7. Kết cấu của luận văn
2.3.2 Nghiên cứu mô tả
Dựa trên kết quả khám phá được về các yếu tố phối thức thị trường có giá trị với khách hàng ở nghiên cứu định tính, thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi để đánh giá các yếu tố phối thức thị trường của HDBank so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, xem yếu tố nào HDBank mạnh hoặc yếu. Từ đó xác định vị thế cạnh tranh của HDBank so với các ngân hàng khác trên thị trường bán lẻ.
a/ Xác định đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của HDBank trên thị trường bán lẻ hiện nay là ngân hàng ACB.
b/ Chọn mẫu
Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Nghiên cứu được thực hiện với mẫu khảo sát là 300, được chọn ngẫu nhiên từ đám đông nghiên cứu là những người dân đang sinh sống và làm việc tại TP. HCM, cả nam và nữ thuộc tầng lớp có thu nhập trung bình và khá thường xuyên giao dịch với ngân hàng.
c/Thiết kế bảng câu hỏi:
Nghiên cứu định tính đã xác định được 4 yếu tố chủ yếu tạo ra giá trị khách hàng. Tiếp tục thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng tập biến quan sát để đo lường cho 4 yếu tố này (xem phụ lục 02). Kỹ thuật phỏng vấn là thông qua thảo luận nhóm (focus groups) với nhóm 10 khách hàng đang giao dịch tại các ngân hàng khác nhau, phương pháp vẫn là vừa đặt câu hỏi vừa ghi lại các câu trả lời của khách hàng. Sau đó sàng lọc, tổng hợp những phát biểu phù hợp để đo lường các yếu tố.
Bảng 2.6: Thang đo các yếu tố
TT
Các yếu tố tạo giá trị khách hàng
Thang đo Quy
ước
1
Sản phẩm, dịch vụ đa dạng
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng X rất đa dạng, thỏa mãn nhu cầu của tôi tốt hơn
X1 Sự đa dạng của các sản phẩm, dịch vụ cho tôi nhiều sự lựa chọn hơn khi giao dịch
X2 Đầu tư danh mục sản phẩm đa dạng đem lại nhiều lợi thế kinh doanh cho ngân hàng X
X3
2 Chất lượng
dịch vụ
Nhân viên của ngân hàng X sẵn sàng đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của tôi
Y1 Nhân viên ngân hàng X có chuyên môn, nghiệp vụ cao
Y2 Cơ sở vật chất của ngân hàng X thì hiện đại và sạch sẽ
Y3 Thời gian giao dịch nhanh chóng, thủ tục không rườm rà Y4 3 Các dịch vụ chăm sóc khách hàng bổ sung
Các chương trình chăm sóc khách hàng giúp gia tăng sự gắn kết lâu dài giữa tôi và ngân hàng X
Z1 Các chương trình khuyến mãi phong phú là nguyên nhân khiến tôi giao dịch với ngân hàng X nhiều hơn
Việc quan tâm, chăm sóc tốt nhu cầu của khách hàng cũng đem lại nhiều cơ hội kinh doanh cho ngân hàng X
Z3
Tôi hài lòng vì nhận được nhiều lợi ích từ các chương trình khuyễn mãi, chăm sóc khách hàng của ngân hàng X Z4 4 Hệ thống kênh phân phối
Mạng lưới chi nhánh phân bố rộng giúp tôi dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng X
F1 Mạng lưới máy ATM phân bổ rộng giúp tôi tiết kiệm thời gian khi giao dịch rút tiền, chuyển khoản
F2 Các dịch vụ trực tuyến của ngân hàng X giúp tôi dễ dàng tự chủ động thực hiện giao dịch tại nhà
F3 Sử dụng thang đo định tính (thang đo khoảng) để thiết kế bảng câu hỏi (Bảng câu hỏi khảo sát xem ở phụ lục 3)
d/ Thu thập và xử lý dữ liệu
Bảng câu hỏi sau khi khảo sát xong cần phải được hiệu chỉnh các sai sót để tăng chất lượng của dữ liệu. Kiểm tra lại tính hoàn tất của bảng câu hỏi, nếu có những câu hỏi bị bỏ sót thì cần phải khảo sát lại ngay. Đồng thời cũng phải kiểm tra tính nghiêm túc trong phần trả lời của khách hàng được khảo sát:
- Số bảng khảo sát gửi đi: 300 bảng
- Số bảng khảo sát thu về: 230 bảng
- Số bảng khảo sát có sử dụng dịch vụ của 2 ngân hàng HDbank, ACB, là
150 bảng, trong đó có 80 bảng khách hàng trả lời là ngân hàng HDBank, 70 bảng khách hàng giao dịch với ACB
Quy ước:
N1 là mẫu những khách hàng thường xuyên giao dịch với ngân hàng HDBank. N2 là mẫu những khách hàng thường xuyên giao dịch với ngân hàng ACB
