hàngkhi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ
Nhƣ đã trình bày ở phần cơ sở lý luận ở chƣơng hai, ngƣời nghiên cứu đã đƣa ra mƣời tám yếu tố cấu thành nên mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ. Sau quá trình đánh giá, lựa chọn các yếu tố thích hợp cũng nhƣ kiểm định độ tin cậy của thang đo lƣờng các yếu tố trên thì vẫn giữ nguyên 18 biến đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố.
Trƣớc khi tiến hành phân tích nhân tố, ta sẽ tiến hành kiểm định KMO và Bartlett để xem các biến đƣợc nhóm lại có mối tƣơng quan với nhau không. Hệ số KMO và Bartlett là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu [12.].
Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. 0,905
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. Approx. Chi-Square 1026,818
Df
153 Sig.
0,000
Nguồn:kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả tháng 11/2013
Hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp của mô hình( Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) đạt 0,905 (0,5<KMO<1) , chứng tỏ các biến tác giả đƣa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra.
Tiếp theo kiểm định tƣơng quan biến (Bartlett's Test of Sphericity) có Sig = 0,000 <0,05. Điều này chứng tỏ giả thuyết H0 (các biến không có tƣơng quan với nhau) đã bị bác bỏ và các biến có tƣơng quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.
Qua hai kiểm định trên ta thấy việc phân tích nhân tố đối với các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ là phù hợp.
Số lƣợng của các nhân tố sẽ đƣợc chấp nhận dựa vào hệ số Eigenvalue lớn hơn một thì đƣợc chấp nhận trong mô hình phân tích. Thông qua mƣời tám biến quan sát thì kết quả là có ba nhân tố đƣợc rút ra thoả điều kiện eigenvalue lớn hơn 1 (xem phần phụ lục). Kết quả cho thấy phƣơng sai trích (cumulative) là 61,347% cho biết tổng biến thiên của mức độ hài lòng của phƣơng sai trích Cumulative phải lớn hơn hoặc bằng 50% theo nghiên cứu của Gerbing & Anderson (1988) [19.]. Vậy nên phƣơng sai của mô hình là phù hợp.
Sau khi các thành phần của thang đo mức độ hài lòng siêu thị đƣợc đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố EFA. Phép trích nhân tố đƣợc sử dụng là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay Varimax Procedure . Từ bảng phân tích nhân tố xoay ( rotated component matrix) trong phân tích nhân tố (xem phần phụ lục), ta đƣợc kết quả của việc phân nhóm nhân tố nhƣ bảng dƣới đây:
Bảng 4.7 Các nhân tố cấu thành nên mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3
Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa (CLHH01)
0,371
Bãi giữ xe rộng rãi (CSVC01) 0,589 Không gian siêu thị rộng rãi (CSVC02) 0,807 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát
(CSVC03) 0,793
Các quầy, kệ, tủ thiết kế thuận tiện (CSVC04) 0,770 Hệ thống phát loa, âm thanh trong siêu thị rất
tốt (CSVC05) 0,636
Hệ thống ánh sáng trong siêu thị rất tốt
(CSVC06) 0,752
Khu vực nhà vệ sinh sạch sẽ (CSVC07) 0,437 Nhân viên của siêu thị giải đáp thắc mắc, khiếu
nại của khách hàng nhanh chóng (NV02)
0,603 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá cả hàng hóa ở siêu thị vừa túi tiền
(GIACA01) 0,729
Giá cả hàng hóa ở siêu thị phù hợp với chất
lƣợng (GIACA02) 0,726
Siêu thị có nhiều chƣơng trình khuyến mãi
(CTKMO1) 0,847
Các chƣơng trình khuyến mãi của siêu thị hấp
dẫn (CTKM02) 0,862
Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng
(CLHH02) 0,588
Hàng hóa đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực
phẩm (CLHH03) 0,723
Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng (CLHH04) 0,755
Các mặt hàng thuộc nhãn hàng riêng của siêu
thị là hàng hóa có chất lƣợng tốt (CLHH05) 0,679 Phong cách phục vụ của nhân viên chuyên
nghiệp (NV01) 0,692
Từ kết quả trên cho thấy, nhân tố F1 gồm tám biến tƣơng quan chặt chẽ với nhau là Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa (CLHH01), Bãi giữ xe rộng rãi (CSVC01), Không gian siêu thị rộng rãi (CSVC02), Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát (CSVC03), Các quầy, kệ, tủ thiết kế thuận tiện (CSVC04), Hệ thống phát loa, âm thanh trong siêu thị rất tốt (CSVC05), Hệ thống ánh sáng trong siêu thị rất tốt (CSVC06). Nhóm nhân tố F1 có đặc điểm chung về cơ sở vật chất và đa dạng hàng hóa nên ta đặt tên cho nhóm nhân tố F1 là phƣơng tiện hữu hình của siêu thị.
