Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến khuynh hướng lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang; đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân; kiểm định có sự khác biệt hay không của các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thời gian gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng, mức thu nhập, trình độ học vấn).
Tác giả đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân thông qua việc tham khảo các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và kết quả nghiên cứu liên quan trước đây. Có 10 nhân tố được đề xuất gồm: Lãi suất tiền gửi; Sự uy tín; Sự hữu hình; Chất lượng phục vụ; Hoạt động marketing của ngân hàng; Rủi ro của các kênh tài chính khác; Tỷ suất sinh lợi của các kênh tài chính khác; Thái độ; Sự trung thành; Ảnh hưởng của người thân. Trên cơ sở đó tác giả xây dựng thang đo với 39 biến quan sát và một nhân tố thuộc thành phần quyết định sự lựa chọn của người dân với 5 biến quan sát.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang do. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập được là 370. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 18.0. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ kết quả phân tích EFA, các nhân tố còn lại được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. Cuối cùng, tác giả kiểm định giả thuyết có hay không sự khác nhau về từng nhân tố tác động đến sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân theo các đặc điểm cá nhân bằng phân tích phương sai Anova vớiđộ tin cậy 95%.
Kết quả nghiên cứu:
Từ 11 giả thuyết chi tiết và 44 biến quan sát, sau khi tiến hành thống kê mô tả để đánh giá tổng quát về giá trị của các chỉ biến quan sát của mẫu khảo sát và phân tích
Cronbach’s alpha thì loại 6 biến quan sát do đó chỉ còn lại 38 biến quan sát. Riêng nhân tố “Thái độ” đã bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Tác giả tiến hành phân tích EFA, còn lại 8 nhân tố gồm: Hoạt động marketing của ngân hàng, Tỷ suất sinh lợi của các kênh tài chính khác, Rủi ro của các kênh tài chính khác, Sự uy tín, Sự trung thành, Chất lượng phục vụ, Sự hữu hình, Lãi suất tiền gửi. Nhân tố “Ảnh hưởng của người thân” sau khi phân tích EFA đã bị loại ra khỏi mô hình.
Phân tích tương quan và hồi qui thì chỉ 6 trong 8 nhân tố có tác động đến sự lựa chọn của người dân. Mô hình giải thích được 26.8% sự biến thiên sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân. 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người dân đều có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn của người dân. Cường độ tác động của 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người dân lần lượt xếp theo thứ tự là: Lãi suất tiền gửi, Sự uy tín, Chất lượng phục vụ, Hoạt động marketing, Sự trung thành, Rủi ro của các kênh đầu tư khác.
Trong phạm vi nghiên cứu này, qua kết quả phân tích dữ liệu cho thấy rằng không có sự khác biệt về sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân giữa nam và nữ, giữa những người thuộc các nhóm tuổi khác nhau, tình trạng hôn nhân khác nhau, nghề nghiệp khác nhau, giữa những người có thời gian sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng khác nhau và giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau. Nhưng có sự khác biệt về sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân có mức thu nhập khác nhau.
4.2.Tính mới của nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương mở đầu, đây là nghiên cứu đầu tiên về khuynh hướng lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của người dân được thực hiện tại thành phố Nha Trang. Nghiên cứu này bắt nguồn từ cơ sở: (1) Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, (2) Các nghiên cứu trước đó như nghiên cứu của Phương Hồng Ngân (2010), Phạm Kế Anh (2011), Nguyễn Phạm Yến Nhi (2013). Ngoài việc kế thừa rất nhiều kiến thức của các lý thuyết và nghiên cứu trước đây, trong nghiên cứu này tác giả đã xây dựng và đề xuất thêm một nhân tố mới mà theo nhìn nhận và đánh giá của tác giả sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân. Đó là nhân tố "Rủi ro của các kênh đầu tư khác”, “Tỷ suất sinh lời của các kênh đầu tư khác".
Kết quả của nghiên cứu về sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang đã xác định được mô hình hồi quy với 6 nhân tố tác
động đến sự lựa chọn của người dân. Trong đó, nhân tố “Lãi suất tiền gửi" là nhân tố có mức độ tác động lớn nhất đến sự lựa chọn của người dân so với các nhân tố khác. Nhân tố mới “Rủi ro của các kênh đầu tư khác” cũng tác động đến sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân. Đây chính là đóng góp của nghiên cứu trong việc xây dựng và xác định mức độ tác động của các nhân tố, trong đó có nhân tố mới đối với sự lựa chọn của người dân. Tuy nhiên, cần phải thực hiện nhiều nghiên cứu khác để xem xét mức độ ảnh hưởng của nhân tố mới này đến sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân trên những địa bàn khác nhau. Mặc dù vậy, kết quả của nghiên cứu này có thể được dùng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của người dân trên những địa bàn khác nhau sau này.