Sau khi thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi, sử dụng phần mềm SPSS để tính trung bình cho từng yếu tố. Dựa vào điểm trung bình của mỗi yếu tố, thực hiện đánh giá các yếu
tố phối thức thị trường của ngân hàng HDBank so với ngân hàng ACB xem yếu tố phối thức nào ngân hàng đang mạnh, yếu tố phối thức nào ngân hàng vẫn còn yếu. Điểm trung bình của từng yếu tố được tính bằng cách cộng các điểm được đánh giá cho yếu tố đó lại và chia cho số lượng bảng khảo sát thu thập được. Do thang điểm được xây dựng từ 1-5, nên nếu:
- Điểm trung bình nhỏ hơn 3: yếu tố yếu
- Điểm trung bình lớn hơn 3: yếu tố mạnh
Lần lượt tính điểm trung bình cho từng yếu tố phối thức của ngân hàng HDBank và ACB bằng cách tính trung bình cho mỗi biến quan sát. Kết quả tính điểm trung bình cho các yếu tố được thể hiện trong bảng 2.7. Tiến hành so sánh điểm trung bình của các yếu tố phối thức thị trường của ngân hàng HDBank so với ngân hàng ACB để đánh giá độ mạnh, yếu của các yếu tố đó.
Bảng 2.7: Điểm trung bình cho các yếu tố tạo giá trị khách hàng của ngân hàng HDBank và ACB.
Tên ngân hàng Các yếu tố tạo giá trị khách hàng
HDBank ACB
1 Sản phẩm dịch vụ đa dạng
1.1 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng X rất đa dạng, thỏa
mãn nhu cầu của tôi tốt hơn 3.92 3.86
1.2 Sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ cho tôi nhiều sự
lựa chọn hơn khi giao dịch 3.71 3.89
1.3 Đầu tư danh mục sản phẩm đa dạng đem lại nhiều lợi
thế kinh doanh cho ngân hàng X 3.98 3.80
Điểm trung bình 3.87 3.85
2 Chất lượng dịch vụ
2.1 Nhân viên của ngân hàng X sẵn sàng đáp ứng nhanh
chóng các yêu cầu của tôi. 3.90 3.84
2.2 Nhân viên ngân hàng X có chuyên môn, nghiệp vụ cao 3.98 3.79
2.4 Thời gian giao dịch nhanh chóng, thủ tục đơn giản 3.85 3.74
Điểm trung bình 3.91 3.82
3 Chương trình khuyến mãi và các cam kết vững chắc của ngân hàng
3.1 Các chương trình chăm sóc khách hàng giúp gia tăng sự
gắn kết lâu dài giữa tôi và ngân hàng X 2.50 3.96
3.2 Các chương trình khuyến mại phong phú là nguyên
nhân khiến tôi giao dịch với ngân hàng X nhiều hơn 2.66 3.81
3.3 Việc quan tâm chăm sóc tốt nhu cầu của khách hàng
cũng đem lại nhiều cơ hội kinh doanh cho ngân hàng X 2.80 3.76
3.4 Tôi hài lòng vì nhận được nhiều lợi ích từ các chương
trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng của ngân hàng X
2.62 3.90
Điểm trung bình 2.64 3.86
4 Hệ thống phân phối
4.1 Mạng lưới chi nhánh phân bổ rộng giúp tôi dễ dàng tiếp
cận với các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng X 2.76 3.86
4.2 Mạng lưới máy ATM phân bổ rộng giúp tôi tiết kiệm
thời gian khi giao dịch rút tiền, chuyển khoản. 2.46 3.73
4.3 Các dịch vụ trực tuyến của ngân hàng X giúp tôi dễ dàng
tự chủ động thực hiện giao dịch tại nhà. 2.64 3.75
Điểm trung bình 2.62 3.78
e/Kết quả nghiên cứu mô tả
So sánh điểm trung bình của 4 yếu tố tạo ra giá trị khách hàng giữa ngân hàng HDBank và ngân hàng đối thủ cạnh tranh ACB trong bảng 2.7, ta thấy có 2 yếu tố mà HDBank có điểm trung bình cao hơn ACB và được đánh giá là thế mạnh của HDBank, đó là:
- Chất lượng dịch vụ
- Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ
ACB là:
- Hệ thống kênh phân phối
- Chương trình khuyến mãi và các cam kết vững chắc của ngân hàng
f) Phân tích thực trạng các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng tại ngân hàng HDBank:
Sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ
Trong hơn 25 năm qua, HDBank không ngừng đầu tư, hiện đại hóa hệ thống ngân hàng và tập trung phát triển các kênh giao dịch thay thế nhằm nâng cao chất lượng, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Đồng thời, liên tục phát triển, cải tiến các sản phẩm dịch vụ giao dịch qua mạng cho khách hàng cá nhân như SMS banking, Mobile Banking, dịch vụ thanh toán mọi hóa đơn trên Internet banking qua đó tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng.
