7. Kết cấu của luận văn
1.4.2 Phân tích mô hình 3 nhân tố thành công
Theo Rudolf Gruning và Richard Kuhn (2002, tr.89) đã đưa ra mô hình để nhận dạng lợi thế cạnh tranh bằng cách đánh giá công ty thông qua việc so sánh với các đối thủ cạnh tranh về vị thế thị trường, các phối thức thị trường và các nguồn lực. Từ đó nhận ra được các yếu tố cơ bản cho các chiến lược tương lai nằm ở đâu, có những điểm yếu gì và những điểm yếu nào cần củng cố hoặc khắc phục.
Vị thế thị trường: bao gồm mức thị phần, tỉ suất lợi nhuận và thương hiệu của công ty. Công ty cạnh tranh tốt thì vị thế thị trường phải mạnh. “Vị thế mạnh nghĩa là chiếm thị phần đáng kể trong các thị trường phục vụ hoặc trong các phần thị
trường thích hợp. Sự hấp dẫn của các thị trường phụ thuộc vào qui mô, mức tăng trưởng và cường độ cạnh tranh”.
Phối thức thị trường: công ty cung cấp danh mục sản phảm ra thị trường, chất lượng sản phẩm tốt hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn, giá cả phù hợp, hỗn hợp các marketing mix khác,….góp phần tạo ra phối thức thị trường tốt, phối thức thị trường tốt sẽ tạo ra vị thế thị trường tốt.
Nguồn lực: là yếu tố quyết định phối thức thị trường có tốt hay không, nguồn lực có thể là nguồn lực vô hình hoặc hữu hình. “Không chỉ là các phương tiện công nghệ cao, nguồn nhân lực, hệ thống thông tin và các nguồn tài chính mà còn là những yếu tố có tính mềm dẻo như văn hóa công ty, hình ảnh, nhãn hiệu cũng như các năng lực phức tạp như năng lực đổi mới, năng lực hợp tác, khả năng thay đổi.”.
Năm bước phân tích:
a/ Xác định cách lĩnh vực hoạt động của công ty theo danh mục các điểm mạnh, yếu. b/ Xác định các tiêu chí để đánh giá. Danh sách các tiêu chí đánh giá dựa trên yếu tố thành công đặc thù của ngành.
c/ Xác định các đối thủ cạnh tranh cần xem xét phân tích. d/ Thu thập dữ liệu
e/ Các danh mục về điểm mạnh và điểm yếu của công ty và các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất được thiết lập và so sánh. Sử dụng ba tiêu chí vị thế thị trường phối thức thị trường và nguồn lực, sắp xếp theo sơ đồ dọc để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh (Hình 1.2), chúng ta sẽ xác định được công ty cần cải thiện những yếu tố nào để cải thiện vị thế thị trường.
Đánh giá Tiêu chí 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Vị thế thị trường Thị phần Thay đổi thị phần Hình ảnh công ty
Khả năng thu lợi
Phối thức thị trường Phạm vi chủng loại sản phẩm Sự phong phú trong nhóm sản phẩm Chất lượng sản phẩm Giá Các dịch vụ bổ sung Tốc độ xử lý đơn đặt hàng Nguồn lực Đất và nhà Tài sản Sức mạnh tài chính Cấu trúc và quá trình
Quyền sang chế và giấy phép
Tên công ty và nhãn hiệu
Năng lực tiếp thị và bán hàng
Năng lực sản xuất và nguồn nguyên liệu
Năng lực nghiên cứu và phát triển sức mạnh của sang tạo
Năng lực kiểm soát chi phí và chất lượng
Năng lực quản lý
Sự linh hoạt và khả năng thay đổi
1 = rất yếu 3 = yếu 5 = trung bình 7 = mạnh 9 = rất mạnh
(Nguồn: Rudolf Gruning và Richard Kuhn, 2002, Hoạch định chiến lược theo quá trình, NXB Khoa học và Kỹ thuật)