IV. Vận dụng các chính sách Marketing-Mix trong hoạt động
5. Chính sách giao tiếp khuyếch trơng
Xúc tiến quảng cáo hay còn gọi là khuyếch trơng là tập hợp các công cụ đợc sử dụng để lôi kéo cầu. Thực chất của xúc tiến quảng cáo là giải quyết các vấn đề về giao tiếp. Khuyếch trơng chủ yếu hớng vào khách du lịch với mục đích phổ biến một hình ảnh tốt đẹp về chơng trình du lịch và tạo ra ý muốn đi du lịch của khách hàng. Mục tiêu duy nhất của tất cả các chơng trình khuyếch
trơng là tạo ra mức tiêu thụ nh mong muốn. Hàng năm chí phí cho hoạt động khuyếch trơng quảng cáo của công ty Vinatour khoảng 1 tỷ VND (chiếm khoảng 3% tổng doanh thu) nhng chủ yếu là chi cho những lần tham gia hội chợ quốc tế. Hàng năm công ty Vinatour đã có những ấn phẩm với nội dung phong phú, giới thiệu sản phẩm du lịch về đất nớc con ngời Việt Nam, tour, tuyến điểm mới và khả năng cung cấp các dịch vụ cho khách du lịch. Những việc làm này tuy qui mô còn nhỏ bị hạn chế bởi kinh phí hạn hẹp, nhng là những nhân tố tích cực, góp phần tăng nhanh lợng khách du lịch quốc tế vào Việt Nam. Những hoạt động của chính sách giao tiếp khuyếch trơng của công ty Vinatour cụ thể nh sau:
*Xúc tiến quảng cáo tại thị trờng nớc ngoài:
-Tham gia hội chợ du lịch: hàng năm, công ty đã đi tham dự các cuộc hội thảo du lịch quốc tế và các hội chợ du lịch trong nớc và quốc tế. Trong năm qua, công ty Vinatour đã tham gia hội chợ ITB tổ chức hàng năm tại Đức tháng 3 năm 1999, Hội thảo Việt Nam 2000 tại LOSANGELES Mỹ, hội chợ Lào tháng 11 năm 1999. Việc tham gia này nhằm mục đích quảng cáo, chào hàng, tìm bạn hàng mới.
Khi công ty tham gia hội chợ ngoài những ấn phẩm tài liệu chung của ngành công ty có đủ các tài liệu ấn phẩm, sách báo, vật lu niệm quảng cáo phong phú đa dạng của riêng công ty mình. Mọi tài liệu ấn phẩm, sách báo, băng video, bản đồ... để sử dụng cho gian hàng hội chợ của công ty, công ty tự chịu trách nhiệm về nội dung, hình thức và lo thủ tục vận chuyển...
Qua hội chợ các công ty Vinatour đã có dịp giới thiệu về bản thân công ty mình và quảng cáo cho các sản phẩm du lịch, các loại hình du lịch, chào bán các chơng trình du lịch mà có thể đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Đây còn là dịp để công ty tiếp xúc với bạn hàng quốc tế, tạo lập mối quan hệ, ký kết hợp đồng với các hãng du lịch quốc tế. Khi tham gia hội chợ công ty triệt để khai thác thế mạnh quảng cáo để quảng cáo cho mặt hàng của mình. Tham gia hội chợ du lịch mỗi công ty phải tạo cho mình một phong cách riêng để có thể nổi bật đợc trong gian hàng của hội chợ bởi Việt Nam chỉ có một gian trng bày chung cho hôị chợ. Các công ty sẽ cùng tham gia với tổng cụ du lịch Việt Nam trong việc trng bày và giới thiệu sản phẩm. Thông qua các ấn phẩm quảng cáo đã in sẵn trong nớc của mình Vinatour đã có cơ hội giới hiệu về công ty và sản phẩm của công ty cho bạn hàng gần xa.
Hàng năm công ty đã phát hành một số lợng ấn phẩm băng hình nhất định với nội dung phong phú nhằm giơí thiệu sản phẩm du lịch của công ty, đất nớc con ngời Việt Nam, giới thiệu các tour các tuyến điểm du lịch mới và khả năng cung cấp dịch vụ cho khách du lịch của công ty. Việc chuẩn bị các ấn phẩm băng hình, quảng cáo thờng đợc chuẩn bị từ nhiều năm trớc để đảm bảo cứ ở năm nay thì bắt đầu quảng cáo chơng trình ở năm sau.
