6. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu
1.3.1. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng
chuyển, chi phí lắp đặt, sửa chữa và bảo trì.
Chi phí không phải bằng tiền phần nhiều liên quan đến phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Chi phí tinh thần liên quan đến áp lực tinh thần hay cảm giác khó chịu trong quá trình mua sắm, trong khi chi phí thời gian và nỗ lực liên quan đến những gì người tiêu dùng phải bỏ ra không liên quan tới cảm xúc.
Có thể thấy mặc dù đều thống nhất ở quan điểm lợi ích – chi phí trong phân tích giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận, nhưng việc xác định các thành phần chi tiết của những lợi ích hay chi phí này khá phức tạp và không có sự thống nhất giữa các tác giả. Từ đó có thể thấy được sự đa dạng trong nhận thức về giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận.
1.3. Vai trò của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: kinh doanh của doanh nghiệp:
1.3.1. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng: hàng:
Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là trao đ ổi. Trao đổi là một trong bốn cách đ ể người ta có đ ược các sản phẩm (tự sản xuất, cưỡng đoạt, đi xin, và trao đổi). Trao đổi là hành đông tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đ ưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ các điều kiện sau: (1) Ít nhất phải có hai bên. (2) Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. (3) Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình. (4) Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia. (5) Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Trao đổi chính là trao đổi giá trị. Việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này
mà trao đổi được xem như là một quá trình đồng thời tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.
Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đ ổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận.
Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định thực hiện giao dịch? Hãy xem xét quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết đ ịnh của khách hàng (Mô hình của Blackwell - Minard - Engel) xác định năm giai đoạn riêng biệt, một vài giai đoạn bao gồm nhiều chu kỳ phụ và các vòng thông tin phản hồi giữa các giai đ oạn. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn chính:
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi mua
Không có một quá trình đánh giá đ ơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dung đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở nhận thức và tính hợp lý.
dùng nhận thấy trong một hàng hóa cụ thể nào đó và họ nhắm đến tối đa hóa nó thông qua trao đổi, mua bán. Giá trị là nền tảng và là mục đích của trao đổi, mua bán.
Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra đ ược sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt, một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng tối đa hóa giá trị trong phạm vi chi phí tìm kiếm và giới hạn hiểu biết, tính linh động và thu nhập của họ. Người tiêu dùng đánh giá lời chào mời nào sẽ mang lại giá trị dành cho mình cao nhất và hành động dựa trên nhận thức đó.
Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi