lượng kinh doanh (đồng nghĩa với tăng doanh thu, lãi gộp), tăng lợi nhuận; tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu, hiệu quả sử dụng tài sản, tiết kiệm giảm chi phí.
- Mục tiêu cho khỉa cạnh khách hàng: Giữ chân khách hàng; phát triển khách hàng mới; đảm bảo chất lượng hàng hóa, dịch vụ; đảm bảo nguồn hàng, đa dạng sản phẩm, dịch vụ và quảng bá hình ảnh, thương hiệu.
- Mục tiêu cho khía cạnh quy trình nội bộ: Các mục tiêu cho khía cạnh Qui trình nội bộ để liên kết với các mục tiêu Tài chính và Khách hàng là: Qui trình quản lý hoạt động bao gồm: Nâng cao năng suất nội tại, Nâng cao hiệu suất vận hành xuất, nhập xăng dầu, Kiểm soát chất lượng hàng hóa và an toàn và bảo vệ môi trường.
- Mục tiêu cho khía cạnh học hỏi và phát triển: Các mục tiêu để liên kết với các mục tiêu trong ba khía cạnh trên là: Vốn nguồn lực bao gồm: Đào tạo & nâng cao kỹ năng. Vốn thông tin/công nghệ bao gồm: Vi tính hoá qui trình hoạt động, tự động hóa. Vốn tổ chức bao gồm: Nâng cao sự hài lòng nhân viên và lao động sáng tạo.
57
3.1.2. Xác định sự đồng thuận hệ thống các mục tiêu chiến lược cho từng khía cạnh bằng phương pháp Delphi khía cạnh bằng phương pháp Delphi
- Phương pháp Delphi
Để đạt được sự đồng thuận cho các mục tiêu và xác định các chỉ số thước đo, tác giả sẽ áp dụng kỹ thuật Delphi. Kỹ thuật Delphi là một kỹ thuật khảo sát ẩn danh bao gồm nhiều vòng khác nhau để thu thập và tổng hợp các nhận xét và ý kiến của các chuyên gia liên quan đến những vấn đề cần nghiên cứu. Phương pháp cho phép tổng hợp có hệ thống những đánh giá của chuyên gia về một chủ đề cụ thể thông qua một bảng câu hỏi và được phản hồi liên tục với các thông tin về các lựa chọn. Trong luận văn này, vấn đề nghiên cứu là xác định các mục tiêu của 4 khía cạnh BSC và các chỉ số để đo lường các mục tiêu hoạt động của PVOIL. Bước tiếp theo là xây dựng bảng câu hỏi có các dữ liệu cần thiết (các mục tiêu tác giả đã phác thảo ở trên) để các chuyên gia trả lời. Kế đến là xác định các chuyên gia sẽ tham gia khảo sát.
Xác định nhóm chuyên gia, các vòng Delphi và nguyên tắc đồng thuận: Các nghiên cứu về kỹ thuật Delphi cho thấy rằng không có một khuôn mẫu có bao nhiêu chuyên gia là thích hợp cũng như tiêu chí để xác định năng lực của chuyên gia. Nhóm chuyên gia được thiết lập để trả lời các câu hỏi nghiên cứu đặt ra trong luận văn này dựa vào kinh nghiệm công tác và vai trò của họ. Với nghiên cứu này, những tiêu chuẩn chung được yêu cầu: kinh nghiệm công tác trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu tối thiểu là mười năm; làm việc tại PVOIL tối thiểu là 5 năm; hiểu biết nhất định về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, tầm nhìn, chiến lược phát triển của Tổng công ty, tiềm năm thị trường trong thời gian tới. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ chọn nhóm chuyên gia bao gồm thành viên Ban Tổng giám đốc, các trưởng, phó ban tham mưu.
Như đã đề cập ở phần trên, mỗi lần một bảng câu hỏi được gửi cho các chuyên gia và trả lại cho người nghiên cứu tạo thành một vòng của phương pháp Delphi. Các nghiên cứu đã không tìm thấy một số cụ thể của số vòng cần thiết. Hầu hết các nhà nghiên cứu sử dụng phương pháp Delphi dựa trên tiêu chuẩn là sự đồng thuận và thời gian cho phép. Dựa trên các phân tích trên, phương pháp Delphi trong nghiên cứu này sẽ có tối thiểu là hai vòng và tối đa là bốn vòng.
