6. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu
2.3. Xây dựng thang đo
Trong điều kiện có nhiều giới hạn về thời gian và chi phí, thông qua tìm kiếm các nguồn tài liệu tại thư viện sau đại học – đại học kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, trên
mạng internet và công cụ tìm kiếm các công trình nghiên cứu googlescholar.com, tác giả không tìm được một thang đo nào theo mô hình giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler & K. L. Keller (2006) trong các nghiên cứu trước đây và cũng chưa có nghiên cứu nào sử dụng mô hình này để đo lường giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men. Do đó để có thể xây dựng thang đo cho nghiên cứu chính thức, phần nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính để xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo nháp và bảng câu hỏi.
Thảo luận nhóm tập trung đ ược thực hiện với hai nhóm, mỗi nhóm 4 thành viên: Bao gồm 2 nhân viên kinh doanh và 2 nhân viên phòng Nghiên Cứu và Phát Triển Sản Phẩm (R&D) của MDC (dàn bài thảo luận nhóm - phụ lục 1). Thảo luận nhóm được thực hiện tại văn phòng của MDC – số 105 – 107 Ngu yễn Công Trứ, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh ngày 21-12-2012.
Các dữ liệu định tính được thu thập trong quá trình thảo luận là cơ sở cho việc hình thành các biến quan sát của thang đo. Sau đó việc phỏng vấn thử được tiến hành với một số khách hàng trực tiếp sử dụng gạch men tại Tp. Hồ Chí Minh nhằm chỉnh sửa các phát biểu (biến quan sát) cho phù hợp với suy nghĩ và cách hành văn của đối tượng nghiên cứu. Cuối cùng sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia (giáo viên hướng dẫn), thang đ o nháp được xác lập và bảng câu hỏi được hình thành chuẩn bị cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Các biến quan sát trong thang đo được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm với quy ước như sau:
1/ Hoàn toàn phản đối 2/ Phản đối
3/ Không có ý kiến gì 4/ Đồng ý
5/ Hoàn toàn đồng ý
Kết quả xây dựng thang đo nháp cho các thành phần của mô hình giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men như sau:
Thang đo giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận (CV)
CV_1: Giá trị mà tôi nhận được từ gach men lót nền 60x60 của MDC là xứng đáng với chi phí tôi bỏ ra.
CV_2: Gạch lót nền 60x60 của MDC mang lại cho tôi nhiều giá trị nhất với chi phí tôi bỏ ra.
CV_3: Chất lượng gạch lót nền 60x60 của MDC là tương xứng với giá cả.
CV_4: Sử dụng gạch lót nền 60x60 của MDC giúp tôi tiết kiệm được nhiều chi phí.
CV_5: Tôi sẵn sàng chi thêm tiền để sử dụng được gạch lót nền 60x60 của MDC. CV_6: Tôi vẫn tiếp tục sử dụng gạch lót nền 60x60 của MDC khi nó tăng giá.
Thang đo giá trị sản phẩm (PV)
PV_1: Mẫu thiết kế gạch lót nền 60x60 của MDC sạch đẹp. PV_2: Bề mặc men gạch lót nền 60x60 của MDC đẹp.
PV_3: Tông màu của gạch lót nền 60x60 của MDC đẹp phù hợp với người Việt Nam
PV_4: Gạch lót nền 60x60 của MDC không thấm nước.
PV_5: Gạch lót nền 60x60 của MDC khó trầy xước, chắc chắn, khó bể vở.
PV_6: Gạch lót nền 60x60 của MDC có kích thước giữa các viên chính xác, dễ lắp đặt và kẻ roon nhỏ.
PV_7: Gạch lót nền 60x60 của MDC có chất lượng tốt.
Thang đo giá trị dịch vụ (SV)
SV_1: Gạch lót nền 60x60 của MDC luôn được giao đúng lúc.
SV_2: Dịch vụ tư vấn chọn design và tông màu gạch của MDC cho khách hàng rất tốt.
SV_3: Catologe và hướng dẫn sử dụng của MDC đẹp, dễ hiểu. SV_4: Các dịch vụ sửa chữa, giải quyết khiếu nại của MDC tốt. SV_5: Tôi nhận được những khuyến mãi hấp dẫn từ MDC.
Thang đo giá trị nhân sự (EV)
EV_1: Tôi được giải đáp những thắc mắc một cách nhanh chóng và chính xác. EV_2: Nhân viên kinh doanh của MDC luôn có tinh thần trách nhiệm cao. EV_3: Thái độ phục vụ của nhân viên là rất tốt.
EV_4: Tôi luôn nhận được những tư vấn hữu ích từ MDC. EV_5: Tôi rất có cảm tình với nhân viên của MDC.
Thang đo giá trị hình ảnh (IV)
IV_1: Tôi luôn quan tâm đến thương hiệu gạch men lót nền 60x60 của MDC khi chọn mua.
