CHI PHÍ MỤC TIÍU TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ
3.3.1 Khoanh vùng chi phí mục tiíu theo phđn đoạn thị trường
Chiến lược mở rộng những dòng sản phẩm có ưu thế cạnh tranh vừa có khả năng thực hiện được CPMT của công ty lă hoăn toăn phù hợp. Tuy nhiín, điều thiếu sót ở đđy lă công ty chỉ chú trọng văo việc SX mă quín đi việc phđn tích thị trường vă đặc biệt lă tìm hiểu những gì mă KH cần. Sản phẩm mới năy có đặc trưng thoả mên nhu cầu KH về chức năng vă công dụng của nó mă lại quín đi yếu tố giâ cả. Cần bắt đầu một quâ trình nghiín cứu mới dựa văo giâ bân để xâc định CP mă khởi đầu lă phđn tích, định giâ ngoăi thị trường vă tìm hiểu nhu cầu KH.
Việc khoanh vùng thị trường không mang tính định lượng như lă một số công cụ khâc nhưng chúng ta có thể tìm thấy những đặc trưng thị trường về sản phẩm một câch đơn giản vă mang ý nghĩa lớn khi hướng tới nhu cầu KH.
Trong quy mô thị trường, trang phục nam giới có quy mô khâ hấp dẫn với doanh số khoảng 8.610 tỷ, trong đó trang phục công sở đi lăm chiếm gần 40%, đạt con số 3.440 tỷ năm 2010. Đó lă lý do tại sao trong văi năm gần đđy, hăng loạt câc thương hiệu thời trang công sở cho nam giới liín tục xuất hiện trong câc phđn đoạn thị trường khâc nhau.
Phđn khúc cao cấp Phđn khúc trung cấp Phđn khúc thu
nhập hạn chế
Có câc thương hiệu như : San Sciaro, Manhattan, Arrow, Alain Delon, Pierre Cardin, Valentino Rudy, Paul Smith…
Có Việt Tiến (bao gồm thương hiệu nhânh Viettien Smat Casual), Mattana (may Nhă bỉ), John Henry, Buss Figo, Unicol, An Phước, N&M vă rất nhiều câc thương hiệu khâc có giâ bân linh hoạt & trải rộng do chưa rõ định vị hơn như May 10, Khatoco, Legamex, Việt Thắng, Agtex 28…
Có câc thương hiệu mới xuất hiện như Việt Long (của Tổng công ty May Việt Tiến), Monda, Novelty (may Nhă Bỉ)..
Rõ răng hăng dệt may của TCTDMHT có quâ nhiều đối thủ cạnh tranh, nếu không được đầu tư đúng mức về mọi phương diện, có chiến lược vă chính sâch thích hợp thì công ty khó lòng trụ được một câch vững văng trín thị trường. Khi thực hiện chính sâch Marketing công ty phải nắm bắt được câc chính sâch của câc đối thủ cạnh tranh hiện tại như thế năo rồi so sânh với chính sâch của mình, xem xĩt mức độ thu hút KH để có những biện phâp khắc phục vă bổ sung sao cho hợp lý nhất.
Merriman đang ở giai đoạn triển khai nín công tâc nghiín cứu thị trường lă công tâc hết sức quan trọng, sản phẩm mới chỉ dừng lại ở việc phât triển mạnh tại thị trường Đă Nẵng trước, câc thị trường còn lại đều rất mới mẻ, hệ thống đang được mở rộng ra miền Bắc vă miền Nam trong quâ trình điều tra nghiín cứu tìm địa điểm phù hợp để đặt cửa hăng trực tiếp của Tổng công ty.