58
hoàn tất. Hầu hết các nghiên cứu sử dụng các thước đo mang tính định lượng hoặc thống kê như giá trị trung bình, trọng số, độ lệch chuẩn và xếp hạng. Tùy thuộc vào từng lĩnh vực, các nhà nghiên cứu sẽ xác định các tiêu chí đồng thuận riêng. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng độ lệch chuẩn của tất cả các câu trả lời để đo lường sự đồng thuận. Độ lệch chuẩn đo lường sự phân tán của câu trả lời so với giá trị trung bình. Độ lệch chuẩn càng giảm càng chỉ ra rằng sự đồng thuận càng tăng.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng giá trị trung bình của tất cả các câu trả lời để đo đường mức độ quan trọng. Các chuyên gia tham gia khảo sát được yêu cầu đánh giá mức độ quan trọng với thước đo từ 1 đến 5. Cách phân loại được hướng dẫn trong bảng mô tả sau đây:
1 Không quan trọng
2 Ít quan trọng
3 Quan trọng trung bình
4 Khá quan trọng
5 Rất quan trọng
Các chỉ số có giá trị trung bình từ 4,0 trở lên được coi là rất quan trọng. Các chỉ số được coi là mang tính quyết định hoặc cực kỳ quan trọng nếu có giá trị trung bình từ 4,5 trở lên. Các chỉ số khác có giá trị trung bình từ 3,5 đến 3,99 vẫn quan trọng nhưng không đáng kể. Các chỉ số còn lại có giá trị trung bình dưới 3,5 là ít quan trọng.
Trong nghiên cứu này, để xác định sự đồng thuận, tác giả áp dụng theo nguyên tắc của Chu và Hwang (2007). Bản câu hỏi Delphi hoàn thành nếu một trong các trường hợp sau đây xảy ra:
- Tất cả các mục của bản hỏi hoặc được chấp nhận hoặc bị loại bỏ;
- Điều kiện đánh giá cao hơn 3,5 và giá trị thể hiện sự đồng nhất trong đánh giá của các chuyên gia nhỏ hơn 15%.
Bảng 3.1: Những yêu cầu cho việc phân tích những đánh giá từ các chuyên gia bằng phương pháp Delphi
Thời điểm
t Thời điểin t+1 Thời điểm t+2
59 đánh giá
(qi) >3.5
≤ 0.5 và sự đồng nhất trong đánh giá
(qi) < 15% thì qi được chấp nhận, và không thảo luận chi tiết hơn về qi
Điều kiện đánh giá
(qi)< 3.5
Điều kiện đánh giá (qi) ≥ 3.5 và sự
đồng nhất trong đánh giá (qi) < 15%
Nêu điều kiện đánh giá (qi) ≥3,5 và Q ≤ 0,5 và sự đồng nhất trong đánh giá
(qi) ≤ 15% thi qi được chấp nhận và không thảo luận chi tiết hơn về qi
Nếu điều kiện đánh giá (qi) ≤ 3,5 và Q
≤ 0.5 và sự đồng nhất trong đánh giá
(qi) ≤ 15% thì qi bị loại bỏ và không có thảo luận chi tiết hơn về qi
(Nguồn: Chu và Hwang, 2007)
Chú ý: Điều kiện đánh giá (qi): thể hiện sự đánh giá cho mỗi loại câu hỏi qi và sự đồng nhất trong đánh giá (qi): là tỷ lệ các chuyên gia thay đổi ý kiến của họ về qi và Q là độ lệch chuẩn của qi.
- Các vòng khảo sát để xác định sựđồng thuận các mục tiêu.
+ Khảo sát vòng 1: Vòng khảo sát đầu tiên được tác giả thực hiện từ ngày 5/10/2015 đến 8/10/2015 tại trụ sở của PVOIL. Tác giả đã thực hiện khảo sát ý kiến của 8 chuyên gia là thành viên Ban Tổng giám đốc, các trưởng, phó ban tham mưu của PVOIL và người đã từng công tác lâu năm tại PVOIL (danh sách chuyên gia xem phụ lục 1). Tám bảng câu hỏi khảo sát (xem phụ lục 2) được gửi đến các chuyên gia nhằm xác định sự đồng thuận về hệ thống các mục tiêu (được tác giả xây dựng ở mục 3.4.1). Các chuyên gia được yêu cầu đánh giá mức độ quan trọng theo thang đo từ 1 (không quan trọng) đến 5 (rất quan trọng) đối với từng mục tiêu được nêu ra trong bảng khảo sát.
Kết quả: Có 8/8 chuyên gia hoàn thành bảng khảo sát. Có 15/18 mục tiêu có giá trị trung bình (GTTB) > 3,5, và 3/18 mục tiêu có GTTB <3,5. (Xem kết quả khảo sát vòng 1 tại Phụ lục 3). Không có mục tiêu nào được các chuyên gia thêm vào. Các chuyên gia đề nghị xác định trọng số cho mỗi khía cạnh, mục tiêu trong mỗi khía cạnh.