Nhân tố F2 gồm 5 biến là Nhân viên của siêu thị giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng (NV02), Giá cả hàng hóa ở siêu thị vừa túi tiền (GIACA01), Giá cả hàng hóa ở siêu thị phù hợp với chất lƣợng (GIACA02), Siêu thị có nhiều chƣơng trình khuyến mãi (CTKMO1), Các chƣơng trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn (CTKM02). Ta đặt tên nhân tố chung F2 là khả năng đáp ứng của siêu thị.
Nhân tố F3 bao gồm các biến còn lại nhƣ Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng (CLHH02), Hàng hóa đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm (CLHH03), Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (CLHH04), Các mặt hàng thuộc nhãn hàng riêng của siêu thị là hàng hóa có chất lƣợng tốt (CLHH05), Phong cách phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp (NV01). Ta đặt tên cho nhân tố F3 là khả năng đảm bảo của siêu thị.
4.2.3 Mức độ hài lòng khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ
Để xác định dùng giá trị trung bình hay trung vị để đánh giá mức độ hài lòng, ngƣời nghiên cứu tiến hành xem phân phối chuẩn của từng tiêu chí thông qua kiểm định Skewness và Kurtosis. Vì phƣơng pháp tính trị trung bình của thang đo Likert năm mức độ nhạy cảm với giá trị ngoại lệ, giá trị này sẽ làm sai lệch cảm nhận về mức độ tập trung của dữ liệu nên cần phải xét đến Skewness và Kurtosis [12.]. Thông qua bảng tính trung bình dƣới đây cho thấy giá trị của các biến đều có Skewness < 2 và Kurtosis < 7 mẫu có phân phối chuẩn [20.]. Vì vậy cho phép ta sử dụng giá trị trung bình để đánh giá.
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố và kết hợp với tính điểm trung bình các yếu tố cấu thành nên mức độ hài lòng, ta có cái nhìn cụ thể hơn về đánh giá thực trạng mức độ hài lòng khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ. Nhìn chung, ba nhóm nhân tố là phƣơng tiện hữu hình của siêu thị; khả năng đáp ứng của siêu thị; khả năng đảm bảo của siêu thị đƣợc đánh giá là hài lòng, đƣợc thể hiện ở các bảng dƣới đây:
Bảng 4.8 Mức độ hài lòng của khách hàng về các tiêu chí trong nhóm nhân tố phƣơng tiện hữu hình của siêu thị
Tiêu chí phƣơng tiện hữu
hình của siêu thị Skewness Kurtosis
Điểm trung bình
Đánh giá
Hàng hóa đa dạng cho khách
hàng chọn lựa (CLHH01) -0312 -0,025 3,7647 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hài lòng
Bãi giữ xe rộng rãi
(CSVC01) -0,292 -0,398 3,7745
Hài lòng
Không gian siêu thị rộng rãi
(CSVC02) -0,303 -0,058 3,8333 Hài lòng Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát (CSVC03) -0,215 -0,061 4,0098 Hài lòng Các quầy, kệ, tủ thiết kế thuận tiện (CSVC04) -0,211 -0,075 3,8137 Hài lòng
Hệ thống phát loa, âm thanh trong siêu thị rất tốt (CSVC05) -0,230 -0,074 3,8333 Hài lòng Hệ thống ánh sáng trong siêu thị rất tốt (CSVC06) -0,152 -0,048 3,9412 Hài lòng Khu vực nhà vệ sinh sạch sẽ (CSVC07) -0,102 -0,184 3,2549 Bình thƣờng
Nguồn:kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả tháng 11/2013
Nhìn chung, điểm trung bình của các yếu tố trong nhóm phƣơng tiện hữu hình của siêu thị đƣợc đánh giá khá tốt, đạt mức hài lòng với mức điểm cao, điển hình là yếu tố khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát và hệ thống ánh sáng trong siêu thị rất tốt. Tuy nhiên chỉ riêng khu vực nhà vệ sinh thì chỉ đạt mức bình thƣờng do có rất nhiều khách hàng đánh giá không hài lòng và cả rất không hài lòng đối với yếu tố này. Đánh giá của khách hàng ở tất cả các yếu tố vẫn còn tồn tại mức độ không hài lòng, đối với nhà vệ sinh thì tệ hơn là mức độ hoàn toàn không hài lòng (xem bảng phục lục). Do đó, ta cần tìm ra nguyên nhân tại sao vẫn tồn tại một số ít khách hàng chƣa hài lòng và từ đó đề ra giải pháp khắc phục.
