6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
2.3.2. Chính sách giá
Là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh doanh. Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm, là hai vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Mặc dù công ty định hướng hoạt động theo nhu cầu thị trường, sản xuất theo nhu cầu thị trường, việc định giá của công ty vẫn dựa trên cơ sở chi phí và phải có lãi. Chi phí là một yếu tố
trong giá cả của công ty và là nhân tố cạnh tranh chủ yếu của giá.
Giá cả sản phẩm = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận
Khi thực hiện chính sách giá cả thì công ty xem xét các vấn đề sau:
* Mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá của công ty xuất phát từ chiến lược chung của công ty và có mối quan hệ với các chính sách bộ phận trong giải pháp marketing.
trên trung bình, do vậy mà cùng với chính sách sản phẩm là có chất lượng cao, thì chính sách giá cả cũng phải hợp lý, một mức giá cao hơn mức giá trung bình trên thị trường sẽ đảm bảo sự cạnh tranh cho công ty.
Trên thực tế, giá nguyên liệu ngày càng tăng cao do giá mua gỗ nhập khẩu tăng, cước vận chuyển tăng nhưng điều khó khăn của công ty là chất lượng lao động cùng máy móc còn chưa cao, mô hình tổ chức sản xuất chưa phù hợp, còn để lãng phí, do đó dẫn đến việc thực hiện chiến lược này chưa có hiệu quả.
* Xác định nhu cầu về sản phẩm
Việc xác định giá có liên quan đến nhu cầu về sản phẩm hàng hoá của khách hàng. Cầu về các sản phẩm của công ty rất đa dạng, từ các tổ chức kinh doanh đến các hộ gia đình. Họ là các cơ quan xây dựng, đấu thầu xây dựng, các công trình nhà cao tầng, các hộ giá đình nhỏ,... Để định giá có hiệu quả, công ty cần giải quyết hai vấn đề là xác định được tổng cầu và hệ số co dãn của nó trên thị trường.
Mặc dù vậy trên thực tế, sự biến đổi của thị trường và các nhân tố ảnh hưởng khác cũng có thể tác động đến tổng cầu cũng như việc định giá của Công ty và nó thay đổi qua từng thời kỳ sản xuất, trong khi chính sách giá công ty vẫn chưa xuất phát từ nhu cầu của khách hàng hay quy mô cầu ước tính đểđịnh giá mà vẫn dựa vào chi phí và giá của năm trước là chủ yếu. Việc
ước lượng cầu và độ co dãn của cầu chỉ mang tính chất chủ quan, cảm nhận. Nó cũng là một hạn chế của công ty, mà cụ thể là của bộ phận marketing trong quá trình định giá.
* Xác định giá thành sản phẩm
Mục tiêu cuối cùng của công ty là phải định giá như thế nào để công ty bán được sản phẩm của mình và đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Giá thành sản phẩm = Chi phí dở dang đầu kỳ + Chi phí NVL trực tiếp + Chi phí nhân công trực tiếp + Chi phí sản xuất dở dang + Chi phí dở dang cuối kỳ
* Phương pháp định giá sản phẩm của công ty
Do từ trước đến nay ở thị trường sản phẩm gỗ chất lượng cao của công ty có thể nói là duy nhất, nên việc định giá cạnh tranh là không được áp dụng, mà công ty chủ yếu định giá dựa vào chi phí và lợi nhuận dự kiến. Việc định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng là không thể và đó chỉ là yếu tố để
công ty điều chỉnh giá. Do đó việc định giá của công ty là dựa vào phương pháp cộng lãi vào chi phí.
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Ngoài ra khi định giá, công ty còn tính đến các yếu tố như: giá cả năm trước, thị trường tiêu thụ năm trước, xu hướng biến động giá của nguyên liệu
đầu vào, ... và việc định giá của công ty không phân biệt cho các khu vực địa lý khác nhau.
* Quản lý giá
Việc quản lý giá có ảnh hưởng của Ban Giám đốc và sự sự phối hợp của phòng kinh doanh để thực hiện việc định giá cho công ty, nhìn chung giá tương đối cao, trung bình cao hơn 10% - 15% so với giá các sản phẩm của các nhà cung cấp đồ gỗ khác. Bên cạnh đó, giá thành cao cũng làm giá bán cao, giá thành cao là do:
+ Việc kiểm tra, kiểm soát định mức nguyên vật liệu đầu vào chưa có kế hoạch, còn gây lên nhiều lãng phí và hao hụt.
+ Máy móc đã cũ dẫn đến năng suất thấp, thời gian chết nhiều.
+ Phương pháp định giá chưa hợp lý, vẫn chỉ dựa vào định mức chi phí
để định giá, mà không có sự nghiên cứu về cầu, thị trường, và các yếu tố của nó, đây là một thiếu sót của công ty trong việc tìm ra được một chính sách giá cả hợp lý trên cơ sở nhu cầu của khách hàng và các yếu tố của thị trường.
+ Các chính sách đi kèm như hợp đồng, thanh toán còn quá cứng nhắc.