6. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu
4.1.2. Các nhân tố thuộc về chi phí khách hàng cảm nhận
Có tác động nghịch chiều bao gồm chi phí bằng tiền (MC), chi phí năng lượng (EC), chi phí thời gian (TC) và chi phí tinh thần (PSC). Điều này có nghĩa là để có thể gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận cần phải có các biện pháp làm giảm các nhân tố này.
Nhân tố chi phí bằng tiền (MC) có tác động mạnh nhất đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận (có hệ số - 0.572). Để có thể giảm được chi phí bằng tiền cho khách hàng thì việc giảm giá bán là cần thiết. Tuy nhiên đối với một doanh nghiệp thì không dễ mà giản giá bán một cách nhanh chóng. Vì nó liên quan đến giá thành sản phẩm. Muốn vậy doanh nghiệp phải có một chiến lược giá thật phù hợp với chất lượng sản phẩm được khách hàng chấp nhận.
Nhân tố chi phí tinh thần (PSC) có hệ số tác động – 0.182. Để giảm được chi phí tinh thần doanh nghiệp cần phải cung cấp đầy đủ những thông tin về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, công tác bảo hành (đền bù hay đổi nếu hàng bị nứt bể) phải được thực hiện tốt để khách hàng có thể yên tâm sử dụng gạch men của MDC một cách an lòng trong gia đình mình.
Nhân tố chi phí thời gian (TC) có hệ số tác động – 0,159. Để giảm được chi phí thời gian đòi hỏi MDC phải có hệ thống phân phối trải rộng nhằm tiết giảm thời gian giao hàng cho khách hàng, quan trọng hơn là MDC phải có chính xác số lượng tồn kho. Trách trường hợp khách hàng đặt hàng rồi nhưng sau khi kiểm tra tồn kho thì bị thiếu hàng, bắt khách hàng phải chờ. Ngoài ra doanh nghiệp cần có hệ thống nhận đặt hàng phù hợp để khách hàng có thể đặt hàng nhanh chóng và khả năng đáp ứng nhanh trong công các bảo hành, sửa chữa khi khách hàng có nhu cầu.
này chủ yếu liên quan đến sự tiện ích cho khách hàng. Để làm giảm nhân tố này, đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống phối rộng lớn và công tác giải quyết khiếu nại khách hàng phải được thực hiện nhanh chóng.
Như vậy để có thể gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận, cần phải gia tăng các nhân tố thuộc nhóm giá trị khách hàng cảm nhận và/hoặc làm giảm các nhân tố thuộc nhóm chi phí khách hàng cảm nhận.
4.2. Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng đươc cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lót nền 60x60 của công ty TNHH gạch men Mỹ Đức:
Từ phân tích thực trạng các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm gạch men của MDC ở chương 3 và những nhận định dựa trên phương trình hồi qui trên, tác giả đưa ra một số giải pháp làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối sản phẩm gạch men cua MDC như sau:
4.2.1. Nhóm gải pháp gia tăng giá trị sản phẩm:
Phối hợp tốt giữa bộ phận nghiên cứu và phát triển (phòng R&D) và bộ phận kinh doanh và tiếp thị:
Cần phải có sự phối hợp tốt giữa bộ phận R&D và bồ phận kinh doanh – tiếp thị để sản xuất ra những sản phẩm mà thị trường cần, phát triển những sản phẩm mới, cơ cấu lại danh mục sản phẩm hiện tại, không nên dàn trải, phải tập trung vào một số nhóm hàng chiến lược có doanh số lớn và phù hợp với nhu cầu thị trường như dòng gạch 60x60 men mờ. Và từ đó ta tập trung xây dựng các chiến lược tiếp thị, bán hàng hiệu quả hơn cho những nhóm hàng đó, để ngày càng tăng doanh số, thị phần trên thị trường.
