Kotler và Fox (1995) đã đề xuất mô hình thể hiện quá trình ra một quyết định phức tạp, mô hình tập trung chi tiết vào từng bước lựa chọn của quá trình ra quyết định. Mô hình mô tả sáu giai đoạn hình thành quyết định và những bước giữa việc cân nhắc, đánh giá các phương án khác nhau và việc thực thi quyết định trong những tình huống, trường hợp phức tạp. Tác giả tập trung vào giai đoạn đánh giá các phương án thay thế, còn giai đoạn thực thi quyết định thì được kiểm tra mức độ quan hệ với giai đoạn đánh giá thông qua thái
15
độ cá nhân, hoàn cảnh và những yếu tố không đoán trước được. Hai bước này được xem là quan trọng nhất trong quá trình ra quyết định.
Mô hình này đóng vài trò chủ chốt trong tiến trình ra quyết định của học sinh quốc tế và giai đoạn trung tâm của tiến trình vẫn là giai đoạn đánh giá các phương án. Từ mô hình, tác giả phân loại 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của học sinh quốc tế, đó là yếu tố cá nhân, đặc điểm quốc gia, đặc điểm trường ĐH và sự đánh giá các chương trình học. Mô hình cụ thể như sau:
Hình 2.1 Mô hình các bước hoàn thành một quyết định (Kotler and Fox, 1995) 2.2.2 Quá trình ra quyết định khi mua sản phẩm
Theo lý thuyết marketing, quyết định của khách hàng trước một sản phẩm diễn ra rất phức tạp, khách hàng phải cân nhắc và không thể quyết định ngay do nhiều nguyên nhân. Khách hàng phải trãi qua nhiều giai đoạn trước khi ra quyết định lựa chọn mua sản phẩm. Bắt đầu từ việc nhận thức được nhu cầu và nhu cầu này bắt nguồn từ những kích thích bên trong hay bên ngoài của cá nhân. Sau đó, khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin, và thông tin này xuất phát từ nhiều nguồn như: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen,…), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, triển lãm, tư vấn,…), nguồn thông tin công cộng (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức liên quan), nguồn thông tin thực nghiệm (nghiên cứu, quan sát, sử dụng,..)…Từ đó tìm kiếm được các giải pháp. Tiếp theo là giai đoạn đánh giá các phương án khác nhau để tìm ra phương án khả thi nhất thông qua việc so sánh, đánh giá một số tiêu chuẩn, chi tiêu giữa các sản phẩm khác nhau, rồi cân nhắc được sản phẩm tốt và phù hợp nhất. Giai đoạn tiếp theo, khách hàng quyết định mua sản phẩm sau khi đánh giá được các phương án từ giai đoạn trước, giai đoạn này được xem là giai đoạn thực tế nhất vì khách hàng sử dụng sản phẩm và xem xét có thỏa mãn hay không. Giai đoạn cuối cùng là giai đoạn cân nhắc, khách hàng có tiếp tục mua sản phẩm hay không hay lựa chọn một sản phẩm NẢY SINH NHU TÌM KIẾM THÔNG ĐÁNH GIÁ LỰA CHỌN QUYẾ T ĐỊNH HÌNH THÀNH BỘ ĐÁNH GIÁ THỰC THI QUYẾT ĐÁNH GIÁ QUYẾT ĐỊNH NHỮNG YẾU TỐ THUỘC HOÀN NHỮNG ẢNH HƯỞNG KHÁC ĐỘNG LỰC và GIÁ TRỊ PHÁT TRIỂN TIÊU CHUẨN
16
khác thông qua sự hài lòng (được so sánh giữa mức độ kì vọng của khách hàng về sản phẩm và các công năng mà sản phẩm đem lại).
Quá trình này được tóm tắt theo mô hình sau:
Hình 2.2 Mô hình quá trình ra quyết định mua sản phẩm (Kotler, 2000) Không phải tất cả quyết định mua một sản phẩm của khách hàng đều giống nhau vì với những điều kiện và nỗ lực tìm kiếm thông tin khác nhau thì quyết định cũng sẽ khác nhau. Sự khác nhau này tùy vào số lần ra quyết định và mức độ cảm nhận giữa các phương án có thể lựa chọn. Nhiều quyết định không cần phải trãi qua 5 bước như mô hình trên, có thể bỏ qua một số giai đoạn. Tuy nhiên quyết định nào và ở bất cứ giai đoạn nào trong tiến trình trên đều phụ thuộc các đặc điểm của người mua như là yếu tố tâm lý (nhận thức, cảm nhận, động lực,…), đặc tính cá nhân (tuổi tác, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,…) và đặc tính cá nhân này chịu tác động từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp, địa vị trong xã hội. Yếu tố xã hội lại bị ảnh hưởng bởi quan niệm, các giá trị, phong tục, và những yếu tố văn hóa khác.