Hiện nay trín thị trường thời trang dănh cho nam theo mức giâ trung bình khâ tại thị trường Đă Nẵng, ngoăi TCTDMHT với nhên hiệu Merriman ra còn có câc thương hiệu nổi tiếng của câc công ty đang có sự cạnh tranh với Merriman như:
Thương hiệu May 10 (dòng sản phẩm công sở nam) An phước (dòng sản phẩm công sở nam)
Với những tìm hiểu trín về đối thủ cạnh tranh công ty đê tiến hănh phđn đoạn thị trường (theo nhđn khẩu học) vă nhắm đến KH mục tiíu như sau:
Nam giới, độ tuổi: 30 - 55, thu nhập trung bình khâ.
Thuộc nhóm công chức, nhđn viín văn phòng, dđn kinh doanh hay hănh nghệ tự do tại câc đô thị vă thănh phố.
Chủ yếu quan tđm đến chất lượng tốt, giâ dễ mua vă đâng tiền. Chững chạc, quan tđm đến vẻ bín ngoăi vă thời trang.
Hiểu biết vă tự tin với chọn lựa của bản thđn
Tính câch: thể hiện hình ảnh người đăn ông vui vẻ, hạnh phúc vă thănh đạt Quan hệ vă giao tiếp xê hội rộng rêi, ưa thích mua sắm.
KH chính của Merriman lă khu vực Đă Nẵng, miền Trung. Hiện Tổng công ty đang đẩy mạnh mở rộng thị trường ra miền Bắc vă miền Nam.
Ứng dụng CPMT văo DN không đồng nghĩa với việc âp dụng nó cho tất cả câc mặt hăng hay sản phẩm trong toăn công ty, cũng như đối với tất cả câc mặt hăng trong cùng một dòng sản phẩm. Dựa văo những đặc trưng cơ bản của thị trường chúng ta có thể xâc định được nhóm sản phẩm trong dòng Merriman khi ứng dụng CPMT phần năo định hướng một câch chính xâc hiệu quả khi đi xđy dựng tiến trình QTCP cho dòng sản phẩm năy.
3.3.2 Thiết lập tiến trình thực hiện chi phí mục tiíu tại Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa thọ
Cùng lă CPMT nhưng mỗi công ty lại sử dụng không giống nhau, điều năy còn phụ thuộc văo lĩnh vực hoạt động, quy mô của DN … Nhưng hầu hết câc DN đều sử dụng CPMT trong giai đoạn thiết kế sản phẩm vă sau đó tạo ra câc nỗ lực để đạt được CP đê hoạch định trước đó. Giai đoạn cuối cùng sẽ liín quan đến việc thiết lập CP tiíu chuẩn. TCTDMHT cũng không phải lă một ngoại lệ, việc ứng dụng CPMT đều trải qua câc công đoạn như trín. Tuy nhiín rất nhiều người nghĩ rằng CPMT lă một phương
phâp để cắt giảm CP nhưng với CPMT không chỉ đồng nghĩa với việc cắt giảm CP mă còn hướng đến việc gia tăng giâ trị một câch tốt nhất. Nếu không có CPMT công ty sẽ không có cơ hội để mang đến sự hợp tâc giữa câc tổ đội nhằm tạo ra nhiều giâ trị hơn nữa cho KH.
Quy trình cắt giảm Cp được thực hiện như sau:
Hiểu nhu cầu KH
1. KH lă ai?
2. Đânh dấu KH cần những đặc trưng gì cho sản phẩm 3. Thỏa mên nhu cầu KH
Hiểu lợi ích mang lại cho
KH
4. Định rõ việc đâp ứng nhu cầu KH 5. Giâ trị KH được chú trọng
6. Giâ trị KH của sản phẩm vă dịch vụ
Chi phí mục tiíu
7. Lợi ích vă những đặc trưng riíng biệt 8. CPMT cho sản phẩm vă dịch vụ
9. CPMT cho từng bộ phận cấu thănh sản phẩm Chiều
hướng lợi ích KH
10. Lợi ích chi phí trong dòng giâ trị 11. Xâc định CPMT cho toăn bộ quâ trình 12. Tiếp tục quâ trình cải tiến
3.3.2.1 Tìm hiểu nghiín cứu thị trường về sản phẩm
Trước khi bắt tay văo SX một loại sản phẩm năo đó thì điều cơ bản trước hết lă phải biết lă cần SX sản phẩm như thế năo, KH mong đợi điều gì, giâ bân sẽ lă bao nhiíu … điều năy chính lă tìm hiểu nghiín cứu thị trường sản phẩm.
