Chƣơng bốn đã thống kê mô tả lại các thông tin về đáp viên và hành vi mua sắm của khách hàng tại Vinatex Mart Cần Thơ. Kế tiếp là tiến hành phân tích nhân tố đã xác định có ba nhân tố cấu thành nên mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ lần lƣợt là F1: nhân tố phƣơng tiện hữu hình của siêu thị, F2: nhân tố khả năng đáp ứng của siêu thị, F3: nhân tố khả năng đảm bảo của siêu thị. Dựa vào kết quả phân tích nhân tố kết hợp với tính giá trị trung bình, ngƣời nghiên cứu đánh giá thực trạng mức độ hài lòng các yếu tố của từng nhóm nhân tố cấu thành nên mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ. Cuối cùng ngƣời nghiên cứu đƣa ba nhân tố trên vào mô hình phân tích hồi quy tuyến tính bội kết hợp đƣa thêm bảy dịch vụ hỗ trợ khách hàng vào nhằm tăng sự giải thích cho biến hài lòng chung Y. Kết quả là ba nhân tố F1, F2, F3 và biến về dịch vụ hỗ trợ hoá đơn đỏ đều tác động thuận chiều đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ, biến dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tác động nghịch chiều và các biến dịch vụ hỗ trợ còn lại bị loại khỏi mô hình do không mang tính đại diện cho tổng thể nhƣng cũng là cơ sở đề đề xuất giải pháp.
CHƢƠNG 5.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI VINATEX MART
CẦN THƠ.
5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP
Trên cơ sở phân tích trên và ý kiến của khách hàng trong quá trình phỏng vấn khách hàng sẽ làm nền tảng trong việc đƣa ra giải pháp.
Trong phần khái quát đối tƣợng phỏng vấn ta thấy rằng khách hàng thƣờng mua sắm ngành hàng may mặc, thực phẩm khô đóng gói, hàng gia dụng, bên cạnh đó ngành hàng thực phẩm tƣơi sống cũng là ngành hàng tiềm năng nên siêu thị cần chú ý phát triển ở các ngành hàng này đặc biệt là ngành hàng tƣơi sống.
Khoản tiền cho một lần mua sắm của khách hàng là từ 50.001đ đến dƣới 500.000đ là chủ yếu.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có ba nhân tố cấu thành nên mức độ hài lòng của khách hàng là nhân tố phƣơng tiện hữu hình của siêu thị, nhân tố khả năng đáp ứng của siêu thị và nhân tố khả năng đảm bảo của siêu thị. Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội thì có mƣời nhân tố đƣợc đƣa vào mô hình, trong đó ba nhân tố F1, F2, F3 và biến về dịch vụ hỗ trợ hoá đơn đỏ đều tác động thuận chiều đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ, biến dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tác động nghịch chiều và các biến dịch vụ hỗ trợ còn lại bị loại khỏi mô hình do không mang tính đại diện cho tổng thể. các biến dịch vụ bị loại khỏi mô hình tuy không mang tính đại diện tổng thể nhƣng ta cần xem xét nguyên nhân và đề ra giải pháp để khắc phục và nâng cao mức độ hài lòng khách hàng hơn cũng nhƣ nâng cao khả năng cạnh tranh với các siêu thị đối thủ tại Cần Thơ.
0,201
Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa
3,7647 Nhóm nhân tố phƣơng tiện hữu hình của siêu thị
Bãi giữ xe rộng rãi 3,7745
Không gian siêu thị rộng rãi 3,8333
Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát 4,0098
Các quầy, kệ, tủ thiết kế thuận tiện 3,8137
Hệ thống phát loa, âm thanh trong siêu thị rất tốt 3,8333
Hệ thống ánh sáng trong siêu thị rất tốt 3,9412
Khu vực nhà vệ sinh sạch sẽ 3,2549
0,241
Nhân viên của siêu thị giải đáp thắc mắc, khiếu nại của
khách hàng nhanh chóng 3,8824
Nhóm nhân tố khả năng
đáp ứng
của siêu thị
Giá cả hàng hóa ở siêu thị vừa túi tiền 3,7353
Giá cả hàng hóa ở siêu thị phù hợp với chất lƣợng 3,9118
Siêu thị có nhiều chƣơng trình khuyến mãi 3,6863
Các chƣơng trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn 3,6569
0,255
Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng 4,0098 Nhóm nhân
tố khả năng
đảm bảo
cúa siêu thị
Hàng hóa đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm 3,9020
Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 4,0588
Các mặt hàng thuộc nhãn hàng riêng của siêu thị là hàng
hóa có chất lƣợng tốt 3,6765
Phong cách phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp 3,9314
0,042
Dịch vụ giao hàng tận nơi với hoá đơn trên 300.000đ 3,9143
0,062
Dịch vụ gói quà miễn phí 4,1731
- 0,015
Dịch vụ lên lai đồ miễn phí 4,0606
- 0,260
Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại 4,0000
0,050
Dịch vụ giữ giỏ miễn phí 4,0568
0,276 Dịch vụ hoá đơn đỏ 3,7222 - 0,004 Dịch vụ bán phiếu mua hàng 3,6667 Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ
Hình 5.1 Sơ đồ thể hiện sự ảnh hƣởng của các yếu tố đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ
5.2 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI VINATEX MART
5.2.1 Đối với các dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Đối với dịch vụ lên lai đồ miễn phí: để tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này thì cần rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, giảm bớt một số quy trình không cần thiết để tránh khách hàng chờ đợi quá lâu gây sự khó chịu trong khách hàng.
