6. Cấu trúc đề tài
1.5.6.Cảm giác an toàn
Nhóm yếu tố cảm giác an toàn gồm các yếu tố: + Bảo mật thông tin khách hàng
+ Điều kiện an ninh của điểm giao dịch
Cảm giác an toàn của khách hàng còn thể hiện qua việc khách hàng được bảo mật thông tin và ngân hàng luôn đảm bảo điều kiện an ninh tại các điểm giao dịch. Trong lĩnh vực ngân hàng thì việc bảo mật thông tin của khách hàng và đảm bảo điều kiện an ninh tại các điểm giao dịch luôn là vấn đề được quan tâm đặc biệt không chỉ đối với ngân hàng mà còn đối với khách hàng khi quyết định sử dụng sản phẩm khi mà một sơ suất nhỏ trong vấn đề này có thể gây ra tổn thất nặng nề cho khách hàng.
Khách hàng an tâm hơn khi quyết định lựa chọn một ngân hàng c nền tảng tài chính vững ch c, như thế quyền lợi của khách hàng sẽ được đảm bảo khi c bất kỳ rủi ro nào xảy ra.
1.5.7. Đƣợc sự giới thiệu của ngƣời quen
+ Sự giới thiệu của bạn bè
+ Sự giới thiệu của người thân trong gia đình
Bạn bè, đồng nghiệp hay người thân trong gia đình đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, những người đã c kinh nghiệm thực tế liên quan đến việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là cơ sở tham khảo hữu ích cho các khách hàng mới về việc quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Bên cạnh đ các kênh thông tin từ báo đài, quảng cáo về dịch vụ nhận tiền gửi của ngân hàng cũng là yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng.
1.6. Thiết kế nghiên cứu
1.6.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: + (1) nghiên cứu sơ bộ
+ (2) nghiên cứu chính thức
1.6.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Mục tiêu đặt ra ban đầu của tác giả là Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân, nên nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi với 10 người đã hay đang gửi tiền tại NHTMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam khu vực TP.HCM và những người cấp quản lý tại Eximbank dựa trên dàn bài đã soạn sẵn . Nội dung thảo luận được nêu trong Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận tay đôi.
Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những người được phỏng vấn và tìm ra những phát biểu mới. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
Trong 10 người tham gia nghiên cứu sơ bộ thì có 4 nam và 6 nữ với độ tuổi từ 25 đến 40, có trình độ đại học và cao học; nghề nghiệp là nhân viên ngân hàng, nhân viên văn phòng, kinh doanh tự do, về hưu và quản lý (xem phụ lục 2 về danh sách tham gia thảo luận tay đôi). Kết quả phỏng vấn như sau:
Về các phát biểu của các thang đo, tất cả 10 người tham gia khảo sát sơ bộ đều cho rằng các phát biểu là rõ ràng và dễ hiểu.
Các biến quan sát để đo lường 7 yếu tố cũng được bổ sung thêm theo ý kiến đ ng g p của những người tham gia khảo sát sơ bộ này, cụ thể:
+ Có 3 người đề xuất bổ sung thêm biến quan sát “Vị trí xếp hạng cao của Eximbank.” Và “Eximbank c nhiều hoạt động hướng về cộng đồng” vào yếu tố nhận biết thương hiệu.Vì thông qua tìm hiểu báo chí, tìm hiểu báo cáo tài chính họ nhận thấy được Eximbank c vị trí xếp hạng cao, và c nhiều chương trình hoạt động hướng về cộng đồng: như tài trợ các chương trình trực tiếp trên tivi, tài trợ hàng chục tỷ đồng cho b ng đá, khen thưởng cho những hiệp sĩ c công, tặng quà Trung thu cho các bé vùng sâu vùng xa, trao thưởng những suất học bổng c giá trị cho Học sinh, sinh viên….