Các ấn phẩm quảng cáo của công ty phân lớn đợc in băng tiếng nớc ngoài đó là tiếng Anh và Pháp. Các ấn phẩm quảng cáo ra nớc ngoài đợc gửi thông qua các công ty du lịch mà Vinatour có quan hệ, các văn phòng đại diện và qua các kỳ hội chợ công ty cũng phát ra một lợng ấn phẩm băng hình quảng cáo lớn cho các bạn hàng cũng nh các công ty du lịch của các nớc bạn.
Các tập gấp của công ty đều nhằm giới thiệu về chơng trình du lịch cụ thể ở một địa điểm, địa danh, thắng cảnh của quốc gia nh Hà nội, Huế, Nha trang, Vịnh Hạ Long... với hình thức đẹp và gây ấn tợng để tạo ra ý thích của khách du lịch. Các tập gấp của công ty mạng những nét đặc trng bao trùm nhất của địa danh, đa ra đợc những nét độc đáo của danh lam thắng cảnh hấp dẫn đối với du khách.
Sách hớng dẫn du lịch là ấn phẩm quảng cáo đợc phát hành chủ yếu của công ty Vinatour. Các cuốn sách hớng dẫn của công ty đợc bố cục thành ba phần chính:
Phần thứ nhất giới thiệu về công ty Vinatour: Trong phần này công ty đa ra những nét nổi bật của mình nh kinh nghiệm trên 30 năm hoạt động của một công ty lữ hành quốc tế, đội ngũ nhân viên có trình độ, mối quan hệ của công ty với hàng trăm hãng lữ hành và tổ chức điều hành tour du lịch nớc ngoài, công ty có những khoản chiết khấu giảm giá nhất định cho những tổ chức điều hành tour, những hãng đại lý tour, và những khách hàng quen thuộc của công ty. Vinatour đa ra những dịch vụ mà công ty phục vụ khách hàng đó là:
1. Inbound tour trên khắp đất nớc Việt Nam và outbound tour tới hàng loạt các địa điểm và quốc gia khác nhau.
2. Dịch vụ làm Visa.
3. Dịch vụ vận chuyển tiện lợi.
4. Đặt phòng khách sạn và đặt vé máy bay.
5. Hớng dẫn viên (tiếng Anh, Pháp, Nhật, Đức, Trung quốc, Nga, và các thứ tiếng khác).
Phần thứ 2 giới thiệu về Việt Nam đất nớc con ngời. Phần ba giới thiệu về các chơng trình du lịch của công ty.
Mỗi chơng trình du lịch đợc đa ra với lịch trình của từng ngày cụ thể. Bên cạnh đó là những bức ảnh đẹp của những tuyến điểm trong chơng trình du lịch. Trong mỗi cuốn sách hớng dẫn công ty giới thiệu từ 18 tới 25 chơng trình du lịch cụ thể.
- Bu ảnh quảng cáo của công ty đợc in ra với số lợng trung bình. Các tập ảnh này đều nhằm giới thiệu về phong cảnh đẹp của đát nớc với lời mời hãy đến du lịch ở Việt Nam thông qua Vinatour bạn sẽ đợc thởng thức những cảnh đẹp khắp 3 miền. Những tập bu ảnh này đợc công ty gioí thiệu thông qua các hãng du lịch có quan hệ ở nớc ngoài, trong những dịp hội chợ, hội thảo du lịch, những văn phòng đại diện du lịch của công ty ở nớc ngoài.
- Các áp phích quản cáo: Chủ yếu đợc sử dụng trong kỳ triển lãm và hội chợ du lịch, chúng đợc sử dụng cả tại văn phòng đại diện của công ty tại nớc ngoài.
- Các bộ phim quảng cáo đợc làm rất ít. Các phim đòi hỏi chất lợng rất cao và chi phí đắt. Tuy thời gian của bộ phim ngắn thờng chỉ từ 20 - 30 phút mà phim phải đa ra nhữg hình ảnh đẹp, mang tính gợi ở và lội cuốn nhất đối vơi khách du lịch. Các bộ phim quảng caóa đợc công ty sử dụng để trình chiếu tại các hội chợ du lịch, hội thảo du lịch, thông qua văn phòng đại diện, các công ty bạn ở nớc ngoài để quảng cáo.
Các bộ phim quảng cáo nêu ra nét quyến rũ đặcm trng về đát nớc Việt Nam với một màu sắc riêng biệt về văn hoá, phong cảnh, con ngời… Các yếu tố này phải hoà quyện vào nhau để tạo thành sự thu hút chung của cả bộ phim.
- Mở các văn phòng đại diện ở nớc ngoài.