Bên cạnh đó, quyết định của khách hàng cũng phụ thuộc vào các tác động từ yếu tố marketing như: chương trình quảng cáo, mức độ tin cậy trong thông tin, khuyến mãi,… và các biến động khác của nền kinh tế.
2.2.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học
Xác định các nhân tố của đề tài:
NHẬN THỨC ĐƯỢC NHU CẦU
TÌM KIẾM THÔNG TIN
ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
17
Yếu tố về sự đa dạng và hấp dẫn của các chuyên ngành đào tạo
Một nghiên cứu được thực hiện tại Kuala Lumpur và Selangor, Malaysia bởi Yusof (2008) đã nhận thấy được giá trị của chương trình học, yếu tố này thuộc một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự lựa chọn trường ĐH. Ngoài ra, nghiên cứu của Ford (1999) cho rằng các chính sách về chương trình học như sự đa dạng của các chương trình, tính linh hoạt của bằng cấp, chuyên ngành đào tạo cũng như việc lựa chọn trình độ là những yếu tố quan trọng nhất có thể tác động đến việc chọn trường ĐH. Chương trình đào tạo được xem là yếu tố quan trọng để thu hút học sinh của các trường đại học, song song đó giá trị của bằng cấp từ các chương trình giảng dạy là vấn đề luôn được quan tâm và là mục đích của hầu hết học sinh (Ming, 2013). Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011) cũng tìm ra được kết quả tương tự, mức độ đa dạng và sự hấp dẫn các chuyên ngành là một trong những yếu tố quyết định quan trọng đến việc chọn trường ĐH. Vì vậy giả thuyết H1 có thể được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: Trường ĐH có nhiều chuyên ngành đào tạo, các ngành đào tạo hấp dẫn hơn các trường khác thì có nhiều học sinh quyết định chọn trường đó nhiều hơn.
Yếu tố về sự danh tiếng của trường
Danh tiếng của một trường ĐH ảnh hưởng đến thái độ tiếp cận việc chọn trường thông qua nhiều cách như: thân thế của trường (trường công lập hay dân lập), thứ hạng của trường, thành quả mà trường đạt được. Thông thường, danh tiếng của một trường ĐH liên quan đến những nét nổi bật mà công chúng công nhận và thực tế cho thấy, học sinh và cha mẹ tin rằng trường ĐH công lập thì cung cấp sự giáo dục tốt hơn nhiều so với các trường dân lập. Bên cạnh đó, họ luôn quan tâm đến những việc học ở những trường ĐH hạng ưu vì những ĐH này sẽ giúp họ có được một nghề nghiệp tốt nhất (Kusumawati, 2013). Hình ảnh cũng như danh tiếng của trường có một tác động cực kí lớn đến sự lựa chọn. Keiling et al (2007), Raposo & Alves (2007) cho rằng yếu tố tác động mạnh nhất để học sinh đánh giá, so sánh trong việc lựa chọn trường, chính là danh tiếng của trường thông qua nghiên cứu được thực hiện tại Malaysia và đã phát hiện được mối quan hệ tích cực giữa danh tiếng và sự chọn lựa trường. Còn nghiên cứu của Shammot (2011) thì yếu tố danh tiếng được xếp hạng thứ ba theo mức độ quan trọng sau 2 yếu tố thông tin và chi phí. Nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011) cũng tìm ra được mối quan hệ này, kết quả nghiên cứu cho thấy học sinh có học lực giỏi thì chọn vào các
18
trường danh tiếng để dự thi, trong khi học sinh có học lực trung bình thì ít lựa chọn hơn. Từ đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Trường ĐH càng có danh tiếng thì càng có nhiều học sinh quyết định chọn trường đó.
