7. Kết cấu của luận văn
2.3.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố mang lại giá trị cho khách hàng, cụ thể các yếu tố này nằm ở sản phẩm, dịch vụ, khuyến mãi, truyền thông, phân phối,… Kết quả của nghiên cứu sẽ chỉ ra cụ thể các yếu tố phối thức thị trường mà khách hàng quan tâm đối với sản phẩm dịch vụ ở các ngân hàng.
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính được chia thành 2 nhóm:
- Nhóm khách hàng (mẫu số 1): Đại diện cho khách hàng mục tiêu là một nhóm
gồm 8 người có giao dịch với các ngân hàng khác nhau: HDBank, ACB, Techcombank.
- Nhóm chuyên gia (mẫu số 2): Một nhóm là 5 người là những nhân viên bán hàng có kinh nghiệm và người phụ trách bộ phận Marketing và bán hàng có kinh nghiệm đang làm việc ở các ngân hàng khác nhau.
Kỹ thuật: Depth interview – sử dụng phương pháp phỏng vấn không cấu trúc theo dàn bài kiểm soát và gợi mở nhằm khám phá các yếu tố tạo giá trị khách hàng. Nội dung thảo luận: Trao đổi với các đối tượng được phỏng vấn để tìm hiểu xem khi giao dịch và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, các yếu tố nào của phối thức thị trường đem lại lợi ích cho khách hàng, hấp dẫn khách hàng và khiến khách hàng muốn gắn bó lâu dài với ngân hàng.
Trình tự tiến hành:
- Tiến hành thảo luận riêng biệt giữa người nghiên cứu với từng đối tượng trong
nhóm khách hàng và nhóm chuyên gia để thu thập dữ liệu.
- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành
tổng hợp các yếu tố khách hàng quan tâm của 2 nhóm.
- Kết quả từ nhóm khách hàng được xử lý như dữ liệu chính. Kết quả từ nhóm
chuyên gia được dùng để đối chiếu, bổ sung cho nhóm khách hàng. Sau khi đối chiếu, nếu có kết quả nào bị sót từ nhóm khách hàng, trong khi nhóm chuyên gia có đề cập đến, thì sẽ tiến hành phỏng vấn lại nhóm khách hàng. Nếu nhóm khách hàng đồng ý các yếu tố đó có ảnh hưởng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thì sẽ được đưa vào các yếu tố khám phá. Nếu không sẽ loại ra khỏi kết quả.
Kết quả: Sau khi nghiên cứu định tính, khám phá ra các yếu tố phối thức thị trường mà khách hàng quan tâm đối với sản phẩm dịch vụ ở các ngân hàng như sau:
STT Tiêu chí
1 Đa dạng sản phẩm dịch vụ
2 Mức lãi suất phù hợp, cạnh tranh
3 Tiện ích của sản phẩm
4 Chất lượng dịch vụ
5 Tác phong và thái độ làm việc chuyên nghiệp của nhân viên ngân
6 Tốc độ xử lý giao dịch nhanh chóng
7 Khoảng cách từ nơi cư trú của KH đến các trụ sở ngân hàng thuận
lợi (mạng lưới, phòng giao dịch, số lượng máy ATM)
8 Chương trình khuyến mãi và các cam kết vững chắc của ngân hàng
9 Uy tín, thương hiệu tạo sự an tâm cho khách hàng
Tiếp tục đặt câu hỏi số 3 với 8 khách hàng vừa được phỏng vấn, xem trong danh sách 9 yếu tố lặp lại đã tổng hợp được, yếu tố nào là quan trọng và có ý nghĩa với họ nhất. Vẫn áp dụng phương pháp vừa hỏi vừa ghi lại câu trả lời của từng khách hàng. Kết quả sau khi hỏi câu thứ 3 thì còn lại 4 yếu tố, đây là những yếu tố mà kết quả nghiên cứu định tính đã cho thấy chính là các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng:
1 Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ
2 Chất lượng dịch vụ
3 Chương trình khuyến mãi và các cam kết vững chắc của ngân hàng
4 Khoản cách từ nơi cư trú của khách hàng đến các trụ sở ngân hàng
thuận lợi (mạng lưới, phòng giao dịch, số lượng máy ATM)