Cho đến năm 1995 công ty mới có một văn phòng đại diện duy nhất ở n- ớc ngoài đó là văn phòng đặt tại Băng Kok Thái Lan. Nhiệm vụ chủ yếu của văn phòng chính là việc quảng cáo các chơng trình du lịch cho Vinatour. Thông qua văn phòng đại diện Vinatour giới thiệu về công ty mình, về Việt Nam đất nớc con ngời bằng các ấn phẩm quảng cáo, băng hình quảng cáo, pano áp phích quảng cáo. Văn phong đại diện tại Thái Lan mở cửa làm việc từ 7h 30 hàng sáng cho đến 4h30 chiều trừ những ngày chủ nhật, ngày lễ, tết theo phong tục n- ớc bạn. Ngoài việc tiến hành quảng cáo, mở rộng quan hệ làm ăn với bạn hàng Thái Lan, các bạn hàng nớc ngoài tại Thái Lan văn phòng còn có nhiệm vụ thăm dò thị trờng của các nớc Châu á TBD. Thái Lan là một nớc ở Châu á có
khả năng thu hút mạnh mẽ nhất đối với khách du lịch, văn phòng đại diện tại Băng Kok thủ đô của Thái Lan là đầu mối của thị trờng khách du lịch khu vực ASEAN.
Tuy có văn phòng đại diện tại Thái Lan nhng chúng ta thấy rằng lợng khách du lịch Thái Lan vào Việt Nam thông qua công ty không nhiều chỉ chiếm khoảng 2% trong tổng số khách quốc tế vào công ty hàng năm. Điều này đòi hỏi tính hiệu quả trong hoạt động quảng cáo của công ty tại văn phòng đại diện. Những khoản chi tiêu từ khâu thuê văn phòng, mua sắm trang thiết bị nội thất, quảng cáo cho văn phòng, giao dịch, lợng công nhân viên cho văn phòng là không nhỏ. Chính vì vậy mà cần tính đến hiệu quả hoạt động của văn phòng trong việc thực hiện nhiệm vụ của mình. Đợc biết một khó khăn của văn phòng đó là cha đợc cung cấp đủ kinh phí, các cán bộ hoạt động văn phòng cha thực sự năng động ở mức cần thiết, và văn phòng cha biết duy trì, mở rộng quan hệ với các công ty nớc bạn.
Trong năm 1998 công ty đã mở thêm một văn phòng đại diện tại Cộng hoà liên bang Nga. Những năm trớc đây Cộng hoà liên bang Nga là một thị tr- ờng khách du lịch đông đảo của Việt Nam. Từ khi hệ thống xã hội chủ nghĩa ở Đông Âu tan rã ngành du lịch Việt Nam mất đi một thị trờng khách du lịch đông đảo. Hiện nay để khôi phục lại ngành du lịch cần có những cố gắng nhất định. Để khôi phục lại và tăng cờng các mối quan hệ công ty Vinatour cần thực hiện mạnh mẽ các hoạt động quảng cáo vừa mang tính giới thiệu vừa mang tính thuyết phục và mang tính nhắc nhở về một thị trờng du lịch Việt Nam đầu hấp dẫn và hứa hẹn tại nớc này.
-Tham gia các tổ chức du lịch thế giới và khu vực: hiện nay công ty Vinatour vẫn là thành viên chính thức của các tổ chức: PATA, JATA, ASTA. Tham gia những tổ chức này công ty có nghĩa vụ đóng góp hội phí nhng bù lại công ty có điều kiện tham gia hội thảo về du lịch cũng nh những hoạt động khác mà những hiệp hội du lịch này tổ chức. Đây là cơ hội tốt để tìm kiếm những đối tác, để mở rộng thị trờng.
-Th từ và tiếp xúc cá nhân: hàng năm công ty thờng gửi th hợp tác tới những hãng du lịch quốc tế ở các nớc nhằm tìm kiếm bạn hàng. tuy nhiên mức độ thành công của phơng pháp này cha cao do tỷ lệ trả lời th thấp. Một cách khác có hiệu quả hơn là công ty tìm cách tiếp xúc trực tiếp với chủ hãng khi họ đang ở Việt Nam. Đây là cách hữu hiệu hơn nhng khá khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin khi nào những ngời này xuất hiện ở Việt Nam.
*Xúc tiến quảng cáo tại thị trờng trong nớc
Cùng với sự đổi mới toàn diện của nền kinh tế, đời sống kinh tế xã hội của ngời dân không ngừng đợc cải thiện và nâng cao. Nhu cầu đi du lịch trong nớc và ra nớc ngoài tham quan, khảo sát thị trờng ngày càng trở nên phổ biến.