+ Có 2 người đề xuất bổ sung thêm biến quan sát “Khách hàng gửi tiền tại Eximbank sẽ hưởng nhiều ưu đãi kèm theo như: Cầm cố sổ tiết kiệm vay với lãi suất ưu đãi, tăng hạn mức sử dụng thẻ tín dụng, tham gia nhiều chương trình khuyến mãi, được nhận Qùa tặng…” vào yếu tố lợi ích tài chính. Vì theo thực tế, khi gửi tiết kiệm tại Eximbank nếu c nhu cầu rút vốn mà chưa tới ngày đáo hạn sổ tiết kiệm, thì Eximbank vẫn cho khách hàng rút vốn bằng hình thức cho vay Cầm cố sổ tiết kiệm vay với lãi suất ưu đãi. Tuỳ theo từng chương trình ưu đãi với mỗi mức tiền gửi cụ thể mà khách hàng được nhận những phần quà c giá trị như: áo mưa, n n bảo hiểm, bình thuỷ nước, nồi cơm điện….
+ Có 2 người đề xuất bổ sung thêm biến quan sát “Eximbank thường xuyên đưa ra sản phẩm mới” và “Sản phẩm luôn đi kèm các tiện ích đa dạng” vào yếu tố
Sản phẩm đa dạng. Vì theo họ cho rằng sự đa dạng của sản phẩm còn biểu hiện thông qua việc Eximbank thường xuyên đưa ra sản phẩm mới và các sản phẩm phải kèm theo những tiện ích khác như: được hưởng lãi suất cạnh tranh nhất trên thị trường, được rút tiền bất cứ lúc nào và không hạn chế số lần rút, được bảo mật số dư, chuyển nhượng quyền sở hữu, uỷ quyền cho người khác rút vốn, cầm cố để vay vốn, được phép tất toán trước hạn toàn bộ gốc….
+ Có 2 người đề xuất bổ sung thêm biến quan sát “Khi tới giờ đ ng cửa, nhưng nếu khách hàng đến muộn, Ngân hàng vẫn sẵn sàng phục vụ khách hàng” vào yếu tố Giao dịch thuận tiện. Riêng biến quan sát này được 2 cấp lãnh đạo Trưởng Phòng dịch vụ khách hàng và Trưởng Phòng Ngân quỹ rất nhấn mạnh yếu tố này. Vì theo kinh nghiệm quản lý trực tiếp của các anh chị, Eximbank với phương châm sẵn sàng phục vụ khách hàng thậm chí đã hết giờ giao dịch( qua 11h30 hay 17h00), hành động này đã chứng minh được sự nhiệt tình trong phục vụ khách hàng, nên đã thu hút rất nhiều khách hàng thuộc giới Kinh doanh (đặc biệt là các tiệm vàng trên khu vực TP.HCM) với số dư tiền gửi lớn.
+ Có 2 người đề xuất bổ sung thêm biến quan sát” Cơ sở vật chất của Eximbank khang trang, hiện đại, đầy đủ tiện nghi, tạo sự yên tâm cho khách hàng khi đến gửi tiền” vào yếu tố Cảm giác an toàn. Vì vẻ bề ngoài của ngân hàng là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn ngân hàng của họ.Thông qua cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, hiện đại, đầy đủ tiện nghi, tạo sự yên tâm cho khách hàng khi đến gửi tiền. Bên cạnh đ các đối tượng tham gia khảo sát sơ bộ cũng g p ý nên đưa vào phát biểu “Bạn c thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Eximbank hay không?” để đo lường vào yếu tố Cảm giác an toàn.
+ Có 3 người đề xuất bổ sung thêm biến quan sát “Được sự giới thiệu từ chính nhân viên của Eximbank”, “Rất nhiều người thân của tôi đang giao dịch tại Eximbank” và “Tôi biết đến Eximbank qua Tờ rơi quảng cáo, đọc báo chí, quảng cáo trên tivi…” vào yếu tố được sự giới thiệu của người quen. Bên cạnh các yếu tố đã đề cập, các đối tượng tham gia khảo sát sơ bộ còn g p ý thêm rằng
họ chọn Eximbank để gửi tiền vì thực tế trước khi c nhu cầu gửi tiền vào Ngân hàng, họ được chính nhân viên Eximbank gọi điện thoại tư vấn giới thiệu về các sản phẩm tiền gửi tại Eximbank. Ngoài ra, chính bản thân họ cũng biết rằng có rất nhiều người thân của họ đang giao dịch tại Eximbank và họ cũng biết đến Eximbank thông qua tờ rơi quảng cáo, đọc báo chí, quảng cáo trên tivi…
Cuối cùng, cũng thông qua phương pháp nghiên cứu sơ bộ mà tác giả phát hiện ra thiếu s t của bài nghiên cứu này là không xác định các biến quan sát để đo lường biến kết quả :“Quyết định gửi tiền”. Cùng hỏi ý kiến của các chuyên gia c kinh nghiệm làm việc lâu năm tại Eximbank và thông qua việc tham khảo các đề tài nghiên cứu c liên quan, tác giả đã xây dựng được 3 biến quan sát đo lường biến kết quả :“Quyết định gửi tiền” như sau:
+ Eximbank c phải là lựa chọn số một của bạn hay không?
