Nhƣ đã đề cập ở phần phƣơng pháp nghiên cứu thì đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là khách hàng mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ phân bố ở Cần Thơ và các tỉnh khác. Thông qua bảng số liệu đƣợc thu thập dƣới đây thì có thể đánh giá khái quát về đối tƣợng phỏng vấn hay cụ thể hơn là suy rộng ra cho tổng thể nghiên cứu.
4.1.1 Thông tin về địa điểm cƣ trú của khách hàng
Trong kinh doanh siêu thị thì việc xác định thông tin về khách hàng là rất quan trọng, trong đó địa điểm cƣ trú của khách hàng phần nào đó quyết định hành vi và thói quen mua sắm của mình.
Bảng 4.1 Địa điểm cƣ trú của khách hàng
Chỉ tiêu Số mẫu
(Ngƣời)
Phần trăm (%) Phần trăm tích luỹ
(%)
Cần Thơ 88 86,3 86,3
Tỉnh khác 14 13,7 100,0
Nguồn:kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả tháng 11/2013
Qua bảng số liệu thì ta nhận thấy rằng khách hàng của Vinatex Mart Cần Thơ chủ yếu ở Thành phố Cần Thơ chiếm 86,3%, các tỉnh khác chiếm 13,7% chủ yếu ở Đồng bằng Sông Cửu Long. Khách hàng ở tỉnh khác mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ khi đƣợc hỏi lý do tại sao mua sắm tại đây thì trả lời chủ yếu là thƣờng qua Cần Thơ thăm bạn bè, ngƣời thân; gia đình ở Cần Thơ sẵn tiện ghé vào Vinatex Mart tham quan, mua sắm.
Trong số 88 khách hàng (100%) cƣ trú tại Cần Thơ thì có 75 khách hàng ở quận Ninh Kiều (chiếm 85,2%), 6 khách hàng ở quận Cái Răng (chiếm 6,8%), quận Bình Thuỷ 4 khách hàng (chiếm 4,5%), quận Ô Môn 2 khách hàng (chiếm 2,3%), quận Thốt Nốt 1 khách hàng (chiếm 1,1%). Thiết nghĩ, khách hàng chủ yếu ở quận Ninh Kiều là điều hợp lý vì siêu thị gần với nơi họ cƣ trú nên thuận tiện cho việc mua sắm hơn so với các khách hàng ở các quận xa nhƣ Thốt Nốt, Ô Môn, chỉ khi có dịp xuống trung tâm Thành phố Cần Thơ họ mới ghé qua siêu thị thay vì ở nhà xuống siêu thị mua sắm.
Qua số liệu ở bảng cho thấy, lƣợng khách hàng nam và nữ gần nhƣ là không có sự khác biệt. Trong tổng số 102 mẫu số liệu đƣợc thu thập thì lƣợng khách nữ là 53 ngƣời ( chiếm 52,0%) và khách nam là 49 ngƣời (chiếm 48,0%). Bảng 4.2 Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi theo từng nhóm giới tính
Giới tính Nam Nữ Độ Tuổi Độ Tuổi Số mẫu (ngƣời) Phần trăm (%) Số mẫu (ngƣời) Phần trăm (%) Dƣới 20 tuổi 2 4,1% 7 13,2% Từ 20 đến 24 tuổi 12 24,5% 10 18,9% Từ 25 đến 29 tuổi 15 30,6% 6 11,3% Từ 30 đến 34 tuổi 7 14,3% 7 13,2% Từ 35 đến 39 tuổi 1 2,0% 8 15,1% Từ 40 tuổi trở lên 12 24,5% 15 28,3%
Nguồn:kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả tháng 11/2013
Số đáp viên đƣợc dàn trải ở các độ tuổi. Trong đó, phân loại độ tuổi theo giới tính nữ là khá đồng đều, chiếm tỷ lệ cao nhất là độ tuổi từ 40 tuổi trở lên đối với nữ chiếm 28,3%. Điều này chứng tỏ, khi càng lớn tuổi thì càng chú trọng sức khỏe hơn nên khách hàng nữ có xu hƣớng mua sắm tại siêu thị vì hàng hóa đảm bảo nguồn gốc xuất xứ tốt hơn ở chợ. Còn các nhóm còn lại ở giới tính nữ chiếm tỷ lệ gần nhƣ là ngang nhau, thấp nhất là nhóm tuổi 30 đến 34 chiếm 13,2%.
