1.3.1.1 Gi i thi u mô hình ch t l ng d ch v SERVQUAL
Parasuraman và c ng s (1988)14 đã nghiên c u b n lo i d ch v khác nhau, bao g m ngành ngân hàng, các công ty th tín d ng, c a hàng s a ch a đ ng c và công ty vi n thông đ ng dài, và k t qu đã khái ni m hóa các thành ph n c a ch t l ng d ch v c m nh n b i khách hàng đ có th thi t k m t thang đo l ng nó. Các nhà nghiên
14
Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.,(1988).
24
c u này còn cho r ng, b t k d ch v nào, ch t l ng c a d ch v c m nh n b i khách hàng có th mô t thành 10 thành ph n, bao g m:
- Tin c y (Reliability) nói lên kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i h n ngay t l n đ u tiên.
- áp ng (Responsiveness) nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v cho khách hàng.
- N ng l c ph c v (Competence) nói lên trình đ chuyên môn đ th c hi n d ch v . Kh n ng chuyên môn này c n thi t cho nhân viên ti p xúc v i khách hàng, nhân viên tr c ti p th c hi n d ch v , kh n ng nghiên c u đ n m b t thông tin liên quan c n thi t cho vi c ph c v khách hàng.
- Ti p c n (Access) liên quanđ n vi c t o m i đi u ki n d dàng cho khách hàng trong vi c ti p c n v i d ch v nh rút ng n th i gian ch đ i c a khách hàng, đ a đi m ph c v và gi m c a thu n l i cho khách hàng.
- L ch s (Courtesy) nói lên tính cách ph c v ni m n , tôn tr ng và thân thi n v i khách hàng.
- Thông tin (Communication) liên quan đ n vi c giao ti p, thông đ t cho khách hàng b ng ngôn ng h d dàng hi u đ c và l ng nghe h v nh ng v n đ liên quan đ n h nh gi i thích d ch v , chi phí, gi i quy t khi u n i th c m c.
- Tín nhi m (Credibility) nói lên kh n ng t o lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin c y vào công ty. Kh n ng này th hi n qua tên tu i và ti ng t m c a công ty, nhân cách c a nhân viên ph c v giao ti p tr c ti p v i khách hàng.
- An toàn (Security) liên quan đ n kh n ng đ m b o s an toàn cho khách hàng, th hi n qua s an toàn v v t ch t, tài chính, c ng nh b o m t thông tin.
25
- Hi u bi t khách hàng (Understanding/Knowing the customer) th hi n qua kh n ng hi u bi t nhu c u c a khách hàng thông qua vi c tìm hi u nh ng đòi h i c a khách hàng, quan tâm đ n cá nhân h và nh n d ng đ c khách hàng th ng xuyên.
- Ph ng ti n h u hình (Tangibles) th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v .
Bi u đ 1.3 Các thành ph n quy t đ nh đ n ch t l ng d ch v đ c c m nh n b i khách hàng 15
15
A. Parasuraman, V.A Zeithaml and L.L Berry (1985), “A concepttual model of service quality anh its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol 49, Issue 4, pp.8
Thông tin truy n thông Nhu c u c a khách hàng Kinh nghi m trong quá kh Các y u t quy t đnh đ n ch t l ng d ch v : 1. Tin c y 2. áp ng 3. N ng l c ph c v 4. Ti p c n 5. Lch s 6. Thông tin 7. Tín nhi m 8. An toàn 9. Hi u bi t khách hàng 10.Ph ng ti n h u hình S nh n th c v d ch v S mong đ i v d ch v Ch t l ng dch v đ c nh n th c
26
Mô hình nghiên c u bao g m m i thành ph n c a ch t l ng d ch v nh trên có u đi m là bao quát h t m i khía c nh c a m t d ch v , tuy nhiên mô hình này khác ph c t p r t khó trong vi c đo l ng. Do nh c đi m khó đo l ng c a mô hình, Parasuraman và c ng s đã nhi u l n ki m đ nh mô hình này và đ n n m 1998 m i thành ph n này đã đ c c t gi m còn n m thành ph n, đó là:
- Tin c y (Reliability) nói lên kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i h n ngay t l n đ u tiên.
- áp ng (Responsiveness) nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v cho khách hàng.
- B o đ m (Assurance) nh ng ph m ch t c a nhân viên s t o lòng tin cho khách
hàng: s chuyên nghi p, tính l ch s , kính tr ng khách hàng, kh n ng giao ti p,…
- ng c m (Empathy) th hi n s quan tâm ch m sóc đ n t ng khách hàng.
- Ph ng ti n h u hình (Tangibles) th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v .