+ Bạn c tiếp tục gửi tiền tại Eximbank trong thời gian tới hay không?
+ Bạn c sẵn sàng giới thiệu bạn bè và người thân của mình tới Eximbank gửi tiền hay không? (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thông qua nghiên cứu sơ bộ, kết quả cho thấy c 29 biến quan sát để đo lường 07 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Eximbank, trong đ c 11 biến quan sát mới được khám phá . Đồng thời xây dựng thêm 3 biến quan sát đo lường biến kết quả :“Quyết định gửi tiền”. Tổng hợp c 32 biến quan sát được thể hiện chi tiết trong Phụ lục 3.
1.6.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 4/2013 đến giữa tháng 08/2013 tại TP.HCM bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 4 về bảng câu hỏi). Sau khi được thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm khẳng định rằng các thang đo đảm bảo về độ tin cậy, xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Eximbank để gửi tiền của các đối tượng khảo sát và đánh giá mực độ ảnh hưởng của các yếu tố đã xác định.
1.6.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.1 như sau:
1.7. Xây dựng thang đo của các yếu tố và thang đo quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân hàng cá nhân
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết là kết quả của các nghiên cứu có liên quan đến sự lựa chọn ngân hàng đã được các tác giả thực hiện tại nhiều quốc gia khác nhau như: Almossawi (2001); Osman và Ismail (2009) ; Cicic et al. (2004); Tootelian and Gaedeke (1996); Gerrard và Cunningham (2001);
Cơ sở lý
thuyết nháp sơ bộ Thang đo
Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh Thang đo chính Nghiên cứu định lượng (184 mẫu)
Cronbach alpha Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ.
- Kiểm tra hệ số Alpha
Phân tích hồi quy EFA
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.
- Kiểm tra yếu tố trích, phương sai trích
Mokhlis (2009) ... Thông qua nghiên cứu sơ bộ, các thang đo này được kiểm tra, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm về văn hóa xã hội, đặc điểm của đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân và điều kiện tình hình hoạt động của các ngân hàng tại Việt Nam , đặc biệt là ngân hàng được nghiên cứu trực tiếp là toàn bộ hệ thống Eximbank khu vực TP.HCM. Theo đ , thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Eximbank để gửi tiền của khách hàng cá nhân bao gồm có 07 yếu tố với 29 biến quan sát được đo bằng thang Likert 5 điểm với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là bình thường, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là hoàn toàn đồng ý, cụ thể như sau:
Thang đo của yếu tố nhận biết thương hiệu gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ TH1 đến TH 4 như sau:
+ TH1: Vị trí xếp hạng cao của Eximbank. + TH2: Danh tiếng của Eximbank.
+ TH3: Tên gọi, logo, hình ảnh của Eximbank dễ nhận biết. + TH4: Eximbank c nhiều hoạt động hướng về cộng đồng.
Thang đo của yếu tố lợi ích tài chính gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ LI1 đến LI3 như sau:
+ LI1: Lãi suất tiền gửi cao.
+ LI2: Các loại phí dịch vụ (phí thanh toán, phí chuyển tiền..) tương đối thấp. + LI3: Khách hàng gửi tiền tại Eximbank sẽ hưởng nhiều ưu đãi kèm theo như:
Cầm cố Sổ tiết kiệm vay với lãi suất ưu đãi, tăng hạn mức sử dụng thẻ tín dụng, tham gia nhiều chương trình khuyến mãi, được nhận Qùa tặng…
Thang đo của yếu tố phong cách phục vụ gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ PV1 đến PV3 như sau:
+ PV1: Nhân viên Eximbank luôn phục vụ khách hàng với thái độ nhiệt tình, niềm nở, quân tâm đến khách hàng.