Trong khi đó, phân loại độ tuổi theo giới tính nam còn chƣa đồng đều. Thƣờng thì tâm lý chung ở nam giới khi mua sắm là ngại trả giá, mặc cả mà muốn mua hàng với giả cả hợp lý thì mua sắm ở siêu thị là sự lựa chọn tối ƣu. Chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 25 đến 29 tuổi với 30,6%. Tỷ lệ thấp nhất là độ tuổi từ 35 đến 39 tuổi, nam giới ở nhóm độ tuổi này hầu hết đã lập gia đình, khi đi mua sắm thì quyết định mua sắm thƣờng thuộc về vợ, họ chỉ đi theo để hỗ trợ mang, xách hàng hóa là chính.
4.1.3 Thông tin về nghề nghiệp và thu nhập
Nghề nghiệp và thu nhập ảnh hƣởng khá lớn đến thói quen và hành vi mua hàng của khách hàng. Tỷ lệ về thu nhập và nghề nghiệp của các đáp viên khá đa dạng, đƣợc thể hiện trong bảng sau:
Bảng 4.3 Cơ cấu mẫu điều tra về thu nhập theo nghề nghiệp Nghề nghiệp Học sinh/ sinh viên Nhân viên văn phòng/ công chức
Công nhân Nội trợ Buôn bán/ kinh doanh
Khác
Thu nhập Thu nhập Thu nhập Thu nhập Thu nhập Thu nhập
Số mẫu % Số mẫu % Số mẫu % Số mẫu % Số mẫu % Số mẫu % Dƣới 1,5 triệu đồng 5 22,7 % 1 12,5 % Từ 1,5 đến dƣới 3,0 triệu đồng 10 45,5 15 30,6 2 66,7 3 33,3 4 36,4 Từ 3,0 đến dƣới 5,0 triệu đồng 4 18,2 14 28,6 1 33,3 2 25,0 1 11,1 4 36,4 Từ 5,0 đến dƣới 7,5 triệu đồng 3 13,6 11 22,4 4 50,0 1 11,1 3 27,3 Từ 7,5 đến dƣới 14,5 triệu đồng 2 4,1 Từ 15 triệu trở lên 7 14,3 1 12,5 4 44,4
Nguồn:kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả tháng 11/2013
Qua bảng phân tích thống kê số liệu, ta thấy rằng đa phần tầng lớp thuộc học sinh/ sinh viên chiếm mức thu nhập dƣới 1,5 triệu và thuộc mức thu nhập từ 1,5 đến dƣới 3,0 triệu là chủ yếu. Khi đƣợc hỏi thì tầng lớp này trả lời do tầng lớp này đi học xa nhà, thu nhập chủ yếu là do gia đình chu cấp. Trong đó,
mức thu nhập từ 1,5 đến dƣới 3,0 triệu đi siêu thị chiếm tỷ lệ cao nhất là 45,5% do với mức thu nhập này thì việc trang trãi cuộc sống khá là thoải mái khi đi học xa nhà nên họ có xu hƣớng đi siêu thị nhiều hơn để đảm bảo chất lƣợng và nguồn gốc hàng hóa tốt hơn ở chợ mà ít chú ý hơn đến giá cả. Còn học sinh/ sinh viên với mức thu nhập dƣới 1,5 triệu đồng thì việc chi tiêu hạn hẹp hơn cần tính toán kĩ lƣỡng hơn trong việc mua sắm nên họ thƣờng có xu hƣớng mua sắm ở chợ vì giá cả ở chợ thƣờng rẻ hơn trong siêu thị.
Khách hàng là nhân viên văn phòng/ công chức chiếm tỷ lệ cao nhất là 48,0% với mức thu nhập chủ yếu ở mức trung bình trở lên, trong đó các mức thu nhập hầu hết các tỷ lệ ngang nhau. Do đảm bảo thu nhập tốt hơn các ngành nghề khác nên họ thƣờng có xu hƣớng đi mua sắm ở siêu thị nhiều hơn vì đi siêu thị dễ lựa chọn hàng hóa hơn, nơi mua sắm sạch sẽ hơn và quan trọng là thời gian mua sắm, đặc biệt là các mặt hàng tƣơi sống, nếu họ tan ca trễ thì thƣờng các chợ đã đóng cửa và lúc này siêu thị là sự lựa chọn tối ƣu và cần thiết, bên cạnh đó siêu thị kiểm soát nguồn gốc tốt hơn nên họ an tâm hơn trong việc sử dụng hàng hóa.
Tầng lớp công nhân chiếm tỷ lệ thấp nhất do tầng lớp này thu nhập khá thấp nên họ có xu hƣớng mua sắm ở chợ nhiều hơn là ở siêu thị.