HDBank cũng cải tiến liên tục, tối ưu hóa quy trình, thủ tục nhằm mang lại sự đơn giản, nhanh gọn cho khách hàng khi mở tài khoản, gửi tiết kiệm, vay cá nhân. Đối với khách hàng vay cá nhân khi đến với HDBank sẽ được tham gia chương trình ưu đãi “Vay tiền Phát Lộc”. Bạn muốn: sở hữu ngôi nhà mơ ước, đầu tư sản xuất kinh doanh, sắm ô tô xịn, bội thu mùa vụ…với lãi suất ưu đãi 3,8%/năm hoặc từ 6,8%/năm. Khách hàng cũng có thể đăng ký vay vốn trực tuyến thông qua cổng Internet của HDBank. Ngoài ra HDBank còn triển khai dịch vụ nộp thuế điện tử giúp tiết kiệm, chính xác và bảo mật thông tin gồm dịch vụ: Kê khai thuế trực tuyến, thanh toán thuế trực tuyến, tra cứu các thông tin giao dịch nộp thuế… Đây là một trong những yếu tố góp phần giải thích vì sao HDBank tiếp tục thu hút được nhiều khách hàng mới.
Chất lượng dịch vụ:
HDBank còn là ngân hàng đi đầu trong việc liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, góp phần gia tăng lợi ích của khách hàng. Bộ phận chất lượng dịch vụ của ngân hàng luôn đặt mục tiêu đáp ứng vượt mức nhu cầu và làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng lên hàng đầu. Ngoài ra, ngân hàng còn đặc biệt chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc thường xuyên đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ bán hàng và triển khai các chương trình chăm
sóc khách hàng định kỳ, liên tục. Với đội ngũ nhân viên lên tới 8.464 người, HDBank luôn đáp ứng mọi yêu cầu về dịch vụ dành cho khách hàng và liên tục thu hút thêm khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ cua ngân hàng. Bên cạnh đó, HDBank chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ chuẩn, chương trình, chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ.
Chương trình khuyến mãi và các cam kết vững chắc của ngân hàng
Những năm gần đây, các ngân hàng đang có nhiều chuyển biến nhằm cung cấp dịch vụ tài chính tốt hơn cho khách hàng của mình. Cùng với sự phát triển kinh tế, việc tăng giá trị cộng thêm của các ngân hàng cũng là chuyện cần thiết. Không chỉ đầu tư áp dụng công nghệ hiện đại, đa dạng hóa sản phẩm, nhiều ngân hàng còn tung ra những chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết có chất lượng tốt khiến thị trường tài chính trở nên đa dạng và hấp dẫn hơn bao giờ hết. Theo thời gian, ngân hàng phải xác định mục tiêu gắn kết bền vững với khách hàng chứ không đơn thuần chỉ là tăng khuyến mãi, tăng số lượng, tăng lãi suất…Bởi vì chỉ có những dịch vụ cộng thêm, những dịch vụ được chi tiết hóa mới dễ dàng thâm nhập vào các ngóc ngách đời sống nhằm thỏa mãn tốt hơn, chuyên nghiệp hơn những nhu cầu ngày càng đa dạng phong phú và phức tạp của khách hàng.