Để có thể thu thập được thông tin từ KH cần lập nhóm điều tra, phỏng vấn nhằm thu thập thông tin từ KH; phđn tích thông tin hồi đâp từ KH qua bản cđu hỏi điều tra, biểu đồ, bản đồ, bảng kí cũng như để hiểu KH thực sự muốn gì theo đặc điểm sản phẩm, giâ mă KH sẵn săng trả. Để đâp ứng được yíu cầu trín, công ty cần tăng cường tiếp xúc với KH nhằm thu thập thông tin cho những vấn đề cơ bản sau:
+ Số lượng người tuyín bố mua sản phẩm ở mọi mức giâ
+ Số lượng người tuyín bố không mua sản phẩm bắt đầu từ mức giâ P mă DN đưa ra vì họ cho rằng chất lượng sản phẩm không thoê mên.
+ Số lượng người tuyín bố không mua sản phẩm bắt đầu từ mức giâ P vì họ cho rằng giâ quâ cao.
+ Số lượng người tuyín bố không mua sản phẩm ở mức giâ P vì họ cho rằng chất lượng sản phẩm không đảm bảo.
+ Số lượng người tuyín bố không mua sản phẩm ở mức giâ P vì họ cho rằng giâ cao.
Từ kết quả điều tra thị trường vă nhu cầu KH thì NQT sẽ lựa chọn những đặc trưng sản phẩm phù hợp với khả năng cung cấp tốt nhất của đơn vị.
Bín cạnh việc tìm hiểu nhu cầu KH, thì NQT không nín bỏ qua việc tìm hiểu đối thủ cạnh tranh của mình. NQT cần phải biết đối thủ cạnh tranh lựa chọn chiến lược năo để từ đó đưa ra sản phẩm cũng như mức giâ có lợi nhất cho DN. Nếu đối thủ âp dụng chiến lược giâ hớt vâng, cơ hội đạt lợi nhuận biín rất cao thì chiến lược giâ mục tiíu cần phải được sử dụng trong cuộc chiến về giâ năy. Ở đó nhă SX năo có CP thấp hơn sẽ lă người chiến thắng. Nếu đối thủ cạnh tranh đang sử dụng giâ thđm nhập thị trường, lợi nhuận biín đạt được sẽ giới hạn, chiến lược giâ mục tiíu có thể hiệu quả bởi vì lợi nhuận thấp sẽ lăm cho đối thủ cạnh tranh khó có cơ hội cắt giảm giâ. Hình thức thực nghiệm tiếp thị cần được đẩy mạnh. Cụ thể lă giới thiệu sản phẩm mới tại câc vùng đê được chọn vă sẽ giới thiệu những giâ bân khâc nhau tại câc vùng khâc nhau. Bằng câch năy DN sẽ thu thập được số liệu về tình hình cạnh tranh đối với sản phẩm mới, về mối quan hệ giữa khối lượng bân với giâ bân sản phẩm mới, về mức lợi nhuận mă công ty có thể dự kiến với câc giâ bân vă khối lượng bân khâc nhau. Từ đó lựa chọn môt mức giâ mang đến lợi nhuận tối đa cho công ty.
3.3.2.2 Lập kế hoạch vă thiết kế sản phẩm
Sau khi đê có thông tin đầy đủ về KH cũng như đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ xâc định được những đặc tính sản phẩm, cũng như giâ bân chấp nhận được của âo sơ mi casual lă 464.000 đồng. Lợi nhuận mục tiíu mă NQT đặt ra cho mặt hăng âo sơ mi casual lă 10% trín doanh số bân.