Nội trợ chiếm 7,8%, trong đó mức thu nhập gia đình từ 5,0 triệu đến dƣới 7,5 triệu đi siêu thị chiếm tỷ lệ nhiều nhất trong các mức thu nhập còn lại, do thu nhập gia đình khá tốt nên họ thƣờng đi siêu thị hơn và đa phần đều trả lời là siêu thị gần nhà hơn là chợ nên đi siêu thị tiện hơn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ngành buôn bán/ kinh doanh chiếm 8,8%, đa phần ở ngành nghề này với mức thu nhập trên 15 triệu đi siêu thị chiếm tỷ lệ cao nhất. Với mức thu nhập cao, họ thƣờng có nhu cầu mua sắm cao và đòi hỏi đảm bảo chất lƣợng, nguồn gốc hàng hóa nên việc đi siêu thị là sự lựa chọn hàng đầu.
Đối với ngành khác (các ngành còn lại), ngành này chiếm 10,8%, ở ngành này mức thu nhập nằm trong khoảng từ 1,5 triệu đến dƣới 7,5 triệu. Tỷ lệ mua sắm ngang nhau đối với các mức thu nhập này.
4.1.4 Số tiền trong một lần mua sắm của khách hàng
Theo kết quả khảo sát, khách hàng mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ thƣờng chi trả cho một lần mua sắm chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 50.001đ đến 300.001đ chiếm 50%, và thấp nhất là trên 1.000.000đ với 4%. Điều này cho thấy khách hàng có xu hƣớng đi mua sắm nhiều lần là chủ yếu nên số tiền mua một lần không nhiều. Theo kết quả khảo sát thì trong 88 khách hàng ở Cần Thơ thì có 75 khách hàng ở quận Ninh Kiều chiếm 85,2%, số phần trăm còn lại thuộc các quận khác. Do đó, khách hàng chủ yếu của Vinatex là ở quận Ninh Kiều nên việc mua sắm dễ dàng hơn do vị trí thuận tiện cho việc mua sắm và gần nơi cƣ trú.
Nguồn:kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả tháng 11/2013
Hình 4.1 Số tiền một lần khách hàng mua sắm
4.1.5 Mục đích mua sắm tại Vinatex Mart của khách hàng
Dựa vào kết quả phân tích, ta thấy khách hàng chủ yếu đến Vinatex Mart với mục đích chủ yếu là mua sắm chiếm 96,1%, thấp nhất là mục đích khác chiếm 2,90%. Ngoài ra, khách hàng đến siêu thị với mục đích tham quan, ăn uống, và giải trí lần lƣợt chiếm 23,50%; 28,4%; và 20,60%.
Nguồn:kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả tháng 11/2013
Hình 4.2 Mục đích mua sắm của khách hàng
4.1.6 Các mặt hàng thƣờng mua sắm tại Vinatex Mart của khách hàng hàng
Qua kết quả phân tích, ta thấy khách hàng mua hầu hết là các mặt hàng may mặc, thực phẩm khô, đóng gói, hàng gia dụng chiếm tỷ lệ cao, điều này chứng tỏ khách hàng chủ yếu mua các mặt hàng thiết thực cho đời sống hàng ngày. Cao nhất là mặt hàng may mặc chiếm 61,8% do Vinatex Mart phát triển rất mạnh các mặt hàng thời trang, chất lƣợng khá, giá cả trung bình nên đƣợc khách hàng tin dùng nhiều. Mặt hàng thực phẩm tƣơi sống chiếm tỷ lệ khá cao là 55,9%, điều này chứng tỏ khách hàng dần dần có xu hƣớng chuyển từ chợ sang tiêu dùng tại siêu thị để đảm bảo sức khoẻ vì ở siêu thị kiểm soát nguồn hàng tốt hơn và chặt chẽ hơn ở chợ. Thấp nhất là quà lƣu niệm, đồ chơi trẻ em chiếm 19,6%, khách hàng chƣa chú trọng nhiều vào mặt hàng này. Mặt hàng hóa, mỹ phẩm chiếm tỷ lệ khá là 39,2%, mặt hàng này chủ yếu là phụ nữ sử dụng và nam giới ở độ tuổi khá trẻ, còn độc thân có nhu cầulàm đẹp.
Nguồn:kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả tháng 11/2013
Hình 4.3 Các mặt hàng khách hàng thƣờng mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ
4.2 CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH NÊN MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI VINATEX MART CẦN THƠ KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI VINATEX MART CẦN THƠ
4.2.1 Kiểm định các thang đo yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Nhƣ đã trình bày ở cơ sở lý luận sau khi đƣa ra các tiêu chí sau đó tiến hành điều tra thăm dò thì tác giải quyết định chọn 18 biến cấu thành nên mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ. Để xác định những biến này có phải là những biến phù hợp để đƣa vào mô hình nghiên cứu hay không ta tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha.