Duy trì tính khác biệt của sản phẩm chất lượng cao và ổn định
Áp dụng các công cụ quản lý tiên tiến: ứng dụng phương pháp sản xuất tinh gọn (lean production), cải tiến liên tục (Kaizen) trong sản xuất và phân phối một cách phù hợp, tiếp tục thực hiện tốt các hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2008 và môi trường ISO 14000 của công ty. Hiện nay, với việc áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến, sản phẩm gạch men cùng mác của các nhà nhà sản
xuất hầu như tương đương nhau về tiêu chí chất lượng “hợp chuẩn”. Do đó, để cạnh tranh ưu việt thì bằng mọi cách phải duy trì thế mạnh chất lượng “cao và ổn định” theo triết lý kinh doanh của công ty đồng thời tổ chức sản xuất và phân phối hợp lý để hạ giá thành sản phẩm. Đặc điểm của dây chuyền sản xuất gạch men là các công đoạn được thiết kế bố trí liên tục nhau từ công đoạn đầu tiên là nghiền nguyên liệu (đất sét, tràng thạch, cao lanh…) cho đến công đoạn cuối cùng là đóng gói và phân phối đến người tiêu dùng. Các công đoạn được kết nối với nhau, đầu ra của công đoạn trước là đầu vào của công đoạn sau nên về mặt lý thuyết rất thuận lợi để áp dụng triết lý sản xuất JIT (Just In Time), Kaizen, LEAN…
Tuy nhiên, cần vận dụng một cách uyển chuyển trong điều kiện thực tế ở Việt Nam khi nguồn cung cấp n g u yê n liệu và năng lượng (điện) chưa ổn định, các yếu tố đầu vào và đầu ra khác như cung cấp nguyên vật liệu phụ, dịch vụ vận chuyển và hậu cần… chưa phát triển cao, các công đoạn cần có bước đệm (kho chứa) với quy mô hợp lý. Thường các kho chứa trung gian này đã được tính toán và xây dựng với độ an toàn tùy thuộc vào điều kiện kỹ thuật cho phép (độ trễ các nguồn cung cấp, thời gian dừng máy để sửa chữa bảo trì, thời gia lưu kho ở hệ thống phân phối…), trình độ và kỹ năng quản lý điều hành sản xuất và phân phối của mỗi doanh nghiệp, nên trong quá trình vận hành nếu giảm bớt được các khâu trung gian (thực chất ở đây là các khâu doanh nghiệp phải tốn chi phí nhưng không làm tăng giá trị cho khách hàng) thì sẽ phát huy được hiệu quả của dây chuyền sản xuất, rút ngắn thời gian luân chuyển của nguyên vật liệu trong nhà máy, sản phẩm đến với người tiêu dùng kịp thời hơn nhất là trong thời gian thị trường thiếu hụt nguồn cung. Bên cạnh đó, M D C vốn nổi tiếng về sự ổn định của chất lượng do đó công ty cần tiếp tục vận hành và phát huy các công cụ quản lý chất lượng để duy trì thế mạnh đó của mình mà các doanh nghiệp khác vẫn chưa đủ điều kiện theo kịp.
Đa dạng hóa và khác biệt hóa sản phẩm
thường nhằm đa dạng hóa và khác biệt hóa sản phẩm mạnh hơn nữa, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của thị trường vật liệu xây dựng. Khi hầu hết các nhà sản xuất gạch men trong và ngoài nước (đặc biệt gạch nhập khẩu từ Trung Quốc) đã chuyển đổi công nghệ hoặc hướng đầu tư để sản xuất gạch men chất lượng cao thì lợi thế “chất lượng cao” của MDC không còn nữa, như vậy ngoài việc duy trì lợi thế “chất lượng ổn định”, MDC cần tiếp tục nghiên cứu đổi mới để có thể sản xuất và cung ứng nhiều loại gạch men khác nhau như gạch men chống khuẩn (phủ một ít kim loại bạc ở bề mặt), gạch porcelain, gạch trang trí (viền và điểm)… Đa dạng hóa và khác biệt hóa sản phẩm dựa trên nền tảng năng lực c ố t lõi và tay nghề chuyên môn sẽ làm “nản lòng” các đối thủ cạnh tranh chạy theo, và duy trì vị thế cạnh tranh dẫn đầu của Công ty MDC.
4.2.2. Nhóm giải pháp tăng giá trị dịch vụ (SV):
Để duy trì và nâng cao các thuộc tính chất lượng như hoạt động hỗ trợ mua hàng, dễ mua thêm số lượng lớn khi cần, hoạt động chăm sóc khách hàng, hỗ trợ kỹ thuật, dịch vụ hậu mãi… đòi hỏi công ty bên cạnh việc duy trì sản lượng và chất lượng sản phẩm cao và ổn định để làm nền tảng kỹ thuật đáp ứng yêu cầu rất cao của khách hàng công nghiệp- những người mua am hiểu sâu sắc về sản phẩm, còn phải quan tâm hỗ trợ khách hàng mua sản phẩm dễ dàng, phát triển đội ngũ cán bộ tư vấn khách hàng am tường về kỹ thuật và mẫn cán trong công việc, có chính sách quan hệ khách hàng hiệu quả. Cụ thể là:
Cải tiến hoạt động hỗ trợ mua hàng:
Nâng cấp hệ thống bán hàng qua mạng (Websales), nhằm tạo ra sự thuận lợi và nhanh chóng cho khách hàng trong việc đặt hàng và kiểm soát công nợ.