Hệ thống phân phối (mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch và số lượng máy ATM)
HDBank tiếp tục đầu tư phát triển mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, đặc biệt chú trọng phát triển thị trường miền nam với tổng số trên 220 chi nhánh, phòng giao dịch, 1.229 ATM. HDBank đã xây dựng mạng lưới ngân hàng rộng khắp, mở rộng kết nối với trên12.000 máy ATM trong hệ thống Banknet, Smartlink, hơn 2.000 điểm chấp chấp nhận thẻ. Liên tục đa dạng hóa kênh dịch vụ, dễ sử dụng và phục vụ liên tục 24/7: Internet banking, Mobile banking, 24/7 call center… Mạng lưới chi nhánh, ATM rộng khắp và thuận tiện. Đảm bảo điểm giao dịch có mặt trong phạm vi bán kính 1 km tại những khu vực kinh doanh trọng điểm.
g/ Đánh giá độ mạnh, yếu các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng của ngân hàng HDBank so với ACB
Điểm yếu:
Dựa vào bảng 2.7, có thể thấy ngân hàng ACB có lợi thế rõ rệt hơn với HDBank ở 2 yếu tố: Chất lượng dịch vụ bổ sung và hệ thống kênh phân phối.
Cụ thể, xét về yếu tố chất lượng dịch vụ bổ sung, HDBank có điểm trung bình thấp nhất khi khách hàng trả lời câu hỏi về chương trình khuyến mãi (2.5 điểm) và các chăm sóc khách hàng lâu dài (2.66 điểm). Mức độ khách hàng hài lòng về các hoạt động khuyến mãi, chăm sóc này cũng thấp hơn ACB rất nhiều (HDBank là 2.62 và ACB là 3.90). Nguyên nhân chủ yếu là do HDBank chỉ vừa mới chú trọng đầu tư, triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng một cách chuyên nghiệp trong vài năm gần đây. Mặt khác các chương trình khuyến mãi quà tặng của HDBank theo đánh giá của khách hàng là không thiết thực và hấp dẫn bằng ACB. Vì vậy, số lượng khách hàng cá nhân giao dịch với HDBank có xu hướng không ổn định bằng ACB, khách hàng thường chủ động lựa chọn giao dịch với ngân hàng có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn với các chủng loại quà tặng đa dạng và phong phú.
Xét về yếu tố hệ thống kênh phân phối, điểm trung bình của HDBank chỉ có
2.62, trong khi ACB đạt 3.78. Nguyên nhân là do mạng lưới chi nhánh, phòng giao
dịch và mạng lưới các cây ATM, máy POS của HDBank chưa phân bổ rộng, dày đặc và phổ biến như ACB. Đây cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến việc HDBank chưa đạt được lợi thế cạnh tranh về thị phần với ACB. Vì vậy, có thể nói ngân hàng ACB mạnh hơn ngân hàng HDBank về hệ thống kênh phân phối và dịch vụ chăm sóc khách hàng bổ sung.
Điểm mạnh:
HDBank chưa thể cạnh tranh được với ACB về hệ thống kênh phân phối và dịch vụ chăm sóc khách hàng bổ sung, nhưng lại có lợi thế hơn hẳn về danh mục sản phẩm và có mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu ở bảng 2.7 cho thấy điểm trung bình cho 2 yếu tố này của HDBank thì cao hơn ACB. Cụ thể xét về yếu tố danh mục sản phẩm đa dạng, HDBank đạt 3.87 điểm, trong khi đó ACB là 3.85
điểm. Nói cách khác, khách hàng giao dịch với HDBank đánh giá tốt sự đa dạng trong danh mục sản phẩm và có mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cao hơn ngân hàng ACB.
Mặc dù ngân hàng HDBank luôn dẫn đầu trong việc thiết kế sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng, nhưng do chưa tạo ra được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ, nên nhanh chóng bị các đối thủ cạnh tranh khác đuổi kịp. Ví dụ, năm 2006, HDBank đã đi đầu trong việc triển khai một loạt các sản phẩm huy động vốn và tín dụng bán lẻ hiện đại, nhưng đến năm 2012, ACB và một số ngân hàng đã bức phá và triển khai một danh mục sản phẩm với số lượng sản phẩm đa dạng hơn. Một ví dụ khác là đầu năm 2008, HDBank và Đông Á là 2 ngân hàng đầu tiên triển khai các giao dịch ngân hàng điện tử, nhưng các ngân hàng thương mại còn lại trong 2 năm trở lại đây cũng đầu tư rất mạnh vào các sản phẩm ngân hàng trực tuyến để gia tăng tiện ích cho sản phẩm, dịch vụ không còn là lợi thế riêng nữa. Điều này cũng là dễ hiểu bởi lẽ các sản phẩm ngân hàng đặc biệt là các sản phẩm công nghệ thì rất dễ