Đối với dịch vụ đặt hàng qua điện thoại: giải đáp thắc mắc cho khách hàng nhanh chóng, hạn chế để khách hàng chờ đợi điện thoại quá lâu gây ra sự thất vọng, bực tức nơi khách hàng. Cần xem xét lại nguồn hàng siêu thị và rút kinh nghiệm tồn kho lƣợng hàng bao nhiêu để không gây thiếu hụt hàng hoá tránh tình trạng mất khách hàng vì nếu không có hàng cần đặt, khách hàng sẽ đặt hàng tại siêu thị khác và có thể họ sẽ chuyển sang mua hàng tại siêu thị đó luôn, không mua tại siêu thị của ta nữa. Siêu thị cũng nên xem xét khi khách hàng đặt hàng lƣợng lớn nhƣ thế mà tại siêu thị không có thì có nên lấy hàng đó về để bán tại siêu thị hay không và lƣợng hàng cần lấy là bao nhiêu? Và nếu không có hàng thì nhân viên siêu thị phải trả lời nhƣ thế nào để không phiền lòng khách hàng và khách hàng tiếp tục mua sắm tại siêu thị.
Đối với dịch vụ giao hàng tận nơi: tuy đa phần khách sử dụng dịch vụ này đều hài lòng nhƣng vẫn có một số ít khách hàng phàn nàn là trong quá trình vận chuyển hàng hoá bị móp méo, bị vỡ. Siêu thị nên xem xét hàng hoá trong quá trình vận chuyển đƣợc đóng gói nhƣ thế nào để tránh hƣ tổn làm khách hàng không hài lòng, đặc biệt là các mặt hàng dễ vỡ, dễ trầy xƣớc phải đóng gói nhƣ thế nào,…
5.2.2 Đối với nhóm nhân tố phƣơng tiện hữu hình của siêu thị
Đối với yếu tố Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa đƣợc khách hàng đánh giá là hài lòng nhƣng vẫn còn một số khách hàng cho rằng độ đa dạng hàng hoá ở Vinatex Mart chƣa đa dạng bằng các siêu thị khác nhƣ Co.op Mart, Big C.
Mặt hàng may mặc là mặt hàng chủ lực của Vinatex Mart. Tuy nhiên, qua kết quả khảo sát thì có một số khách hàng phàn nàn về các mặt hàng: quần áo trẻ em ít, chƣa đa dạng về mẫu mã, size cho trẻ em; các mặt hàng quần áo nhãn hàng riêng mẫu mã còn hạn chế, chƣa thu hút ngƣời tiêu dùng; size các quần tây còn ít, thiếu size lớn; cách phối đồ may mặc tại siêu thị chƣa bắt mắt, không thu hút đƣợc ngƣời tiêu dùng; hàng may mặc ngày càng ít, mẫu mã cũ, mặt hàng mới không nhiều. Từ những góp ý trên, thiết nghĩ siêu thị nên cập nhật
mẫu mã, kiểu dáng quần áo thƣờng xuyên, bắt nhịp xu hƣớng thời trang hàng năm đáp ứng nhu cầu của khách hàng; bổ sung size quần áo đa dạng về kích thƣớc; bổ sung thêm quần áo trẻ em, đa dạng mẫu mã và theo từng độ tuổi; nhân viên bán hàng cần phối đồ hàng ngày để thu hút khách hàng, tránh sự nhàm chán nơi khách hàng.