IV_2: Gạch men lót nền 60x60 của MDC là thương hiệu lớn. IV_3: Gạch men lót nền 60x60 của MDC rất có uy tín.
IV_4: Tôi nhận biết được đâu là sản phẩm gạch men lót nền 60x60 của MDC chính hãng.
IV_5: Tôi hoàn toàn tin tưởng khi sử dụng gạch men lót nền 60x60 của MDC.
Thang đo chi phí bằng tiền (MC)
MC_1: Giá gạch men lót nền 60x60 của MDC rất mắc.
MC_2: Giá gạch men lót nền 60x60 của MDC thiếu tính cạnh tranh.
MC_3: Giá gạch men lót nền 60x60 của MDC luôn biến động thất thường.
MC_4: Tôi phải tốn nhiều chi phí đi lại để mua được gạch men lót nền 60x60 của MDC.
MC_5: Tôi phải tốn nhiều chi phí điện thoại để mua được gạch men lót nền 60x60 của MDC.
MC_6: Chi phí lát gạch khi sử dụng gạch men lót nền 60x60 của MDC ít tốn kém. MC_7: Gạch men lót nền 60x60 của MDC được bán ở hầu hết các đại lý gần nhà tôi.
Thang đo chi phí thời gian (TC)
TC_1: Tôi phải tốn nhiều thời gian để đặt mua gạch men lót nền 60x60 của MDC. TC_2: Tôi phải chờ đợi rất lâu để nhận được gạch men lót nền 60x60 của MDC.
TC_3: Thời gian chờ đợi làm ảnh hưởng nhiều đến công việc của tôi.
TC_4: Việc lát gạch 60x60 của MDC mất ít thời gian hơn những gạch men khác.
Thang đo chi phí năng lượng (EC)
EC_1: Tôi phải rất vất vả mới tìm mua được gạch men lót nền 60x60 của MDC. EC_2: Tôi phải tốn nhiều công sức để lát gạch men lót nền 60x60 của MDC. EC_3: Tôi phải tốn nhiều công sức để được đáp ứng các yêu cầu bảo hành và đổi các sản phẩm bị nứt mẻ.
Thang đo chi phí tinh thần (PSC)
PSC_1: Tôi cảm thấy không an tâm khi sử dụng gạch men lót nền 60x60 của MDC.
PSC_2: Tôi cảm thấy mình không hiểu nhiều lắm về sản phẩm gạch men lót nền 60x60 của MDC.
PSC_3: Tôi phải bận tâm nhiều tới việc sử dụng gạch men lót nền 60x60 của MDC cho nhà mình.
2.4. Thiết kế mẫu nghiên cứu:
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với khích thước mẫu dự tính n = 350. Dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách hàng đến tham quan showroom của MDC tại số 105 – 107 Nguyễn Công Trứ, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh từ ngày 16/03/2013 đến 20/05/2013. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu.
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Các phương pháp này đòi hỏi kích thước mẫu lớn. Tuy nhiên, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 4 5 . Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 2 2 5 (45 x 5). Trong giới hạn
thời gian và chi phí, tác giả chọn khích thước mẫu n = 300.
Để đạt được kích thước mẫu n = 300 đề ra, 350 bảng câu hỏi được phỏng vấn. Sau khi thu thập và kiểm tra, 29 bảng bị loại do có nhiều sai sót. Như vậy kích thước mẫu chính thức là n = 3 21. Các bảng câu hỏi sau đ ó đ ược nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 20.0.
2.5. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy cronbach alpha
Bảng 2.1: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần.