Bảng 4.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha của các biên quan sát
Biến quan sát Hệ số tƣơng quan
quan biến - tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại bỏ
Hàng hóa đa dạng cho khách hàng
chọn lựa 0,533 0,918
Hàng hóa đảm bảo đúng thời hạn sử
dụng 0,625 0,917
Hàng hóa đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn
thực phẩm 0,662 0,915
Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc
xuất xứ rõ ràng 0,721 0,915
Các mặt hàng thuộc nhãn hàng riêng của siêu thị là hàng hóa có chất lƣợng tốt (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
0,354 0,923
Phong cách phục vụ của nhân viên
chuyên nghiệp 0,597 0,917
Nhân viên siêu thị giải đáp thắc mắc,
khiếu nại của khách hàng nhanh chóng 0,609 0,917
Bãi giữ xe rộng rãi 0,561 0,918
Không gian siêu thị rộng rãi 0,544 0,918
Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát 0,706 0,915 Các quầy, tủ, kệ đƣợc thiết kế thuận tiện 0,649 0,916 hệ thống phát loa, âm thanh trong siêu
thị rất tốt 0,713 0,914
hệ thống ánh sáng trong siêu thị rất tốt 0,713 0,915
khu vực nhà vệ sinh sạch sẽ 0,593 0,918
Giá cả hàng hóa ở siêu thị vừa túi tiền 0,509 0,919 Giá cả hàng hóa ở siêu thị phù hợp với
chất lƣợng 0,678 0,915
Siêu thị có nhiều chƣơng trình khuyến
mãi 0,594 0,917
Các chƣơng trình khuyến mãi của siêu
thị hấp dẫn 0,630 0,916
Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy của mô hình
Cronbach's Alpha Số biến
0,921 18
Nguồn:kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả tháng 11/2013
Thông qua việc kiểm định Cronbach’s Alpha ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của mô hình nghiên cứu là 0,921 nằm trong khoảng từ 0,8 đến 1,0 chứng tỏ thang đo lƣờng này là tốt. Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng (2008) thì các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ loại khỏi mô hình. Thông qua bảng trên, hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, các yếu tố đều phù hợp nên không cần loại ra biến nào cả.
Ta thấy rằng với biến Các mặt hàng thuộc nhãn hàng riêng của siêu thị là hàng hóa có chất lƣợng tốt nếu loại bỏ biến này thì hệ số Cronbach’s Anpha sẽ tăng từ 0,921 lên 0,923. Tuy nhiên mức độ tăng là không đáng kể và hệ số Cronbach’s Anpha hiện tại là 0,921 đƣợc đánh giá là rất tốt. Bên cạnh đó, theo ý kiến quản lý siêu thị thì siêu thị rất chú trọng phát triển nhãn hàng riêng nên biến này đƣợc cho là khá quan trọng nên ngƣời nghiên cứu quyết định giữ biến này lại để phân tích nhân tố. Vì vậy, ngƣời nghiên cứu đƣa tất cả các biến trên vào phân tích nhân tố để tìm ra nhóm nhân tố cấu thành nên mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ.
4.2.2 Phân tích nhân tố các biến ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàngkhi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ
Nhƣ đã trình bày ở phần cơ sở lý luận ở chƣơng hai, ngƣời nghiên cứu đã đƣa ra mƣời tám yếu tố cấu thành nên mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần Thơ. Sau quá trình đánh giá, lựa chọn các yếu tố thích hợp cũng nhƣ kiểm định độ tin cậy của thang đo lƣờng các yếu tố trên thì vẫn giữ nguyên 18 biến đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố.
Trƣớc khi tiến hành phân tích nhân tố, ta sẽ tiến hành kiểm định KMO và Bartlett để xem các biến đƣợc nhóm lại có mối tƣơng quan với nhau không. Hệ số KMO và Bartlett là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu [12.].
Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. 0,905 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. Approx. Chi-Square 1026,818
Df
153 Sig.
0,000
Nguồn:kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả tháng 11/2013
Hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp của mô hình( Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) đạt 0,905 (0,5<KMO<1) , chứng tỏ các biến tác giả đƣa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra.
Tiếp theo kiểm định tƣơng quan biến (Bartlett's Test of Sphericity) có Sig = 0,000 <0,05. Điều này chứng tỏ giả thuyết H0 (các biến không có tƣơng quan với nhau) đã bị bác bỏ và các biến có tƣơng quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.
Qua hai kiểm định trên ta thấy việc phân tích nhân tố đối với các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinatex Mart Cần