1.3.1.2 Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là công c đo l ng ch t l ng d ch v kinh đi n đ c Parasuraman công b n m 1985. SERVQUAL đo l ng ch t l ng d ch v d a trên s c m nh n b i chính các khách hàng s d ng d ch v . Cho đ n nay, SERVQUAL đ c các h c gi và nhà qu n lý doanh nghi p kh ng đ nh là thang đo có đ tin c y cao và có giá tr . SERVQUAL đ c áp d ng r ng rãi trong nhi u ngành, l nh v c d ch v khác nhau nh nhà hàng, khách s n, du l ch, vui ch i gi i trí, b o hi m, ngân hàng,…
Thang đo SERVQUAL bao g m 22 bi n (câu h i) thu c 5 thành ph n đ c s d ng nh m đ đo l ng ch t l ng d ch v k v ng và d ch v c m nh n c a khách hàng,
27
bao g m: tin c y (Reliability), đáp ng (Responsiveness), b o đ m (Assurance), đ ng
c m (Empathy) và ph ng ti n h u hình (Tangibles).
Thành ph n tin c y
1. Khi ngân hàng h a làm đi u gì đó trong th i gian c th thì có th c hi n đ c đúng nh v y không.
2. Khi b n g p tr ng i, ngân hàng có th c s quan tâm gi i quy t v n đ đó.
3. Ngân hàng có th c hi n d ch v đúng ngay l n đ u tiên.
4. Ngân hàng có cung c p d ch v c a mình đúng th i gian đã cam k t.
5. Ngân hàng có chú tr ng vào vi c không đ t o ra l i trong c quá trình làm vi c.
Thành ph n đáp ng
1. Các nhân viên c a ngân hàng cócho bi t chính xác khi nào d ch v đ c th c hi n. 2. Nhân viên c a ngân hàng có th c hi n d ch v m t cách nhanh chóng.
3. Nhân viên c a ngân hàng có luôn s n sàng giúp đ b n.
4. Nhân viên c a ngân hàng có bao gi quá b n r n đ n n i không đáp ng yêu c u c a b n.
Thành ph n b o đ m
1. Hành vi c a nhân viên ngân hàng có khi n b n tin t ng. 2. B n c m th y an toàn khi giao d ch v i ngân hàng. 3. Nhân viên ngân hàng có l ch s , ni m n v i b n.
28
4. Nhân viên ngân hàng có ki n th c chuyên môn đ tr l i cáccâu h i c a b n.
Thành ph n đ ng c m
1. Ngân hàng luôn quan tâm đ c bi t t i b n.
2. Th i gian ho t đ ng c a ngân hàng có thu n ti n.
3. Ngân hàng có các nhân viên ph c v riêng dành cho b n. 4. Ngân hàng có th c s quan tâm đ n l i ích c a b n.
5. Ngân hàng có hi u rõ nhu c u c th c a b n.
Thành ph n ph ng ti n h u hình
1. Ngân hàng có đ c trang b hi n đ i không. 2. Ngân hàng có đ c b trí b t m t.
3. Nhân viên ngân hàng trông có g n gàng, trang nhã.
4. Tài li u liên quan đ n các s n ph m, ch ng h n nh t r i và các bài gi i thi u có h p d n.
1.3.2Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng1.3.2.1 Ch s hài lòng c a khách hàng 1.3.2.1 Ch s hài lòng c a khách hàng
Ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) đ c ng d ng nh m đo l ng s thõa mãn c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i. Xây d ng và ng d ng ch s CSI giúp cho vi c xây d ng h th ng d li u thông tin v s hài lòng c a khách hàng, làm c s cho các
29
vi c ho ch đ nh chi n l c c nh tranh, ti p th , xây d ng th ng hi u và xúc ti n th ng m i.
Ch s hài hài lòng c a khách hàng bao g m các nhân t , m i nhân t đ c c u thành t nhi u y u t c th đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch v . Xung quanh bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu xu t phát t nh ng bi n s kh i t o nh s mong đ i (expectations) c a khách hàng, hình nh (image) doanh nghi p và s n ph m, ch t l ng c m nh n (perceived quality) và giá tr c m nh n (perceived quality) v s n ph m ho c d ch v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lòng nh s trung thành (customer loyalty) hay s than phi n c a khách hàng (customer complaints)16
.
1.3.2.2 M t s mô hìnhch s hài lòng c a khách hàng
- Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M :
Bi u đ 1.4 Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình ch s hài lòng c a M (ACSI), giá tr c m nh n ch u tác đ ng b i ch t l ng c m nh n và s mong đ i c a khách hàng. Khi đó, s mong đ i c a khách hàng có tác đ ng tr c ti pđ n ch t l ng c m nh n. Trên th c t , khi mong đ i càng cao, có
16 Tham kh o V Th D ng, http://www.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=35936&ChannelID=11 Giá tr c m nh n (Perceived value) S hài lòng c a khách hàng (SI) S than phi n (Complaint) S mong đ i (Expectations) Ch t l ng c m nh n (Perceived quality) S trung thành (Loyalty)
30
th tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m càng cao ho c ng c l i. Do v y, yêu c u v ch t l ng s n ph m và d ch v cung c p cho khách hàng c n ph i đ m b o và đ c th a mãn trên c s s hài lòng c a h . S hài lòng c a khách hàng đ c t o thành trên c s ch t l ng c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l ng và giá tr c m nh n cao h n s mong đ i s t o nên lòng trung thành đ i v i khách hàng, tr ng h p ng c l i, đ y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng.
- Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a Châu Âu:
Bi u đ 1.5 Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình ch s hài lòng châu Âu (ECSI) có m t s khác bi t nh t đ nh. So v i ACSI, hình nh c a s n ph m, th ng hi u có tác đ ng tr c ti p đ n s mong đ i c a khách hàng. Khi đó, s hài lòng c a khách hàng là s tác đ ng t ng hòa c a 4 nhân t hình nh, giá tr c m nh n, ch t l ng c m nh n v c s n ph m h u hình và vô hình. Thông th ng, ch s ACSI th ng áp d ng cho l nh v c công còn ch s ECSI th ng
ng d ng đo l ng các s n ph m, các ngành. Giá tr c m nh n (Perceived value) S hài lòng c a khách hàng (SI) Ch t l ng c m nh n v – s n ph m (Perceved quality-Prod) – d ch v (Perceved quality–Serv) S trung thành (Loyalty) Hình nh (Image) S mong đ i (Expectations)
31
Rõ ràng, đi m m nh c a cách ti p c n này là nó làm d ch chuy n ngay t c kh c kinh nghi m tiêu dùng, t o đi u ki n cho vi c nghiên c u m i quan h nhân qu đ i gi a các y u t c u thành s hài lòng và s trung thành c a khách hàng. Do v y, m c tiêu đ u tiên c a vi c ti p c n theo c u trúc CSI là vi c gi i thích s trung thành c a khách hàng đ i v i m t s n ph m nói riêng hay m t doanh nghi p, m t qu c gia nói chung thông qua ch s hài lòng khách hàng khi ch u s tác đ ng tr c ti p ho c gián ti p b i hình nh, s mong đ i, ch t l ng c m nh n (v s n ph m ho c d ch v ) và giá tr c m nh n đ i v i s n ph m và d ch v đó.
1.3.2.3 Xây d ng mô hình lý thuy t v ch s hài lòng c a khách hàng trong l nh v c ngân hàng v c ngân hàng
T i m t s n c trên th gi i, các nhà nghiên c u đã phát tri n m t mô hình v ch s hài lòng c a khách hàng đ c ng d ng chung cho h u h t các doanh nghi p ho c các ngành. Trong đi u ki n Vi t Nam ch a phát tri n mô hình này, trên c s nh ng k t qu nghiên c u mô hình c a các n c và th c t c a l nh v c ngân hàng t i Vi t Nam, nh ng y u t c th đ đo l ng các bi n s đ c xem xét trong mô hình nh sau:
- Hình nh (Image): Hình nh bi u hi n m i quan h gi a th ng hi u (nhãn hi u) và s liên t ng c a khách hàng đ i v i các thu c tính c a th ng hi u (nhãn hi u). Bi n s này đ c th hi n b i danh ti ng, uy tín, lòng tin c a chính ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u. Các nghiên c u th c ti n đã kh ng đ nh r ng, đây là nhân t quan tr ng và có tác đ ng tr c ti p đ n s hài lòng c a khách hàng. ng th i, nó c ng có m i quan h đ ng bi n đ i v i s hài lòng và s trung thành đ i v i s n ph m ho c th ng hi u. Trong l nh v c ngân hàng, hình nh đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c quy t đ nh n i vay ho c g i ti n, đòi h i các ngân hàng c n ph i đ nh v và xây d ng hình nh c a mình trên c s nh ng thu c tính quan tr ng nh m thi t l p m t s c m
32
nh n t t nh t đ i v i đ i th c nh tranh, giúp khách hàng d dàng nh n di n đ c th ng hi u.
- S mong đ i (Expectations): th hi n m c đ ch t l ng mà khách hàng mong đ i nh n đ c, các thông s đo l ng s mong đ i g n li n v i nh ng thông s c a hình nh và ch t l ng c m nh n c a s n ph m và d ch v . ây là k t qu c a kinh nghi m tiêu dùng tr c đó ho c thông tin thông qua nh ng kênh truy n thông đ i v i s n ph m ho c d ch v . Trong m t s ngành, có th , bi n s này không có m i quan h v i giá tr c m nh n, k t qu này c ng đ c th hi n trong nghiên c u c a Martensen và c ng s (2000)17. Trên th c t , mong đ i càng cao thì càng d có kh n ng d n đ n quy t đ nh mua nh ng mong đ i càng cao thì kh n ng ngân hàng th a mãn khách hàng đó càng khó.
- Ch t l ng c m nh n (Perceived quality): Có 2 lo i ch t l ng c m nh n: (1) ch t l ng c m nh n s n ph m (h u hình): là s đánh giá v tiêu dùng s n ph m g n đây c a khách hàng đ i v i s n ph m và (2) ch t l ng c m nh n d ch v (vô hình) là s đánh giá các d ch v liên quan nh d ch v trong và sau khi bán, đi u ki n cung ng, giao hàng… c a chính s n ph m. Do v y, c hai đ c t o thành b i nh ng thu c tính quan tr ng (importants attributs) đ c k t tinh trong chính s n ph m – d ch v . V i đ c thù vô hình, s n ph m ngân hàng đ c xem xét trong tr ng h p này là đi u