Năm 1985 Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ. Những tiêu chuẩn cụ thể đưa ra để đánh giá CLDV và mô hình cho thấy một bức tranh tổng thể về CLDV. Tuy nhiên do khá phức tạp nên các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc phân tích và đánh giá. Để khắc phục nhược điểm trên, năm 1988 nhóm nghiên cứu này đã tiến hành những nghiên cứu thực tiễn, hiệu chỉnh mô hình cũ và cuối cùng đưa ra mô hình năm 1999.
Mô hình SERVQUAL
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Parasuraman&ctg (1985,1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Sở dĩ tồn tại điểm khác biệt này là do các doanh nghiệp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng đến khách hàng để hài lòng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi cảm nhận của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng sản phẩm dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, có thể doanh nghiệp cảm nhận đúng về kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải doanh nghiệp luôn có thể chuyển đổi chúng thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng để chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là có những lúc nhu cầu của khách hàng về dịch vụ quá cao làm cho doanh nghiệp không đáp ứng kịp.
Sơ đồ 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ
KHÁCH HÀNG Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985: 44) Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu
chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 NHÀ TIẾP THỊ
Trong dịch vụ nhân viên tiếp xúc có vai trò hết sức quan trọng, họ là người có liên hệ trực tiếp với khách hàng để chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân viên tiếp xúc cũng hoàn thành tốt công việc của mình, và khi nhân viên tiếp xúc không chuyển giao dịch vụ chọn khách hàng đúng những tiêu chí đã được xác định thì sẽ xuất hiện khoảng cách thứ ba.
Một trong những yếu tố có tác động không nhỏ đến kỳ vọng của khách hàng chính là phương tiện quảng cáo. Những hứa hẹn mà doanh nghiệp dịch vụ đưa ra trong những chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này được biểu diễn như sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Nhân tố chất lượng dịch vụ:Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã cố gắng thực hiện các nghiên cứu nhằm xây dựng một thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông, với bất kì dịch vụ nào, chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 nhân tố.
Nhân tố chất lượng dịch vụ năm 1985 (Phụ lục 3)
Với mỗi nhân tố, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra những tiêu chuẩn cụ thể để đánh giá. Năm 1988, ông và cộng sự đã thực hiện nghiên cứu mới và đọng lại 5 nhân tố chung cấu thành nên chất lượng dịch vụ, bao gồm:
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua sự hiện diện của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ và nhân viên. Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng Servqual là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác, có thể ứng dụng cho nhiều bối cảnh dịch vụ khác nhau, dù đôi khi cần phải diễn đạt lại và bổ sung thêm.
- Tính tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và đúng thời hạn từ lần đầu tiên
- Khả năng đáng ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
- Tính đảm bảo (assuarance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cử chỉ lịch thiệp, nhã nhặn của nhân viên và khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng. - Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến cá nhân khách hàng Nhân tố chất lượng dịch vụ năm 1988 (phụ lục 4)
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) Các nhân tố chất lượng dịch vụ theo
mô hình gốc
Các nhân tố chất lượng dịch vụ theo mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy Độ tin cậy
Đáp ứng Khả năng đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Năng lực phục vụ Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng Sự cảm thông
Theo đó, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: SQ = P-E
Với SQ (Service Quality): điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ P (Perceived): cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
E (Expected): kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Nếu P>E thì chất lượng dịch vụ được đánh giá tích cực (positive disconfirmation) còn ngược lại là tiêu cực (negaive disconfirmation).
Mô hình SERVPERF
Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cũng nghi ngờ giá trị của SERVQUAL trong việc đo lường các yếu tố mong đợi. Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993).
Cronin và Taylor (1992) là hai trong những nhà nghiên cứu đã có nhiều ý kiến phản bác SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL. Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992), từ đó giảm chất lượng số liệu. Với các nghiên cứu thực nghiệm trên ngành công nghiệp, họ đã chứng minh được rằng mô hình SERVPERF, chỉ đo lường "sự cảm nhận", ưu việt hơn SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết đó.
Theo mô hình SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Mô hình SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Mô hình SERVPERF được đánh giá là mô hình hiệu quả do tính ngắn gọn và giảm được số mục hỏi đi một nửa và dễ hiểu đối với người trả lời (Hartline và Ferrell, 1996;
Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew, 1991). Mặt khác, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng đã khẳng định sự ổn định của mô hình SERVPERF so với SERVQUAL khi triển khai trên thực tế.