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan với biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thành phần Giá trị khách hàng (CV) Alpha: .898 CV1 18.20 16.752 .416 .937 CV2 17.75 15.352 .817 .866 CV3 17.78 15.771 .807 .869 CV4 17.82 15.324 .822 .865 CV5 17.86 15.037 .849 .860 CV6 17.82 15.961 .749 .876 Thành phần Giá trị sản phẩm (PV) Alpha: .862 PV1 23.30 16.062 .639 .842 PV2 23.26 15.645 .710 .831 PV3 23.29 15.976 .686 .835 PV4 22.96 16.954 .653 .841 PV5 23.24 17.397 .471 .865 PV6 23.02 16.987 .626 .844 PV7 23.22 16.048 .652 .840 Thành phần Giá trị dịch vụ (SV) Alpha: .893 SV1 13.63 9.547 .703 .877 SV2 13.51 9.319 .795 .858 SV3 13.64 9.025 .818 .852 SV4 13.73 8.868 .796 .856 SV5 13.91 9.726 .595 .903
Thành phần Giá trị nhân sự (EV) Alpha: .916
EV1 14.43 9.183 .749 .904
EV3 14.34 8.931 .811 .892
EV4 14.48 8.963 .832 .888
EV5 14.53 8.837 .761 .903
Thành phần Giá trị hình ảnh (IV) Alpha: .811
IV1 13.66 11.151 .628 .766
IV2 13.36 11.732 .563 .786
IV3 13.28 11.271 .704 .743
IV4 13.24 11.622 .671 .754
IV5 13.08 13.202 .443 .818
Thành phần Chi phí bằng tiền(MC) Alpha: .877
MC1 14.62 18.492 .622 .864 MC2 14.56 18.160 .648 .860 MC3 14.15 17.928 .702 .853 MC4 14.48 18.425 .673 .857 MC5 14.38 18.550 .654 .860 MC6 14.50 18.738 .644 .861 MC7 14.46 18.112 .668 .858
Thành phần Chi phí năng lượng(EC) Alpha: .764
EC1 4.32 2.399 .472 .844
EC2 4.64 2.299 .729 .540
EC3 4.60 2.529 .620 .661
Thành phần Chi phí thời gian(TC) Alpha: .889
TC1 7.37 7.954 .618 .906
TC2 7.55 6.779 .819 .833
TC3 7.66 6.820 .807 .838
TC4 7.60 6.959 .790 .845
Thành phần Chi phí tinh thần(PSC) Alpha: .742
PSC1 5.05 2.720 .543 .691
PSC2 5.19 2.829 .545 .685
PSC3 5.14 2.902 .624 .600
Thành phần Giá trị dành cho khách hàng có 06 biến quan sát CV1; CV2; CV3; CV4; CV5; CV6, cả 06 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.898 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Giá trị dành cho khách hàng được chấp nhận
đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần Giá trị sản phẩm có 07 biến quan sát PV1; PV2; PV3; PV4; PV5; PV6; PV7 cả 07 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.862 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Giá trị sản phẩm được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần Giá trị dịch vụ có 05 biến quan sát SV1; SV2; SV3; SV4; SV5, cả 05 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.893 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Giá trị dịch vụ được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần Giá trị nhân sự có 05 biến quan sát EV1; EV2; EV3; EV4; EV5, cả 05 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.916 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Giá trị nhân sự được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Thành phần Giá trị hình ảnh có 05 biến quan sát IV1; IV2; IV3; IV4; IV5, cả 05 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.811 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần cảm thông được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần Chi phí bằng tiền có 07 biến quan sát MC1; MC2; MC3; MC4; MC5; MC6; MC7, cả 07 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.877 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Chi phí bằng tiền được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần Chi phí năng lượng có 03 biến quan sát EC1; EC2; EC3, cả 03 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.764 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Chi phí năng lượng được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.889 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Chi phí thời gian được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần Chi phí tinh thần có 03 biến quan sát PSC1; PSC2; PSC3, cả 03 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.742 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Chi phí tinh thần được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
2.6. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA:
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá được tiến hành. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp principal components với phép quay varimax.
2.6.1. Đánh giá thang đo các thành phần
Thành phần yếu tổ ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận được đo bằng 39 biến quan sát. Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, thì 39 biến này đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO cao (bằng 0.902 > 0.5) giá trị kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa (Sig. =0.000 <0.05) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.
Bảng 2.2: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hhàng cảm nhận
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .902 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 8660.374
Df 741
Sig. .000
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 9 nhân tố từ 39 biến quan sát và với phương sai trích là 70.973% (lớn hơn 50%) đạt
yêu cầu.
Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix(a) (Bàng 2.3) các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, các biến có trọng số không đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố, cụ thể là nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại. Cụ thể 03 biến PV5; IV4; IV5 sẽ bị loại.
Bảng 2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 PV1 .686 PV2 .767 PV3 .710 PV4 .751 PV5 .439 .342 -.306 PV6 .608 -.387 PV7 .717 SV1 .634 -.375 SV2 .726 SV3 .829 SV4 .782 SV5 .686 EV1 .639 .304 EV2 .715 EV3 .711 EV4 .768 EV5 .705 IV1 .720 IV2 .686 IV3 .817 IV4 .672 .448 IV5 .324 .663 MC1 -.332 .619 MC2 .705 MC3 .679 MC4 .756 MC5 .671 MC6 .660 -.436
MC7 .629 -.379 EC1 .608 EC2 .788 EC3 .754 TC1 -.409 -.394 .441 TC2 .804 TC3 .844 TC4 -.324 .753 PSC1 -.383 .326 .547 PSC2 .817 PSC3 .700
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 10 iterations.
Sau khi loại các biến không thỏa mãn trong phần phần các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận được đo bằng 36 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho thấy tổng phương sai rút trích dựa trên 8 nhân tố có Eigenvanlues lớn hơn 1 là bằng 70.346% cho thấy phương sai rút trích đạt yêu cầu (> 50%).
Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix(a) (Bàng 2.4) các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, các biến có trọng số không đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố, cụ thể là nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại. Cụ thể 1 biến PSC1 sẽ bị loại.
Bảng 2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 6 7 8 PV1 .696 PV2 .772