+ Khảo sát vòng 2:Vòng khảo sát thứ 2 diễn ra từ ngày 12/10/2015 đến 15/10/2015. Bảng khảo sát (xem phụ lục4) được gửi đến 8 chuyên gia như trong vòng 1. Tổng cộng có 8 chuyên gia hoàn thành bảng khảo sát. Không có mục tiêu nào được thêm vào ở vòng 2.
60 Kết quả khảo sát vòng 2 (phụ lục 5) như sau:
Có 15/18 mục tiêu (vòng 1) có giá trị trung bình trên 3,5, sai số chuẩn nhỏ hơn hoặc bằng 0.5 và chênh lệch trong đánh giá nhỏ hơn 15%. Như vậy 15 mục tiêu này được chấp nhận.
Có 2/3 mục tiêu (giá trị trung bình nhỏ hơn 3,5 ở vòng 1) tiếp tục có giá trị trung bình ở vòng hai nhỏ hơn 3,5, sai số chuẩn nhỏ hơn hoặc bằng 0,5 và chênh lệch trong đánh giá nhỏ hơn 15%, do vậy hai chỉ số này bị loại bỏ.
Mục tiêu thứ nhất là tăng trưởng doanh thu. Đa số các chuyên gia cho rằng hoạt động kinh doanh xăng dầu trong bối cảnh biến động giá rất mạnh và khó lường, đồng thời giá vốn và các khoản thuế, phí chiếm tỷ trọng rất lớn trong giá bán (92-93%) do đó sẽ khó đo lường được chỉ tiêu doanh thu khi biến động giá đột biến.
Mục tiêu thứ 2 là Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ. Đa số các chuyên gia cho rằng đối với xăng dầu, chủng loại mặt hàng rất khó để đa dạng hóa, đồng thời nhiên liệu sinh học E5, E10 chỉ là mặt hàng thay thế cho xăng A92. Nếu phát triển các mặt hàng không thuộc sản phẩm dầu (hàng tiêu dùng) để kinh doanh tại các cây xăng là các trạm dừng chân, sẽ dẫn đến phân tán nguồn lực và hiệu quả không cao do thói quen tiêu dùng của người Việt Nam ít mua sắm tại các địa điểm này.
Có 1/3 mục tiêu (giá trị trung bình nhỏ hơn 3.5 ở vòng 1) có giá trị trung bình ở vòng hai lớn hơn 3.5 sẽ được khảo sát tiếp ở vòng 3. Mục tiêu này là đảm bảo nguồn hàng. Đây là mục tiêu khó đảm bảo được 100% yêu cầu từ phía khách hàng (bán buôn) vì trước thời điểm biến động giá tăng, các khách hàng yêu cầu khối lượng lớn hơn và PVOIL sẽ bị động trong khâu tạo nguồn.
Cả 8 chuyên gia đều đồng ý nên chia trọng số cho mỗi khía cạnh và chia trọng số cho mỗi chỉ tiêu, thước đo trong khía cạnh đó.
+ Khảo sát vòng 3: Vòng khảo sát thứ 3 diễn ra từ ngày 19/10/2015 đến 22/10/2015. Bảng khảo sát (tương tự vòng 2 nhưng có kết quả của vòng khảo sát thứ 2) được gửi đến 8 chuyên gia. Tổng cộng có 8 chuyên gia hoàn thành bảng khảo sát. Không có mục tiêu nào được thêm vào ở vòng 2. Kết quả khảo sát vòng 3:
61
Mục tiêu đảm bảo nguồn hàng có giá trị trung bình 3,8 (trên 3.5), sai số chuẩn 0,43 ( nhỏ hơn 0,5) và thay đổi trong đánh giá 3% (nhỏ hơn 15%). Như vậy mục tiêu này được chấp nhận.
Như vậy, qua 3 vòng khảo sát, có 16/18 mục tiêu được chấp nhận. Không có mục tiêu nào được thêm vào. Theo ý kiến của chuyên gia, tác giả đã xem xét và đề xuất trọng số tương ứng ở phần tiếp theo. Hệ thống mục tiêu chiến lược kinh doanh xăng dầu của PVOIL giai đoạn 2016-2020 như bảng 3.3.
Bảng 3.2: Hệ thống mục tiêu chiến lược KDXD dầu của PVOIL giai đoạn 2016- 2020.
