6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
1.2.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã đánh giá đoạn thị trường khác nhau, công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào, tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá
nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây: * Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung).
* Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn
điệu như trái bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy… thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược marketing có phân biệt là phù hợp hơn.
* Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
* Mức độđồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như
nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt.
* Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: nếu các đối thủ
cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có thể sẽ thất bại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing không phân biệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay chiến lược marketing tập trung.
Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm:
* Tập trung vào một đoạn thị trường: Thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết
rõ hơn những nhu cầu của đoạn thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa, công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
* Chuyên môn hoá có chọn lọc: công ty lựa chọn một số đoạn thị
trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty, đều hứa hẹn là nguồn sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty.
* Chuyên môn hoá sản phẩm: Công ty sản xuất một sản phẩm nhất
định để bán cho một sốđoạn thị trường. Thông qua chiến lược này công ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phảm chuyên dụng.
* Chuyên môn hoá thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ
nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Công ty dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ
trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến.
* Phục vụ toàn bộ thị trường: Công ty phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.