Tổng hợp tất cả thông tin thu thập được, ban quản trị sẽ tiến hănh thiết kế sản phẩm đồng thời lập kế hoạch SX. Tuy nhiín vấn đề quan trọng cần đặt ra lă cần thiết kế
sản phẩm với một hệ thống hiện có, xem xĩt khả năng SX sản phẩm dựa trín quy trình công nghệ hiện có. Trong giai đoạn năy sẽ thực hiện những dự đoân về kế hoạch SX, vă ra những dự bâo tổng quât về CPSX của dòng sản phẩm năy với phần CP ước tính lă 421.434 đ. Khi đó bộ phận kiểm soât CP sẽ ră soât lại CP vă lợi nhuận của sản phẩm một câch cẩn thận, kỹ lưỡng. Sau khi đê hoăn thănh công đoạn kiểm tra ră soât lại, quyết định cuối cùng sẽ được đưa ra lă công ty nín tiếp tục sản xuất dòng sản phẩm chiếm nhiều ưu thế năy. Nếu công ty quyết định tiến hănh SX sản phẩm, bộ phận kỹ thuật sẽ chuẩn bị kế hoạch phât triển kỹ thuật cho sản phẩm bao gồm bao gồm câc thông tin như: những bước tiến hănh cơ bản, chất lượng sản phẩm, trang thiết bị cần thiết cho SX sản phẩm, thời gian tung sản phẩm ra thị trường, chu kỳ sống ước tính của sản phẩm…Sau đó, việc phât triển sản phẩm mới sẽ được tiến hănh.
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
Việt Tiến • Chất lượng: Việt Tiến luôn đi đầu trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, vă được người tiíu dùng bình chọn lă “Hăng Việt Nam chất lượng cao 10 năm liền từ 1997- 2006 qua bâo Săi Gòn Tiếp Thị”; cùng với “Danh hiệu doanh nghiệp tiíu biểu nhất của ngănh dệt may Việt Nam 2004-2005-2006” về sản phẩm uy tín chất lượng.
Hầu hết, sản phẩm được lăm từ nguyín liệu cotton, poly, rayon, wool, silk. Riíng đối với âo sơ mi, chủ yếu sử dụng Cotton (80- 100%) cùng với chất liệu vải mịn măng, thoâng; vă có thím tính chất khử mùi giúp khâch hăng cảm nhận được sự khâc biệt đối với dòng sản phẩm cao cấp năy.
Đầu tư trang thiết bị hiện đại,đổi mới công nghệ giúp đạt năng xuất cao.Đồng thời gia tăng chất lượng sản phẩm
• Giâ cả: Việt Tiến tung ra thị trường với câc nhên hiệu sản phẩm đa dạng kỉm với
một mức giâ tương ứng với “chất lượng phong câch” mă thương hiệu muốn mang đến cho người sử dụng.Với mức giâ cạnh tranh từ 350.000-600.000. Việt Tiến chia lăm nhiều mức giâ với từng sản phẩm để người tiíu dùng dễ dăng lựa chọn phù hợp với khả năng.
Nhìn chung, giâ của câc sản phđm Việt Tiến chủ yếu dănh cho những người có thu nhập ở mức khâ trở lín.
• Phong câch: Trang phục Việt Tiến mang có nhiều kiểu dâng, mău sắc đa dạng
phong phú phù hợp với từng phong câch của nhên hiệu con, mang lại cho người tiíu dùng nhiều sự chọn lựa nhằm đâp ứng được nhu cầu của khâch hăng. Thương hiệu Việt Tiến (cao cấp): Thời trang công sở, kinh doanh mang phong câch tự tin, lịch lêm, có vòng đời sản phẩm dăi.