Yếu tố về cơ hội nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp ra trường
Paulsen (1990) cho rằng quá trình ra quyết định chọn trường phải được dựa trên sự tồn tại cơ hội nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp do đa phần học sinh luôn quan tâm đến thu nhập. Trong nghiên cứu của Mubaira & Fatoki (2010) thì cơ hội đóng một vai trò thật sự quan trọng, trong đó cơ hội nghề nghiệp đặc biệt được nhấn mạnh, do đó, các trường ĐH phải đảm bảo việc đào tạo chuyên môn đúng với yêu cầu của thị trường lao động để cho sinh viên có cơ hội nghề nghiệp tốt hơn. Một trong những lý do quan trọng mà nhiều người quyết định tiếp tục học ở bậc học cao hơn là vì mục đích có được bằng cấp cao hơn cho một nghề nghiệp tốt, so với các mục đích khác thì có được một nghề nghiệp với mức lương cao thì được xem là quan trọng và hầu hết học sinh đều tin rằng họ sẽ cải thiện bản thân tốt hơn khi học ở bậc học cao hơn (Kusumawati, 2013). Nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011) cũng cho rằng yếu tố đáp ứng về cơ hội nghề nghiệp là yếu tố có ý nghĩa rất quan trọng và đánh giá này rất đồng đều ở toàn bộ học sinh trong mẫu nghiên cứu. Từ đó, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H3: Trường ĐH đáp ứng được yêu cầu về cơ hội nghề nghiệp, thu nhập, địa vị càng cao thì càng có nhiều học sinh sẽ chọn trường đó.
Yếu tố về sự định hướng của người thân (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình chọn trường theo mô hình của Mario Raposo và Helena Alves thì ý kiến của cha mẹ và sự hướng dẫn của giáo viên ở trường là những nhân tố có ảnh hưởng rất lớn (Raposo & Alves, 2007). Bên cạnh đó, những lời khuyên từ cha mẹ hay người có kinh nghiệm đi trước có giá trị rất lớn trong các quyết định quan trọng trong đó có việc chọn trường đại học (Hayden, 2000). Những giáo viên hay cán bộ tư vấn ở trường trung học cũng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên động lực cho học sinh vào trường đại học vì những người này dễ tạo nên những sinh viên tiềm năng cho các trường đại học và những người thân đang học tại trường đại học luôn là nhân tố hàng đầu đóng góp ý kiến cho học sinh những lời khuyên nên hay không nên chọn trường (Ming, 2013). Kusumawati (2013) cho rằng, cha mẹ dường như là sự kích thích lớn nhất đến việc vào một trường ĐH hay không và hầu hết cha mẹ đều khuyên học sinh nên chọn những trường ĐH gần nhà để dễ dàng cho việc giám sát và quản lý họ khi cần thiết. Một số
19
khác thì theo lời khuyên cha mẹ vì họ là người đi trước, có nhiều kinh nghiệm và đã đạt được thành công tại trường đó. Từ đó, giả thuyết H4 có thể được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4: Người thân càng định hướng cho học sinh vào trường ĐH nào thì khả năng học sinh chọn trường đó càng lớn.
Yếu tố về đặc điểm của trường
Một môi trường học an toàn luôn được xem là một công cụ marketing hữu hiệu thu hút học sinh của các trường đại học ở Nam Phi, thể hiện cụ thể thông qua cơ sở vật chất của trường như bảo đảm ánh sáng vào buổi tối và hạn chế tiếng ồn (Mubaira and Fatoki, 2010). Theo Schoenherr (2009), trong các đặc điểm của trường thì giá trị của việc hỗ trợ tài chính là quan trọng nhất trong việc ước tính khả năng học sinh chọn trường cao hay thấp, và mức độ quan trọng cao gấp 5 lần so với yếu tố chi phí. Tuy chi phí và danh tiếng của trường luôn là những nhân tố đầu tiên để xem xét trong quá trình chọn trường nhưng lại đứng thứ hai so với yếu tố hỗ trợ tài chính. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Sidin et al. (2003) còn tìm ra được các nhân tố quan trọng như cơ sở vật chất, thủ tục chính sách, yêu cầu đầu vào là những yếu tố đáng được xem xét trong quá trình chọn trường của học sinh. Ngoài ra, cơ sở vật chất còn được xem là nhân tố khá quan trọng trong việc xác định sự lựa chọn của học sinh, từ đó các trường đại học cần cải thiện cơ sở vật chất, dịch vụ để có thể tác động mạnh hơn vào sự lựa chọn trường của học sinh (Mehboob et al., 2012). Kusumawati (2013) cũng nhận thấy rằng, vị trí của kí túc xá thật sự quan trọng trong nghiên cứu của mình, đặc biệt đối với những học sinh sống gần hoặc tại những trường ĐH công lập. Vào một trường ĐH gần nhà thì học sinh có thể liên lạc với gia đình dễ dàng hơn và nguyên nhân phổ biến nhất là sống gần gia đình, được thăm viếng gia đình thường xuyên hơn. Theo Hoyt & Brown (2003) thì chi phí và năng lực học tập là 2 yếu tố quan trọng nhất mà những học sinh trúng tuyển xem xét khi chọn trường. Từ đó giả thuyết H5 có thể được phát biểu như sau:
Giả thuyết H5: Trường ĐH có đặc điểm càng tốt, học sinh càng có xu hướng chọn trường đó.