Khía cạnh STT Mục tiêu
TÀI CHÍNH
1 Tăng lãi gộp 2 Tăng lợi nhuận 3 Giảm chi phí
4 Tăng hiệu dụng tài sản
KHÁCH HÀNG
1 Duy trì và thu hút khách hàng
2 Đảm bảo chất lượng hàng hóa, dịch vụ 3 Đảm bảo nguồn hàng 3 Đảm bảo nguồn hàng
4 Quảng bá hình ảnh, thương hiệu QUY
TRÌNH NỘI BỘ
1 Nâng cao hiệu suất nội tại
2 Nâng cao hiệu suất vận hành xuất, nhập xăng dầu 3 Kiểm soát chất lượng hàng hóa, độ tin cậy dịch vụ 3 Kiểm soát chất lượng hàng hóa, độ tin cậy dịch vụ 4 An toàn và bảo vệ môi trường
HỌC HỎI VÀ PHÁT TRIỂN
1 Đào tạo và nâng cao kỹ năng 2 Tin học hóa, tự động hóa
3 Nâng cao sự hài lòng của người lao động 4 Lao động sáng tạo 4 Lao động sáng tạo
Nguồn: Nghiên cứu và tổng hợp của tác giả.
3.2. Xây dựng bản đồ chiến lược cấp công ty
Tác giả đã vận dụng kiến thức về BSC và kinh nghiệm thực tiễn tại PVOIL để sắp xếp và kết nối các mục tiêu chiến lược. Mối quan hệ mật thiết mang tính nhân quả thể hiện rất rõ nét ở điểm là nếu không có năng lực tổ chức, con người có chuyên môn,
62
kỹ năng thực hiện và tiến hành theo đúng những quy trình nội bộ đề ra nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, tiết kiệm chi phí, tạo sức cạnh tranh, thì không thể đáp ứng được sự thỏa mãn của khách hàng, và hệ quả tất yếu là sẽ không đạt được lợi nhuận hay những chỉ số tài chính đề ra như trên. Các mục tiêu này đóng vai trò là các công cụ hướng dẫn cho các hoạt động của Tổng công ty, cho tất cả các nhân viên trong PVOIL, đồng thời giúp ban lãnh đạo PVOIL theo dõi và xác định được tiến trình chung hướng đến các mục tiêu của chiến lược đã đề ra.
Sau khi xác định các mục tiêu cho mỗi khía cạnh và mối quan hệ nhân - quả giữa các mục tiêu, cùng với các ý kiến đông góp của nhóm chuyên gia, tác giả xây dựng Bản đồ chiến lược phát triển kinh doanh xăng dầu của PVOIL giai đoạn 2016-2020 như hình 3.1.
63
Hình 3.1: Bản đồ chiên lược kinh doanh xăng dầu của PVOIL giai đoạn 2016-2020.
64
3.3. Xây dựng các thước đo, chỉ tiêu và sáng kiến, hành động
3.3.1. Phác thảo các thước đo, chỉ tiêu và sáng kiến, hành động
Các mục tiêu chiến lược đã được thể hiện ngắn gọn cho từng khía cạnh trong Bản đồ chiến lược. Để đánh giá kết quả thực hiện mực tiêu cần các thước đo. Trên cơ sở bản đồ chiến lược và các mục tiêu đã thống nhất, tác giả đã nghiên cứu các tài liệu quản lý nội bộ của Công ty, tham khảo các chỉ số đo lường kết quả thực hiện (PI) và các chỉ số hiệu suất trọng yếu (KPI) đề xuất bởi các tác giả Kaplan & Norton (2003), Niven (2006) để hình thành sơ bộ danh mục các chỉ số đo lường sát với các mục tiêu chiến lược. Các tác giả về BSC đề nghị số lượng KPI không quá nhiều để có thể theo dõi tập trung. Với tinh thần đó, tác giả đã chọn lọc lại các thước đo làm căn cứ đánh giá kết quả hoạt động của PVOIL trong từng khía cạnh. Các thước đo này phải phù hợp với các mục tiêu chiến lược tương ứng, có tính định lượng, dễ hiểu, dễ đo lường. Các thước đo cần được đo lường một cách khách quan, sử dụng kết hợp thước đo kết quả và thước đo hiệu quả, thước đo tài chính và thước đo phi tài chính. Mỗi thước đo đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến các thước đo khác, cho nên khi lựa chọn các thước đo cần phải chú trọng đến mối quan hệ nhân quả giữa chúng.
Mỗi thước đo được xác định bằng một chỉ tiêu. Các chỉ tiêu tài chính và một số chỉ tiêu khác tác giả tham khảo từ chỉ tiêu kế hoạch được xây dựng cho giai đoạn 2016- 2020 của PVOIL. Các chỉ tiêu còn tại là đề xuất chủ quan của tác giả dựa trên các kết quả mà Tổng công ty đã đạt được trong quá khứ, dựa trên năng lực cạnh tranh của Tổng công ty và xu thế chung của các doanh nghiệp trong ngành, khi áp dụng và theo dõi sẽ được điều chỉnh phù hợp với thực tế. Đối với mỗi thước đo trong Thẻ điểm cân bằng, tác giả cũng xác định các sáng kiến (kế hoạch hành động) nhằm định hướng các hoạt động cần thiết để đạt được các chỉ tiêu đã đề ra.