1. 1D chv ngân hàng
1.6.3Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL đ c phát tri n b i Parasurama & ctg (1985), ông đƣ đ a ra mô hình n m kho ng cách vƠ m i thành ph n ch t l ng d ch v , g i là SERVQUAL. N m kho ng cách ch t l ng d ch v ngân hàng trong mô hình SERVQUAL bao g m: Kho ng cách th nh t, xu t hi n khi có s khác bi t gi a k v ng c a khách hàng v ch t l ng d ch v và nhà qu n tr Ngân hàng c m nh n v k v ng c a khách hàng. Kho ng cách này th hi n ch nhà qu n tr Ngân hàng không nh n th c đ c h t nh ng đ c đi m nào t o nên ch t l ng d ch v c a mình c ng nh ph ng th c chuy n giao chúng đ n khách hƠng đ th a mãn nhu c u c a h .
Kho ng cách th hai, là Ngân hàng g p khó kh n trong vi c chuy n nh n th c c a mình v k v ng c a khách hàng thành nh ng đ c tính ch t l ng d ch v . M c dù bi t đ c nh ng k v ng c a khách hƠng nh do m t s nguyên nhân ch quan nh : kh n ng chuyên môn c a đ i ng nhơn viên, hay nguyên nhơn khách quan nh : dao đ ng v c u d ch v theo h ng t ng m nh t i m t th i đi m lƠm cho Ngơn hƠng không đáp
ng k pầ
Kho ng cách th ba, xu t hi n khi nhân viên c a Ngân hàng không chuy n giao d ch v cho khách hàng theo nh ng tiêu chí c th đƣ đ c ban lƣnh đ o xác đ nh. Nhân viên là b ph n đóng vai trò quan tr ng trong vi c t o ra ch t l ng d ch v c a Ngân hàng, n u m t s nhân viên không hoàn thành nhi m v theo các tiêu chí đ ra s gây nh h ng đ n ch t l ng d ch v c a Ngân hàng.
Kho ng cách th t , t n t i khi nh ng h a h n t vi c qu ng cáo ho ctuyên b c a Ngân hàng có th lƠm gia t ng k v ng c a khách hƠng, nh ng chúng không đ c th c hi n nh nh ng gì đƣ h a h n. i u này s làm gi m ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c.
Và kho ng cách th n m, là s khác bi t gi a ch t l ng k v ng và ch t l ng mà h c m nh n đ c. Kho ng cách này ph thu c nhi u vào b n kho ng cách tr c đó. Parasuraman & ctg (1985) cho r ng ch t l ng ph thu c vào kho ng cách th n m nƠy, đ gi m kho ng cách này thì ph i gi m b n kho ng cách bên trên.
Rõ ràng, b n kho ng cách đ u tiên (kho ng cách 1, kho ng cách 2, kho ng cách 3, kho ng cách 4) đ c xác đnh là ch c n ng c a cách th c mà d ch v cung c p, trong khi kho ng cách 5 liên quan đ n khách hƠng vƠ th ng đ c coi lƠ th c đo th c s c a ch t l ng d ch v . M c dù, kho ng 5 này l i b nh h ng b i 4 kho ng cách phía nhà cung c p.
D ch v k v ng
Thông tin bên ngoài t i khách hàng D ch v c m nh n Chuy n đ i nh n th c thành tiêu chí ch t l ng d ch v Nh n th c c a nhà qu n lý v k v ng c a khách hàng D ch v cung c p Kho ng cách 5 Khách hàng Kho ng cách 4 Kho ng cách 1 Kho ng cách 3 Kho ng cách 2 Nhà cung c p
Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL –n m kho ng cách ch t. l
N m kho ng cách nƠy đ c th hi n qua b thang đo g m 2 ph n: ph n đ u nh m xác đnh k v ng c a khách hƠng đ i v i d ch v c a ngân hàng nói chung, ph n th hai nh m xác đ nh nh ng c m nh n c a khách hƠng đ i v i d ch v mƠ ngơn hƠng đƣ cung c p cho h . Kho ng cách gi a k v ng c a khách hàng và c m nh n v d ch v mà h đ c cung c p s ph n ánh m c đ ch t l ng d ch v . Kho ng cách càng h p thì ch t l ng càng cao.
Parasuman & ctg (1985) cho r ng ch t l ng d ch v là hàm s c a kho ng cách th n m. Kho ng cách th n m nƠy ph thu c vào các kho ng cách tr c đó. Ngh a lƠ các kho ng cách 1, 2, 3, 4. Vì th , đ rút ng n kho ng cách th 5 vƠ gia t ng ch t l ng d ch v , nhà qu n tr d ch v ph i n l c rút ng n các kho ng cách này. Mô hình ch t l ng d ch v theo các nhà nghiên c u này có th đ c bi u di n nh sau:
CLDV = F((KC_5 = f(KC_1, KC_2,KC_3,KC_4))
Trong đó, CLDV là ch t l ng d ch v và KC_1,KC_2,KC_3,KC_4,KC_5 là các kho ng cách ch t l ng 1,2,3,4,5.
Mô hình ch t l ng d ch v c a Parasuraman & ctg (1985) cho ta b c tranh t ng th v ch t l ng d ch v . Parasuraman & ctg (1985) cho r ng b t k d ch v nào, ch t l ng d ch v c m nh n b i khách hàng có th đánh giá qua mô hình thƠnh m i thành ph n, đó lƠ:
1.Tin c y (reliability) nói lên kh n ng th c hi n d ch v phù h p vƠ đúng th i h n ngay t l n đ u tiên.
2. áp ng (responsiveness) nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v cho khách hàng.