Bảng 4.9 Mức độ hài lòng của khách hàng về các tiêu chí trong nhóm nhân tố khả năng đáp ứng của siêu thị
Tiêu chí khả năng đáp ứng
của siêu thị Skewness Kurtosis
Điểm trung bình
Đánh giá
Nhân viên của siêu thị giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng (NV02)
-0,210 -0,658 3,8824
Hài lòng
Giá cả hàng hóa ở siêu thị
vừa túi tiền (GIACA01) -0,169 -0,435 3,7353
Hài lòng
Giá cả hàng hóa ở siêu thị phù hợp với chất lƣợng (GIACA02)
-0,293 -0,170 3,9118
Hài lòng
Siêu thị có nhiều chƣơng
trình khuyến mãi (CTKMO1) 0,062 -0,625 3,6863
Hài lòng
Các chƣơng trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn (CTKM02)
0,151 -0,671 3,6569
Hài lòng
Nguồn:kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả tháng 11/2013 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong nhóm nhân tố này đƣợc đánh giá ở mức hài lòng tƣơng đối đồng đều ở các yếu tốvới điểm trung bình khá cao, điển hình là giá cả hàng hóa ở siêu thị phù hợp với chất lƣợng; nhân viên của siêu thị giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng. Yếu tố chƣơng trình khuyến mãi là một trong những yếu tố quan trọng một mặt thu hút sự quan tâm của khách hàng, một mặt ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, tuy đƣợc đánh giá hài lòng nhƣng điểm số chƣa thực sự cao, siêu thị cần xem xét kĩ lại yếu tố này, một số khách hàng đóng góp ý kiến là chƣơng trình khuyến mãi tại siêu thị chƣa thực sự hấp dẫn, không thu hút nhƣ các siêu thị khác tại địa bàn Thành phố Cần Thơ. Ta cần xem xét lại nguyên nhân tại sao và đƣa ra giải pháp khắc phục.
Bảng 4.10 Mức độ hài lòng của khách hàng về các tiêu chí trong nhóm nhân tố khả năng đảm bảo của siêu thị
Tiêu chí khả năng đảm bảo
của siêu thị Skewness Kurtosis
Điểm trung bình Đánh giá Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng (CLHH02) -0,259 0,520 4.0098 Hài lòng
Hàng hóa đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm (CLHH03) -0,486 1,322 3.9020 Hài lòng Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (CLHH04) -0,288 0,511 4.0588 Hài lòng Các mặt hàng thuộc nhãn hàng riêng của siêu thị là hàng hóa có chất lƣợng tốt (CLHH05)
-0,062 0,159 3.6765
Hài lòng
Phong cách phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp (NV01)
-0,795 1,511 3.9314
Hài lòng
Nguồn:kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả tháng 11/2013
Nhìn chung, điểm trung bình của nhóm nhân tố khả năng đảm bảo của siêu thị đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất trong ba nhóm nhân tố. Các yếu tố trong nhóm nhân tố này đƣợc đánh giá ở mức hài lòng với điểm trung bình rất tốt, điển hình là hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng; hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Siêu thị đang rất chú trọng phát triển nhãn hàng riêng, mặc dù đƣợc đánh giá mức độ hài lòng nhƣng điểm trung bình ở yếu tố các mặt hàng thuộc nhãn hàng riêng của siêu thị là hàng hóa có chất lƣợng tốt chƣa thực sự cao. Ta nên chú trọng vào yếu tố mặt hàng nhãn hàng riêng cần xem xét kĩ lại vấn đề nằm ở đâu và đề ra giải pháp nhằm cải thiện để nâng cao điểm số mức độ hài lòng, đồng thời nâng cao mức cạnh tranh so với các siêu thị tại địa bàn Thành phố Cần Thơ. Các yếu tố còn lại siêu thị làm khá tốt, cần tiếp tục duy trì và phát huy.