Bên cạnh đó, khách hàng kiến nghị cần bổ sung thêm các mặt hàng gia dụng, thiết yếu hàng ngày vì các mặt hàng gia dụng tại siêu thị thiếu đa dạng hơn các siêu thị khác. Một số khách hàng có nhu cầu về mặt hàng văn phòng phẩm nhƣng tại siêu thị không có bán nên đành qua chỗ khác mua. Đối với mặt hàng đồ chơi trẻ em, một số khách hàng cho rằng siêu thị bán hàng của Trung Quốc, họ không an tâm về chất lƣợng nên không mua cho con cái sử dụng. Từ những ý kiến trên, thiết nghĩ siêu thị nên xem xét bán văn phòng phẩm theo thời vụ, ví dụ bán sách giáo khoa, dụng cụ học tập vào những mùa tựu trƣờng, khi khách hàng đi siêu thị mua quần áo cho con cái đi học họ sẽ kết hợp mua sách vở cho con cái luôn, một mặt nâng cao doanh thu, một mặt làm hài lòng khách hàng hơn. Siêu thị nên xem xét bổ sung thêm một số mặt hàng gia dụng, tiêu dùng hàng ngày để đa dạng hoá hơn sự lựa chọn khách hàng và nâng tính cạnh tranh bằng cách siêu thị có thể hợp tác với các doanh nghiệp có uy tín, sản xuất hàng hoá chất lƣợng tốt, cung cấp lƣợng hàng hoá ổn định. Bên cạnh đó cần chú trọng kiểm soát chặt chẽ hơn ở tất cả các mặt hàng đặc biệt là đồ chơi trẻ em, tránh nhập hàng kém chất lƣợng tạo sự tin tƣởng nơi khách hàng.
Ta cũng thấy là tỷ lệ khách hàng mua mặt hàng thực phẩm tƣơi sống là khá cao. Điều này chứng tỏ rằng khách hàng đã dần chuyển thói quen đi chợ truyền thống sang đi siêu thị. Tuy nhiên, để nâng cao mức độ hài lòng thì khâu bảo quản hàng hoá tƣơi sống là điều quan trọng, đặc biệt là các mặt hàng rau, củ, trái cây tránh tình trạng hƣ hỏng, dập,… khách hàng sẽ phàn nàn. Các mặt hàng tôm cá, mặt hàng đông lạnh thì cần bảo quản nhiệt độ thích hợp, bảo quản trong thời gian bao lâu, nếu vƣợt quá thời gian bảo quản nên huỷ bỏ để đảm bảo sức khoẻ cho ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ uy tín cho siêu thị.
Bên cạnh đó cần chú ý các kệ hàng, nếu hết hàng phải bổ sung ngay, tránh trƣờng hợp khách hàng kiếm hàng nhƣng không có, một số khách hàng có nhu cầu về hàng hoá ngoại nhập, siêu thị nên xem xét để bổ sung đáp ứng vào nhu cầu của khách hàng.
Đối với yếu tố bãi giữ xe rộng rãi, một số khách hàng có sự phàn nàn về hệ thống giữ xe của siêu thị đó là Vinatex Mart Cần Thơ vẫn còn bấm phiếu chƣa sử dụng hệ thống quét thẻ nhƣ các siêu thị khác, khi lƣợng xe đông khách hàng phải đợi chờ mất thời gian, tình trạng mất thẻ xảy ra nhiều hơn do phiếu giữ xe nhỏ và mỏng dễ rơi rớt, khi đó làm thủ tục xác nhận xe sẽ rất phiền phức. Do đó, Vinatex Mart nên xem xét đổi hệ thống giữ xe bằng quét
thẻ, một mặt tiết kiệm thời gian, một mặt nâng cao tính cạnh tranh, một mặt nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng.