Với phương thức bán hàng tiên tiến này, khách hàng có thể đặt hàng mua gạch men mọi lúc mọi nơi theo yêu cầu tiêu dùng, giảm chi phí đặt hàng (đi lại, giao dịch, điện thoại…), giảm chi phí tồn kho của khách hàng (giảm chi phí lưu kho và duy trì chất lượng sản phẩm tốt hơn nhờ hệ thống kho chứa chuyên dụng của nhà sản xuất) đồng thời công ty cũng cập nhật được nhu cầu thị trường một cách nhanh chóng và kiểm soát được các khoản nợ phải thu. Hiện tại, tất cả các kho
hàng của MDC đều được nối mạng và các nhà phân phối đều có “tài khoản” để truy cập vào trang “mua hàng” của công ty. Tuy nhiên, hạ tầng cơ sở phục vụ cho việc truyền dữ liệu ở Việt Nam thực tế là chưa tốt, tín hiệu hay bị ngắt, mạng hay bị nghẽn do đó công ty cần nghiên cứu đầu tư để hoàn thiện dần hệ thống bên cạnh việc duy trì các phương thức đặt hàng dự phòng linh hoạt (điện thoại, fax) nhằm hỗ trợ khách hàng tốt hơn.
Nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật:
Phát huy vai trò của bộ phận kỹ thuật để hỗ trợ khách hàng về hướng dẫn sử dụng, giải đáp và xử lý về mặt kỹ thuật khi khách hàng yêu cầu. Thiết lập và hoàn thiện phòng thí nghiệm để đảm bảo các giải pháp đưa ra tư vấn cho khách hàng là tối ưu và đã được kiểm định trong thực tế. Tổ chức thường xuyên các khóa huấn luyện về kỹ thuật lát gạch men cho khách hàng. Khách hàng cũng sẽ cảm thấy hài lòng hơn nữa nếu doanh nghiệp có bộ phận kỹ thuật có thể tư vấn cho họ các giải pháp nhằm tiết kiệm chi phí, do đó bộ phận kỹ thuật của công ty phải cho khách hàng thấy được “giá trị” của g ạ c h m e n M ỹ Đ ứ c bằng cách chứng tỏ dù giá mua g ạ c h m e n M D C cao hơn các loại gạch men khác nhưng khách hàng có được lợi ích cao hơn nhiều. Ngoài ra, thị trường luôn phát sinh những vấn đề yêu cầu nhà sản xuất phải giải quyết như hỗ trợ khách hàng giải quyết sự cố về kỹ thuật (gạch bị thấm nước, ton màu không đồng nhất, kích thước đồng đều…) ở các công trình và dự án đang thi công, do đó vai trò của bộ phận kỹ thuật càng cần phải được phát huy. Ngoài việc phục vụ các yêu cầu nội bộ của phòng kỹ thật, phòng thí nghiệm cũng sẽ là phương tiện để hỗ trợ huấn luyện cán bộ kỹ thuật của khách hàng, tạo ra lòng tin của khách hàng đối với các giải pháp tư vấn kỹ thuật của công ty (không chỉ là lý thuyết) qua đó hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng tốt hơn. Tạo nên sự hợp tác hiệu quả giữa nhà sản xuất và khách hàng đồng thời qua đó công ty MDC có thể quảng bá cho sản phẩm có chất lượng cao và ổn định của mình.