Yếu tố về khả năng giao tiếp của trường ĐH với học sinh
Theo Lee & Chatfield (2010), phương tiện truyền thông đóng một vai trò trong việc thu hút học sinh của các trường ĐH do học sinh có thể bị hạn chế trong việc tiếp cận thông tin của trường mình muốn học. Các trường ĐH nên tạo một “ngày mở” cho học sinh đến tham quan khuôn viên trường, giao tiếp với sinh viên và cán bộ để học sinh có cơ hội thu thập được nhiều thông tin
20
cần thiết về trường (Ming, 2013). Còn Mubaira & Fatoki (2010) thì các trường ĐH phải có các chương trình chuyên sâu để nâng cao hình ảnh cũng như loại bỏ những khuyết điểm mà trong quá trình chọn trường của học sinh có thể gặp phải. Trong hầu hết các nguồn thông tin thì thăm viếng khuôn viên trường là cách hiệu quả mà trường ĐH có thể áp dụng để thu hút học sinh tốt hơn (Johnston, 2010) so với các phương tiện khác như: website, emails, tờ quảng cáo,…Từ đó giả thuyết H6 có thể được phát biểu như sau:
Giả thyết H6: Trường ĐH càng nổ lực giao tiếp với học sinh thì khả năng học sinh chọn trường đó càng cao.
Yếu tố về khả năng trúng tuyển
Theo Tatar & Oktay (2006), thông tin về khả năng trúng tuyển, điều kiện đầu vào là được quan tâm nhất trong số các thông tin mà các trường ĐH cung cấp. Trong nghiên cứu của Burns (2006) thì tiêu chuẩn đầu vào là yếu tố mà những người trúng tuyển xem trọng hơn những người không trúng tuyển. Từ đó giả thuyết H7 có thể được phát biểu như sau:
Giả thuyết H7: ĐH có khả năng trúng tuyển càng cao thì khả năng học sinh chọn trường đó càng cao.
Yếu tố về bản thân cá nhân của học sinh
Theo Chapman (1981), các yếu tố thuộc bản thân cá nhân của học sinh có tác động lớn trong việc chọn trường, đặc biệt là năng khiếu của học sinh. Khi xem xét về mối quan hệ giữa các đặc điểm cá nhân của học sinh và việc chọn trường ĐH thì các yếu tố như: dân tộc, giới tính, tầng lớp xã hội có mối quan hệ mật thiết đến khả năng chọn trường ĐH (Kinzie et al, 2004). Brewer (1999) cho rằng học sinh có điều kiện kinh tế xã hội cao và kết quả học tập tốt thì có khả năng chọn những trường đại học hạng ưu. Trong nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011) cho thấy học sinh đánh giá cao sự phù hợp của các chương trình đào tạo với sở thích và khả năng của mình. Còn Trần Văn Quý và Cao Hào Thi (2009) thì yếu tố về bản thân cá nhân học sinh có mối quan hệ cùng chiều với khả năng chọn trường ĐH. Từ đó giả thuyết H8 có thể được phát biểu như sau:
Giả thuyết H8: ĐH có chương trình đào tạo càng phù hợp với khả năng và sở thích của học sinh thì khả năng học sinh chọn trường đó càng cao.
Kohn (1976) cho rằng việc xác định rõ được trường ĐH là kết quả từ quá trình lựa chọn. Quá trình này bị tác động bởi nhiều yếu tố với những mức độ khác nhau. Học sinh khác nhau về năng lực, địa điểm, thu nhập, điều kiện gia đình cũng như chi phí, lợi ích, giá trị mà các trường ĐH mang lại sẽ dẫn đến
21
quyết định chọn trường khác nhau. Nhiều nghiên cứu thực hiện dựa vào mô