Để khai thác thị trờng khách trong nớc công ty đã có chủ trơng đúng đắn là phát triển thêm các đại lý và chỉ đạo phòng thị trờng trong nớc triển khai các biện pháp khai thác khách trong nớc. Song các đơn vị mới tập trung khai thác khách Việt Nam đi du lịch nớc ngoài, khách du lịch nớc ngoài, khách du lịch nội địa đạt không cao. Điều này cho thấy công ty cha đánh giá đúng vị trí của thị trờng trong nớc trong chiến lợc phát triển của công ty để có biện pháp chấn chỉnh lại tổ chức, có chiến lợc quảng cáo thích hợp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trờng trong nớc.
Hoạt động quảng cáo của công ty ở thị trờng trong nớc tiến hành ở một số hoạt động lẻ tẻ, phơng tiện quảng cáo nghèo nàn phần lớn là những tờ rơi giới thiệu chơng trình du lịch của công ty đợc copy đen trắng. Tuy rằng có chú ý hơn đến khai thác kách Việt Nam đi du lịch nớc ngoài nhng công ty lại cha hề có một ấn phẩm quảng cáo nào giới thiệu về những địa danh mà khách du lịch Việt Nam sẽ tới trong chuyến du lịch nớc ngoài mà họ mua của Vinatour, ngoại trừ một tệp lịch trình mà công ty copy ra làm nhiều bản giới thiệu những địa điểm đến trong chuyến đi.
Đối với khách nội địa (ngời Việt Nam đi du lịch trong nớc) công ty cũng không có hoạt động quảng cáo cụ thể nào cả. Hình thức chủ yếu là các chơng trình du lịch với giá cả kèm theo đợc công ty giới thiệu trong một phạm vi rất hẹp. Công ty dờng nh không sử dụng phơng tiện thông tin đại chúng trong nớc để quảng cáo cho các dịch vụ cuả mình. Điều này làm cho một số khách hàng có nghe nói đến tên gọi của công ty nhng không biết cách giao dịch, hay tìm hiểu các chơng trình du lịch của công ty nh thế nào, do đó họ đến với các công ty du lịch khác mà họ nắm đợc thông tin nhiều hơn. Tuy nhiên nếu công ty Vinatour có những chiến dịch quảng cáo tập trung vào khai thác khách nội địa thì chắc rằng doanh thu từ khách nội địa đem lại cho công ty không phải là nhỏ. Nh chúng ta đã biết những ấn phẩm mà công ty phát hành đều là tiếng nớc ngoài, số ấn phẩm in bằng tiếng việt hầu nh chiếm tỷ lệ không đáng kể, khi quảng cáo nhằm vào thị trờng khách nội địa công ty không có những hình thức mở rộng chiến dịch quảng cáo nhằm vào thị trờng tiềm năng. Hay nói cách khác
đi do cha chú trọng thị trờng khách nội địa cho nên cha nghiên cứu tập trung vào thị trờng mục tiêu là loại khách nào.
Công việc xúc tiến thu hút khách hàng tại thị trờng trong nớc thông qua phòng thị trờng trong nớc và các đại lý của công ty ở bên ngoài. Các đại lý đợc giao đầy đủ chức năng nhiệm vụ và phân cấp quản lý rõ ràng để có thể hoạt động độc lập, tự nuôi đợc bộ máy và đóng góp về công ty. Hiện nay công ty đã có 3 đại lý. Trong quá trình thực hiện nhiệm vụ kinh doanh các đại lý đã tiến hành các hoạt động quảng cáo nhằm thu hút khách du lịch tại thị trờng trong n- ớc.
* Ngân quỹ dành cho quảng cáo của công ty Vinatour
Mỗi kế hoạch quảng cáo cần có một bản ngân sách vạch rõ sẽ chi bao nhiêu cho mỗi yếu tố quảng cáo. Cần phải phân bổ cho quảng cáo một số tiền là bao nhiêu? đây chính là một trong những khó khăn của công ty Vinatour.
Tại công ty Vinatour ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo đợc lập theo kiểu trích ra một tỷ lệ phần trăm nhất định từ lợi nhuậ hàng năm. Phơng pháp này đã trở thành thông lệ trong lĩnh vực lữ hành nói chung và công ty nói riêng. Với phơng pháp này ngời ta không tốn thời gian và công sức. tuy nhiên ta có thể thấy đợc mối nguy hiểm của phơng pháp này là tuy công ty vẫn nhấn mạnh tính hiệu quả của các hoạt động quảng cáo nhng khi sử dụng phơng pháp