Về yếu tố không gian siêu thị rộng rãi; hệ thống ánh sáng trong siêu thị rất tốt; hệ thống phát loa, âm thanh trong siêu thị rất tốt; khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát thì khách hàng khá hài lòng, không có sự phàn nàn. Tuy nhiên, cần chú ý nhiều đến khu vực mua sắm, đặc biệt là cửa vào siêu thị, lối vào các tầng đặc biệt là lối vào tầng thực phẩm tƣơi sống. Cửa vào siêu thị thƣờng lƣợng khách ra vào đông nên thƣờng xuyên lau chùi sạch sẽ, tránh trƣờng hợp khách hàng đánh giá không tốt gây ảnh hƣởng đến hình ảnh siêu thị. Lối vào các tầng cần vệ sinh thƣờng xuyên, đặc biệt là khu vực thực phẩm tƣơi sống rất dễ dơ bẩn, khi mua mặt hàng thực phẩm tƣơi sống cho dù mặt hàng tƣơi ngon nhƣ thế nào nhƣng khu vực mất vệ sinh khách hàng cũng không đánh giá cao chất lƣợng sản phẩm mà ngƣợc lại đánh giá thấp độ vệ sinh của hàng hoá. Do đó việc vệ sinh thƣờng xuyên khu vực siêu thị là điều rất cần thiết, đặc biệt chú ý vệ sinh thƣờng xuyên lối ra vào siêu thị, lối đi giữa các tầng nhằm giữ hình ảnh siêu thị trong tâm trí khách hàng. Về yếu tố không gian siêu thị rộng rãi khách hàng khá là hài lòng nhƣng rất nhiều khách hàng cho rằng việc bố trí giữa các tầng hàng chƣa hợp lý khiến họ chƣa hài lòng, nên dời hàng hoá từ tầng ba là tầng hàng gia dụng, thực phẩm tƣơi sống xuống tầng một sẽ tiện lợi cho việc mua sắm hơn, tiện lợi cho việc mang vác hàng hoá vì mua số lƣợng nhiều sẽ rất bất tiện cho việc đƣa từ tầng ba xuống tầng một để tính tiền nên việc mua sắm không đƣợc thoải mái. Bên cạnh đó, một số khách hàng phàn nàn về vị trí quầy giữ giỏ, khách hàng cho rằng nên đặt tại vị trí gần lối ra vào để thuận tiện hơn trong việc gửi và lấy giỏ.
Yếu tố các quầy, tủ, kệ đƣợc thiết kế thuận tiện đƣợc đánh giá là hài lòng với điểm trung bình cao. Tuy nhiên, vẫn có một số khách hàng chƣa hài lòng với việc bày trí một số mặt hàng. Ví dụ nhƣ mặt hàng đồ lót không nên để vị trí “mặt tiền”, khách hàng sẽ rất ngại trong việc chọn lựa mua sắm đặc biệt là các khách hàng còn trẻ, chƣa lập gia đình. Ngành hàng đồ lót nên dời vào vị trí khuất hơn để khách hàng thoải mái lựa chọn hơn. Một số khách hàng cho rằng các mặt hàng ngành hàng may mặc để vị trí còn hơi lộn xộn, chƣa khoa học, họ tìm kiếm còn khó khăn. Siêu thị nên tìm hiểu, xem xét lại trong việc bày trí để đáp ứng khách hàng ngày nột tốt hơn.
Yếu tố khu vực nhà vệ sinh sạch bị đánh giá thấp nhất và bị phàn nàn nhiều nhất trong tất cả các yếu tố. Hầu hết khách hàng nào sử dụng qua nhà vệ sinh siêu thị đều đánh giá là rất dơ, hệ thống nhà vệ sinh xuống cấp, hệ thống xả nƣớc thải kém làm khách hàng không hài lòng, khách hàng đánh giá nhà vệ sinh Vinatex Mart kém nhất trong tất cả các siêu thị từng đi. Đa phần khách hàng cho rằng siêu thị cần nhanh chóng nâng cấp lại nhà vệ sinh, trong
nhà vệ sinh cần đặt xà phòng cho khách rửa tay, cần đặt dung dịch khử mùi để hạn chế mùi hôi trong nhà vệ sinh, nếu có thể nên đặt một máy làm khô tay cho khách hàng. Thƣờng xuyên dọn dẹp lau chùi nhà vệ sinh. Thiết nghĩ, nhà vệ sinh cần đƣợc ban quản lý siêu thị nhanh chóng phê duyệt nâng cấp lại để cải thiện mức độ hài lòng khách hàng.
5.2.3 Đối với nhóm nhân tố khả năng đáp ứng của siêu thị
Đối với yếu tố nhân viên của siêu thị giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, một số khách hàng phàn nàn trƣớc thái độ của nhân viên, thứ nhất là nhân viên bán hàng may mặc là làm biếng, không chịu lấy hàng cho khách xem; nhân viên bán hàng may mặc giám sát kĩ làm khách hàng khó chịu trong lúc lựa chọn quần áo. Đối với nhân viên bảo vệ, một số khách hàng cho rằng thái độ nhân viên bảo vệ chƣa tốt, nhân viên bấm phiếu ở bãi giữ xe không vui vẻ, thân thiện với khách hàng. Tƣơng tự một số nhân viên thu ngân cũng bị khách hàng phàn nàn về việc thiếu vui vẻ, thân thiện với khách. Một số khách hàng phàn nàn ở tầng ba, khi cần biết thêm thông tin sản phẩm thì không biết nhân viên, không thấy nhân viên nào giải đáp. Một số khách