• Hệ thống phđn phổi: Với việc hình thănh bước đi ban đầu lă kết hợp xuất khẩu
đồng thời nhắm văo thi trường nội địa. May Việt Tiến đê hướng phât triển thím tại thị trường nội địa với thương hiệu cốt lõi Việt Tiến chuyín về trang phục âo sơ mi, quần tđy, quần kaki dănh cho nam giới. Phđn khúc thị trường nhắm đến lă giới viín chức công sở có mức thu nhập khâ. Sản phẩm năy đê từng bước khẳng định vă tìm được một chỗ đứng
• Kính phđn phối rộng nín việc quản lý, kiểm soât không chặt chẽ, dẫn đến có nhiều sản phẩm nhâi, lăm giảm uy tín của thương hiệu.
• Việt Tiến được định vị lă thương hiệu cho khâch hăng trung cấp lẫn cao cấp. Điều năy tạo nín sự không đồng nhất trong thương hiệu Việt Tiến. • Chiến lược marketing chưa mạnh,chưa có chiến lược thị trường cụ thể • Nguồn nhđn lực chưa đâp ứng được tốc độ phât triển
vững chắc tại thị trường VN. Việt Tiến có một hệ thống phđn phối rộng khắp vă dăy đặc trín 64 tỉnh thănh. Hiện nay, Việt Tiến lă một trong những doanh nghiệp có hệ thống cửa hăng lớn nhất trong ngănh với 12.140 cửa hăng, lă thương hiệu được nhiều người biết đến với sản phẩm chủ lực lă âo sơ mi.
• Chăm sóc khâch hăng: Việt Tiến có nhiều chính sâch hỗ trợ cho khâch hăng, giúp
người tiíu dùng chọn lựa đúng sản phẩm chính hêng vă sử dụng sản phẩm được lđu bền. Ví dụ như: Câch thức nhận dạng thương hiệu, nhận dạng đại lý do Việt Tiến uỷ quyền, vă phđn biệt sản phẩm thật - giả...Ngoăi ra, Việt Tiến còn đưa ra câc thông tin giúp người tiíu dùng lựa chọn mău sắc phối hợp của trang phục sao cho phù hợp, vă câch thức bảo quản sản phẩm để duy trì độ bền, giâ trị sử dụng được lđu hơn...
• Giâ trị sản phẩm: Việt Tiến mang đến cho người mặc sự thoải mâi, tự tin vă lịch
lêm, tạo nín phong câch hấp dẫn cho nam giới. Cùng với những chứng nhận về mặt tiíu chuẩn chất lượng vă danh hiệu hăng đầu trong ngănh dệt may, khiến người sử dụng như được khẳng định phong câch của bản thđn
Thương hiệu may
10
• Sản phẩm của công ty đa dạng, phong phú, được khâch hăng ưa chuộng vă đânh giâ cao với câc mặt hăng chủ lực như:Sơ mi (nam, nữ)Veston Nam, Quần đu…
• Đội ngũ thiết kế thời trang có kinh nghiệm. Ngay từ những năm 1997- 1998, Công ty đê liín kết với câc công ty nước ngoăi ở Đức, Phâp... để gửi người đi đăo tạo về thiết kế thời trang.
• Sản phẩm có chất lượng cao. Năm 2000, May 10 đê được tổ chức AFAQ (Cộng hòa Phâp) cấp chứng chỉ ISO 9002 về chứng chỉ chất lượng toăn cầu IQNET; tổ chức BVQI (Vương quốc Anh) cấp chứng chỉ ISO 14001 về hệ thống quản lý môi trường. Công ty cổ phần May 10 lă đơn vị duy nhất trong ngănh Dệt
• Có hệ thống phđn phối rộng khắp cả trong vă ngoăi nước -Có quan hệ hợp tâc với nhiều tín tuổi lớn của ngănh thời trang may mặc có uy tín trín thị trường thế giới: Pierre Cardin, GuyLaroche, Maxim, Jacques Britt, Seidensticker, Dombusch, C&A, Camel, Arrow,...tạo uy tín về chất lượng sản phẩm
• Có môi trường văn hoâ doanh nghiệp Xâc định triểt lý kinh doanh, sứ mạng kinh
• Chưa chủ động được nguyín vật liệu