3.N ng l c ph c v (competence) nói lên trình đ chuyên môn đ th c hi n d ch v . Kh n ng ph c v bi u hi n khi nhân viên ti p xúc v i khách hàng, nhân viên tr c ti p
th c hi n d ch v , kh n ng nghiên c u đ n m b t thông tin liên quan c n thi t cho vi c ph c v khách hàng.
4.Ti p c n (access) liên quan đ n vi c t o m i đi u ki n d dàng cho khách hàng trong vi c ti p c n d ch v nh rút ng n th i gian ch đ i c a khách hƠng, đ a đi m ph c v và gi m c a thu n l i cho khách hàng.
5.L ch s (courtesy) nói lên tính cách ph c v ni m n , tôn tr ng và thân thi n v i khách hàng.
6.Thông tin (communication) liên quan đ n vi c giao ti p, truy n đ t cho khách hàng b ng ngôn ng mà h hi u bi t d dàng và l ng nghe nh ng v n đ liên quan đ n h nh gi i thích d ch v , chi phí, gi i quy t khi u n i th c m c.
7.Tín nhi m (credibility) nói lên kh n ng t o lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin c y vào công ty. Kh n ng nƠy th hi n qua tên tu i c a công ty, nhân cách c a nhân viên ph c v giao ti p tr c ti p v i khách hàng.
8.An toƠn (security) liên quan đ n kh n ng đ m b o s an toàn cho khách hàng, th hi n qua s an toàn v v t ch t, tài chính c ng nh b o m t thông tin.
9.Hi u bi t khách hàng (understanding/knowing the customer) th hi n qua kh n ng hi u bi t nhu c u c a khách hàng thông qua vi c tìm hi u nh ng đòi h i c a khách hƠng, quan tơm đ n cá nhân h và nh n d ng đ c khách hƠng th ng xuyên.
10.Ph ng ti n h u hình (tangibles) th hi n qua ngo i hình, trang ph c nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v .
Mô hình m i thành ph n ch t l ng d ch v nêu trên có u đi m là bao quát h u h t m i khía c nh c a d ch v . Tuy nhiên, mô hình nƠy có nh c đi m là ph c t p trong vi c đo l ng. H n n a mô hình này mang tính lý thuy t, có th s có nhi u thành ph n c a mô hình này mang tính lý thuy t, không đ t giá tr phân bi t. Chính vì v y, Parasuraman & ctg (1988) thay vì đ a ra đo l ng n m kho ng cách ch t l ng c ng nh 10 thƠnh ph n ph n ánh mƠ đ a ran m thƠnh ph n c b n,đó lƠ:
1.Tin c y (reliability): th hi n qua kh n ng th c hi n d ch v phù h p vƠ đúng th i h n ngay t l n đ u tiên.
2. áp ng (resposiveness): th hi n qua s mong mu n, s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v k p th i cho khách hàng.
3.N ng l c ph c v (assurance): th hi n qua trình đ chuyên môn và cung cách ph c v l ch s , ni m n v i khách hàng.
4. ng c m (empathy): th hi n s quan tơm, ch m sóc đ n t ng cá nhân, khách hàng. 5.Ph ng ti n h u hình (tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c nhân viên, các trang thi t b ph c v cho d ch v
Mô hình g c Mô hình hi u ch nh Ph ng ti n h u hình Ph ng ti n h u hình Tin c y Tin c y áp ng áp ng N ng l c ph c v L ch s Tín nhi m An toàn N ng l c ph c v Ti p c n Thông tin Hi u bi t khách hàng ng c m
Ngu n: Zeithaml, Parasuraman & Berry, ( 1988) Hình 1.4 Mô hình g c và hi u ch nh c a Parasuman
Ph ng pháp c b n đ c v n d ng trong SERVQUAL là phân tích nhân t , m t ph ng pháp tích th ng kê cho phép thu g n d li u đa bi n ban đ u đ hình thành các nhân t trong đánh giá c a khách hàng v ch t l ng d ch v .
Sau khi tìm hi u các mô hình ph bi n tác gi quy t đnh s d ng mô hình SERVQUAL vì tính ph bi n c a nó.
K t lu n ch ng 1
Ch ng 1đƣ trình bƠy c s lý thuy t liên quan đ n đ tài. V d ch v ngân hàng, đƣ nêu khái ni m, đ c đi m d ch v ngân hàng, các lo i d ch v ngân hàng, các tiêu chí đánh giá ch t l ng d ch v ngân hàng, t m quan tr ng c a vi c phát tri n d ch v ngân hàng. Ti p theo là tìm hi u v phân lo i d ch v ngơn hƠng đ i v i khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghi p. Và nh c đ n m i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng, đ hi u rõ m i quan h t ng h , ch t ch này. Bên c nh đó, c ng nêu ra m t s mô hình đo l ng ch t l ng d ch v nh : mô hình SERVPERF c a Cronin và Taylor (1992) đo l ng ch t l ng ch t l ng d ch v th c hi n đ c, mô hình c a Gronroos (1984) đo l ng ch t l ng d ch v qua hai khía c nh là ch t l ng k thu t (d ch v mà khách hàng c m nh n) và ch t l ng ch c n ng (cách th c mà khách hàng c m nh n d ch v ), mô hình SERVQUAL (1985,1988) nói v kho ng cách gi a d ch v k v ng và d ch v c m nh n. Tuy nhiên, tác gi l a ch n mô hình SERVQUAL cho lu n v n c a mình, g m n m thành ph n chính, đó lƠ thƠnh ph n tin c y, thành ph n đáp ng, thành ph n n ng l c ph c v , thành ph n đ ng c m, thành ph n ph ng ti n h u hình.
CH NG 2 ậTH C TR NG CH T L NG D CH V KHÁCH HÀNG CÁ NHỂN T I NHTMCP SÀI GÒN TH NG TÍN CHI NHÁNH
QU NG TR