1.4.171. Đây là một chiến lược quan trọng mang nhiều hoạt động bồ nổi nơn nhiều người coi hoạt dộng này chính là Marketing. Hoạt dộng xúc tiến và hỗ ượ kinh doanh cĩ tầm quan trọng rất lớn trong việc quyết định thành bại trong kinh doanh. Dù cĩ sản phẩm tốt, giá cả phù hợp, kênh phân phối tốt nhưng nếu cơng tác xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khơng tốt thì khơng thể thành cơng, trừ khi thị trường quá cần mặt hàng đĩ mà khơng ai cĩ. Ngược lại, một sản phẩm dù khơng cĩ các ưu thế dáng kể nhưng nếu làm tốt cơng tác hỗ trự kinh doanh vẫn cĩ thổ thành cơng. Ví dụ như thuốc Unasyn (Ampicillin/Sulbactam) của Pfizer so với Augmcntin (Amoxicillin/Clavulanic acid) của Smith Kline Beecham (nay là GSK). Xét về mặt thành phần, Unasyn cĩ yếu điổm so với Augmcnlin là tác dụng của Ampicillin kém hơn Amoxicillin, tiếng tăm ưên thê' giới cũng kém hơn (năm 1995 doanh số tồn thế giới của Augmentin là 3 tỷ USD trong khi Unasyn chỉ cĩ 100 triệu USD) nhưng ở Việt nam, do Pfizer cĩ chính sách hỗ trợ kinh doanh rất mạnh nên doanh số Unasyn gần ngang với Augmentin.
1.4.172. * Mục đích của chính sách xúc tiến và hồ trợ kinh doanh: 33
- Đẩy mạnh việc hán hàng: Các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp thúc dẩy việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu, quay vịng vốn nhanh và nâng cao hiơu quả kinh doanh, giúp doanh nuhiổp thâm nhập dược thị trường mới và tăng thị phần trơn thị trường.
- Tạo lợi thế cạnh tranh clio doanli nghiệp: Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khơng chỉ nhằm lơi cuốn sự chú ý, thích thú của người mua đối vớisản phẩm mà cịn giúp nâng cao uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Truyền đạt thơng tin vê doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
1.4.173. * Một SƠ chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
- Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và hổ trự kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng
với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.
1.4.174. - Chiến lược dẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trự kinh doanh nhằm dẩy hàng hố ra thị trưởng một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Đối tượng tác dộng chính là các trung gian. Chiên lược này thường áp dụng cho các sản phẩm thơng dụng.
1.4.175. Hình 2.11. Sơ đĩ minh hoạ chiến lược đẩy [17]
1.4.176. * Các cơng cụ trong chính sách xúc tiến và hồ trợ kinh doanh:
1.4.177. - Quàng cáo: Quàng cáo là dịch vụ kinh doanh thơng tin về sản phám hoặc ý tưởng thơng qua các phương tiện thơng tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đc'n hành vi của một số đối tượng nào đĩ.
1.4.178. Các bước tiến hành mơt chương trình quảnti cáo:
1.4.179.
1.4.180. Iiình 2.Ỉ2. Sơ đồ các bước tiến hành một chương trình quảng cáo [17j
35
Hình 2.10. Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo [17]
1.3.90.
1.4.181. Một quàng cáo đạt yêu cầu cần phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy dược mong muốn, và dẫn tới hành dộng mua của khách hàng.
1.4.182. Cĩ nhiều loại hình quảng cáo như . Quảng cáo trên ấn phẩm: Trên báo, tạp chí, tờ rơi . Quảng cáo trên đài phát thanh . Quảng cáo trên vơ tuyến
1.4.183. . Quảng cáo ngồi trời: pa nơ, áp phích, băng rơn...
1.4.184. - Kích thích tiêu thụ: Là các hoạt dộng khuyến mại nhằm kích thích nhu cẩu một cách trực tiếp, ví dụ như giảm giá, tậng quà, xổ số. Nĩ cĩ tác dộng trực tiếp và tích cực tới doanh số nhưng thường chí sứ dụng trong thời gian ngắn.
-Tuyên truyền: 'Ibỏng qua các loại ấn phẩm, tài trợ trong các sự kiện, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, hội chợ triển lãm để kích thích nhu cầu một cách gián tiếp.
-Bún hàng cá nhân: Thuvốt phục khách hàng đổ bán hàng. Việc này địi hỏi phải đào lạo đội ngũ nhân viên bán hàng về chuyên mơn cũng như kỹ năng ứng xứ rất cẩn thận, để gây ấn tượng cũng như tạo lịng tin với khách hàng.
- Dịch vụ sau hán hàng: là các hoạt động diễn ra sau khi hàng hố dược tiêu thụ , giúp người tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm như hưởng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo dưỡng và sửa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế. Đối với các hãng dược phẩm, dỏ là hoạt dộng tư vấn sản phẩm và các trách nhiệm của nhà sản xuất trong việc giải quyết các khiếu nại cúa khách hàng, cũng như các tác dụng bất lợi nghiêm trọng cho bệnh nhân. Nĩ giúp nâng cao uy tín của cồng ty trong con mát người tiêu dùng.
1.4.185. Vì thuốc là một hàng hố đặc biệt, cĩ ảnh hướng trực tiếp đến sức khoe và tính mạng con người nên hoạt động tiếp thị và quảng cáo trong ngành dược cấn phải đảm bảo các yêu cầu đạo đức cao nhất vì quyền lợi của bệnh nhân và tồn xã hội. Bộ Luật Quốc Tế về Hoạt Động Tiếp Thị Dược Phẩm IFPMA đã nêu rõ: "Các hoạt dộng tiếp thị phái nhất quán với các tiêu chuẩn dạo đức cao và các thơng tin phải được thiết kế dể giúp các nhân viên y tố cải thiện dịch vụ cho bệnh nhân. Thơng tin phải được cung cấp một cách khách quan, trung thực, phù hợp và phải tuân thủ tất cả các luật và quy định liên quan. Những khẳng định và chí dinh trị liệu phải dược dựa trên những bằng chứng khoa học xác dáng và phải thơng báo rõ ràng về tác dụng phụ, chống chỉ dịnh và những cảnh báo [41].
1.4.186. 2.2. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHAM VIỆT NAM VÀCƠNGTY Cổ PHẨN DƯỢC PHẨM NAM HÀ