Ngoài ba nhóm nhân tố, ngƣời nghiên cứu còn đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng qua các dịch vụ hỗ trợ tại Vinatex Mart Cần Thơ. Đối với các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, khách hàng đánh giá nhƣ sau:
Bảng 4.11 Mức độ hài lòng của khách hàng về các tiêu chí trong nhóm các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị
Tiêu chí các dịch vụ hỗ trợ
của siêu thị Skewness Kurtosis
Điểm trung bình
Đánh giá
Miễn phí giao hàng tận nơi
với hoá đơn trên 300.000đ -0,487 -0,959 3,9143
Hài lòng
Gói quà miễn phí -0,118 -0,392 4,1731 Hài lòng Lên lai đồ miễn phí -0,470 -0,444 4,0606 Hài lòng Đặt hàng qua điện thoại -0,425 -1,107 4,0000 Hài lòng Giữ giỏ miễn phí -0,072 -0,820 4,0568 Hài lòng
Hoá đơn đỏ 0,180 -1,194 3,7222 Hài lòng
Bán phiếu mua hàng 0,719 -0,792 3,6667 Hài lòng
Nguồn:kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả tháng 11/2013
Nhìn chung, các khách hàng đã sử dụng các dịch vụ hỗ trợ tại Vinatex Mart Cần Thơ đều đánh giá là ở mức độ hài lòng. Trong đó, dịch vụ gói quà miễn phí, lên lai đồ miễn phí, giữ giỏ miễn phí đƣợc đánh giá ở mức hài lòng với điểm trung bình rất cao. Đó là thế mạnh của dịch vụ hỗ trợ tại siêu thị. Các yếu tố hoá đơn đỏ, bán phiếu mua hàng đƣợc đánh giá là hài lòng nhƣng điểm số chƣa thực sự cao, ta nên tìm ra nguyên nhân ở một số khách hàng chƣa hài lòng và tìm giải pháp khắc phục các yếu tố này.
4.2.4 Phân tích hồi quy đa biến
Để đánh giá mức độ hài lòng của các nhân tố cấu thành nên mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ, phƣơng pháp hồi quy tuyến tính bội đã đƣợc ngƣời nghiên cứu đƣợc sử dụng để phân tích. Sau khi rút ra đƣợc ba nhân tố tác động đến sự hài lòng (biến Y) của khách hàng, ngƣời nghiên cứu tiến hành chạy hồi quy tuyến tính bội với ba biến (F1, F2, F3) này và kết hợp với các biến về dịch vụ hỗ trợ của siêu thị nhằm làm tăng sự giải thích của biến Y. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội nghiên cứu mối quân hệ giữa biến phụ thuộc Y (mức độ hài lòng chung của siêu thị) và các biến độc lập có dạng nhƣ sau:
Y = β0 + β1F1 + β2F2 + β3F3 + β4D1X1 + β5D2X2 + β6 D3X3 + β7D4X4 + β8D5X5 + β9D6X6 + β10D7X7 + ei (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong đó:
F1: nhóm nhân tố “phƣơng tiện hữu hình của siêu thị” F2: nhóm nhân tố “khả năng đáp ứng của siêu thị”
F3: nhóm nhân tố “khả năng đảm bảo của siêu thị”
i
: các tham số hồi quy (trọng số)
D1: có sử dụng dịch vụ hỗ trợ giao hàng tận nơi với hoá đơn trên 300.000đ của siêu thị (nhận giá trị 0 nếu không sử dụng dịch vụ của siêu thị, nhận giá trị 1 nếu có sử dụng dịch vụ của siêu thị)
D2: có sử dụng dịch vụ hỗ trợ gói quà miễn phí của siêu thị (nhận giá trị 0 nếu không sử dụng dịch vụ của siêu thị, nhận giá trị 1 nếu có sử dụng dịch vụ của siêu thị)
D3: có sử dụng dịch vụ hỗ trợ lên lai đồ miễn phí của siêu thị (nhận giá trị 0 nếu không sử dụng dịch vụ của siêu thị, nhận giá trị 1 nếu có sử dụng dịch vụ của siêu thị)
D4: có sử dụng dịch vụ hỗ trợ đặt hàng qua điện thoại của siêu thị (nhận giá trị 0 nếu không sử dụng dịch vụ của siêu thị, nhận giá trị 1 nếu có sử dụng dịch vụ của siêu thị)
D5: có sử dụng dịch vụ hỗ trợ giữ giỏ miễn phí của siêu thị (nhận giá trị 0 nếu không sử dụng dịch vụ của siêu thị, nhận giá trị 1 nếu có sử dụng dịch vụ của siêu thị)
D6: có sử dụng dịch vụ hỗ trợ hoá đơn đỏ của siêu thị (nhận giá trị 0 nếu không sử dụng dịch vụ của siêu thị, nhận giá trị 1 nếu có sử dụng dịch vụ của siêu thị)
D7: có sử dụng dịch vụ hỗ trợ bán phiếu mua hàng của siêu thị (nhận giá trị 0 nếu không sử dụng dịch vụ hỗ trợ của siêu thị, nhận giá trị 1 nếu có sử