+ PV2:Phong cách làm việc chuyên nghiệp, năng động, trình độ chuyên môn giỏi. + PV3: Nhân viên Eximbank tư vấn thông tin đầy đủ cho khách hàng.
Thang đo của yếu tố sản phẩm đa dạng gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ SP1 đến SP3 như sau:
+ SP1: Eximbank thường xuyên đưa ra sản phẩm mới.
+ SP2: Các sản phẩm tiền gửi của Eximbank luôn đa dạng, mang đến nhiều lựa chọn, đáp ứng nhu cầu cho khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ SP3: Sản phẩm luôn đi kèm các tiện ích đa dạng.
Thang đo của yếu tố giao dịch thuận tiện gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ GD1 đến GD6 như sau:
+ GD1: Mạng lưới các điểm giao dịch của Eximbank phủ kh p. + GD2: Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện.
+ GD3: C bãi đậu xe rộng rãi.
+ GD4: Khi tới giờ đ ng cửa, nhưng nếu khách hàng đến muộn, Ngân hàng vẫn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
+ GD5: Khách hàng dễ dàng mở tài khoản giao dịch tại Eximbank. + GD6: Qui trình, thủ tục gửi tiền tại Eximbank đơn giản, nhanh ch ng.
Thang đo của yếu tố cảm giác an toàn gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ AT1 đến AT5 như sau:
+ AT1: Cơ sở vật chất của Eximbank khang trang, hiện đại, đầy đủ tiện nghi, tạo sự yên tâm cho khách hàng khi đến gửi tiền.
+ AT2: Eximbank c nền tảng tài chính vững ch c.Ví dụ: khi c sự cố xảy ra, bạn tin rằng Eximbank sẵn sàng đảm bảo thanh toán cho bạn.
+ AT4: Các điểm giao dịch được bảo vệ nghiêm ngặt, an ninh nhờ c đội bảo vệ, công an luôn thường trực.
+ AT5: Bạn thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Eximbank.
Thang đo của yếu tố được sự giới thiệu của người quen gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ AH1 đến AH5 như sau:
+ AH1: Được sự giới thiệu của người thân trong gia đình. + AH2: Được sự giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp.
+ AH3: Được sự giới thiệu từ chính nhân viên của Eximbank . + AH4: Rất nhiều người thân của tôi đang giao dịch tại Eximbank.
+ AH5: Tôi biết đến Eximbank qua Tờ rơi quảng cáo, đọc báo chí, quảng cáo trên tivi…
Thang đo quyết định gửi tiền của khách hàng gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ Y1 đến Y3 như sau:
+ Y1: Eximbank là lựa chọn số một của tôi.
+ Y2: Tôi sẽ tiếp tục gửi tiền tại Eximbank trong thời gian tới.
+ Y3: Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè và người thân tới Eximbank gửi tiền.
Các biến nhân khẩu học được đưa vào trong bảng câu hỏi với mục đích mô tả mẫu. Các biến này được đưa vào phần mềm phân tích thông kê bằng cách mã hóa, cụ thể như sau:
+ Về giới tính:
□ Nam: (1) □ Nữ: (2)
+ Về độ tuổi:
□ Dưới 18 tuổi: (1) □ Từ 18 đến dưới 25 tuổi: (2) □ Từ 25 đến dưới 55: (3) □ Từ 55 tuổi trở lên: (4)
+ Về nghề nghiệp
□ Học sinh, sinh viên: (1) □ Kinh doanh: (3) □ Cán bộ công chức, viên chức: (2) □ Về hưu : (4) □ Khác: (5)
+ Về mức thu nhập hàng tháng:
□ Dưới 10 triệu đồng/tháng: (1) □ Từ 20 –50 triệu đồng/tháng: (3) □ Từ 10 – dưới 20 triệu đồng/tháng: (2) □ Trên 50 triệu: (4)
+ Về trình độ học vấn:
□ Trung cấp trở xuống: (1) □ Đại học: (3) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
□ Cao đẳng: (2) □ Sau đại học (4)
1.8. Phƣơng pháp phân tích số liệu
1.8.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Thông tin được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến tay các khách hàng đến giao dịch gửi tiền tại các chi nhánh, PGD Eximbank trên địa bàn TP.HCM.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện - phi xác suất, nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ c thể tiếp cận.