Chính sách quan hệ khách hàng hiệu quả:
trên cơ sở thấu hiểu sâu sắc những nhu cầu, trông đợi của khách hàng. Đưa ra những chương trình khuyến mãi, quảng cáo phù hợp với mục đích gia tăng giá trị cho khách hàng. Những công ty khôn ngoan thường giúp khách hàng sử dụng tối đa giá trị của những dịch vụ họ cung cấp. MDC phải hiểu công việc của khách hàng và trong một số trường hợp còn phải hiểu hơn cả chính khách hàng để giúp họ sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả nhất. Việc tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi nhanh chóng ngoài việc làm hài lòng khách hàng có yêu cầu, còn góp phần tích lũy kinh nghiệm thực tế để vận dụng cho những khách hàng khác. Trên cơ sở những nhu cầu và mong đợi của khách hàng, công ty sẽ có các giải pháp đổi mới sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất và phân phối hợp lý hơn. Tổ chức các hội nghị khách hàng, các chương trình tham quan du lịch, tặng vé thưởng theo doanh số… cho những nhà phân phối và khách hàng lớn để kích thích thi đua và thể hiện chính sách “hướng đến khách hàng”. Tài trợ các chương trình hội nghị khách hàng của các nhà phân phối khu vực, tổ chức cho người tiêu dùng lớn và các cửa hàng nhỏ tham quan nhà máy. Triển khai các chương trình “khách hàng thân thiết” và có chế độ VIP dành riêng cho những khách hàng quan trọng có ý nghĩa lớn trong việc giữ khách hàng. Mặc dù tất cả khách hàng đều quan trọng nhưng vẫn có những khách hàng quan trọng hơn, đó là giới chủ và những cán bộ chủ chốt của những công ty có lượng tiêu dùng lớn và thường xuyên. Những người này xứng đáng được hưởng chế độ ưu đãi trong chính sách marketing công nghiệp mà các doanh nghiệp sản xuất hay áp dụng. Tuy nhiên, MDC không nên chạy đua theo những đối thủ cạnh tranh khác mà nên duy trì một chính sách “chăm sóc khách hàng” thân tình, thấu hiểu, sâu sắc, cân bằng giữa quyền lợi của khách hàng với lợi ích của doanh nghiệp.
4.2.3. Giải pháp gia tăng giá trị nhân sự:
Yếu tố con người luôn đóng vai trò quan trọng trong mọi doanh nghiệp. Đặc biệt là đội ngũ nhân viên kinh doanh - những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để giới thiệu sản phẩm và thực hiện các tác nghiệp bán hàng và phân phối chính là bộ mặt của doanh nghiệp. Khách hàng nhớ đến sản phẩm nào đó không
chỉ nhờ vào các đặc tính sản phẩm mà còn nhờ vào ấn tượng của họ về thái độ ân cần tận tâm, tác phong làm việc chuyên nghiệp của những người mà họ đã tiếp xúc trong quá trình giao dịch.
Do đó doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển nguồn nhân lực phù hợp và hiệu quả. Ở M D C đó là việc hoàn thiện chính sách tuyển dụng, đào tạo, phân công hợp lý và minh bạch trên cơ sở thu hút người tài, giữ chân người giỏi. Có chính sách định hướng phát triển nghề nghiệp tại công ty để tạo ra động lực làm việc và phấn đấu Xây dựng và hoàn thiện hệ thống đãi ngộ, phúc lợi như hệ thống thang bậc lương, chính sách khen thưởng, các chế độ chăm sóc khác nhằm động viên, khuyến khích người lao động, tạo niềm tin và sự gắn bó lâu dài của người lao động với doanh nghiệp. Xây dựng quy trình đào tạo thiết thực và hiệu quả: đào tạo tại chỗ (on-the-job) theo kinh ngiệm của các doanh nghịêp Nhật, đào tạo trong và ngoài nước. Phát triển toàn diện người lao động: có đủ tri thức, sức khoẻ, ý chí để đảm đương nhiệm vụ ở mức độ ngày càng cao.
4.2.4. Giải pháp gia tăng giá trị hình ảnh:
Trong thị trường mà khách hàng là những người mua chuyên nghiệp và luôn cùng lúc nhận được sự chăm sóc của nhiều doanh nghiệp cung cấp gạch men. Vì vậy công ty MDC càng phải quan tâm hơn đến việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm thức khách hàng, làm cho khách hàng hiểu được MDC luôn đồng hành theo từng bước phát triển của khách hàng. Các giải pháp gắn với các yếu tố dẫn dắt của thành phần “hình ảnh công ty” nhằm mục đích xây dựng được thương hiệu mạnh, có đội ngũ nhân viên lành nghề, và thể hiện được đóng góp của doanh nghiệp cho cộng đồng và sự phát triển bền vững của đất nước.
Xây dựng văn hóa công ty
Xây dựng văn hóa công ty để gắn kết mọi thành viên, tạo ra mô hình kiểu mẫu về quan hệ nhân viên- tổ chức- nhân viên trong Công ty MDC trên cơ sở tôn trọng sự khác biệt về văn hóa- xã hội… và sự đồng thuận về mục tiêu chung. Xây dựng lòng tự hào của mỗi người khi là một thành viên của công ty MDC. Là một trong những doanh nghiệp nhận được chứng nhận “có chính sách đối