4.3.Các hàm ý ứng dụng
Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân bao gồm: Lãi suất tiền gửi, Sự uy tín, Chất lượng phục vụ, Hoạt động marketing, Sự trung thành, Rủi ro của các kênh đầu tư khác. Khi tác động vào các nhân tố trên thì sự lựa chọn của người dân sẽ thay đổi theo cùng chiều tác động. Vì vậy, lãnh đạo các NHTM trên địa bàn thành phố Nha Trang cần phải đề ra các giải pháp tác động đến các nhân tố này để giữ khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng trong tương lai.
Qua nghiên cứu và tìm hiểu, tác giả đề xuất một số giải pháp tác động đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người dân như sau:
4.3.1. Nhân tố "Lãi suất tiền gửi"
Đây là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân. Lãi suất là khoản tiền lời mà người dân có được sau khi gửi tiền vào ngân hàng trong một khoản thời gian nhất định. Nếu lãi suất ngân hàng thấp sẽ không khuyến khích người dân gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng và ngược lại. Chính vì thế, tác giả đưa ra các đề xuất sau:
Các ngân hàng nên xây dựng biểu lãi suất huy động vốn phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Phân khúc thị trường theo thứ tự ưu tiên cho những khách hàng lớn và khách hàng lâu năm. Ví dụ, với khách hàng gửi tiền lâu năm, khách hàng có số dư tiền gửi lớn có thể bù đắp một mức lãi suất chênh lệch so với mức lãi suất áp dụng cho khách hàng thông thường.
Thực hiện chính sách lãi suất linh hoạt: các NHTM căn cứ vào lãi suất do NHNN công bố cũng như căn cứ vào lãi suất của 4 NHTM quốc doanh và 1 NHTM CP khác; đồng thời căn cứ vào lượng tiền gửi, tiền vay của ngày hôm trước phòng Nguồn vốn sẽ tiến hành phân tích để đưa ra các mức lãi suất huy động cho ngân hàng. Điều này nhằm đảm bảo lãi suất linh hoạt phù hợp với biến động của thị trường và của nguồn vốn trong ngân hàng. Từ đó, tạo cho người dân niềm tin là họ đã nhận được mức lãi suất hợp lý từ ngân hàng. Ngoài ra, để thực hiện lãi suất linh hoạt các NHTM cũng nên mở rộng các hình thức trả lãi. Bên cạnh việc áp dụng hình thức trả lãi trước, trả lãi sau, trả lãi hàng tháng. Các NHTM có thể áp dụng hình thức lãi suất lũy tiến theo số lượng gửi tiền. Với cùng một kỳ hạn như nhau, ngân hàng có thể thay đổi mức lãi suất với những khoản tiền lớn. Với chính sách lãi suất nhạy cảm như vậy, ngân hàng có thể thu hút được những khoản tiền gửi lớn hơn từ người dân.
4.3.2. Nhân tố "Sự uy tín"
Nhân tố “Sự uy tín” có mức ảnh hưởng lớn thứ hai trong sáu nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân. Đối với ngân hàng thì uy tín luôn là một vấn đề rất quan trọng, đặc biệt là đối với những khách hàng gửi tiền tiết kiệm. Để có thể có được sự tin tưởng của khách hàng đòi hỏi phải có một quãng thời gian đủ dài. Xây dựng vốn đã khó nhưng để có thể giữ được nó lại càng khó khăn hơn, chỉ một sơ xuất nhỏ cũng có thể làm mất lòng tin nơi khách hàng và nếu những khách hàng đó tiếp tục nói vấn đề đó cho những khách hàng khác thì thật là nguy hiểm. Vì vậy, tác giả xin đề xuất các giải pháp sau:
Để nâng cao sự uy tín, các ngân hàng cần phải tuyệt đối bảo mật các thông tin cũng như các giao dịch của khách hàng. Áp dụng các biện pháp nhằm ngăn chặn các hành vi xâm phạm các thông tin cá nhân, dữ liệu của khách hàng của các đối tượng cả bên trong lẫn bên ngoài ngân hàng.
Tiếp theo đó là vấn đề an toàn, sẽ như thế nào nếu như khách hàng gửi tiền tại một ngân hàng mà họ cảm thấy không an toàn đối với tài sản của họ. Vì vậy các ngân hàng cần nâng cao cảm giác an toàn trong tâm trí khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Chẳng hạn như đầu tư về cơ sở vật chất, thực hiện chính xác các giao dịch, thực hiện công khai minh bạch về tài chính kinh doanh có hiệu quả cao cũng là một yếu tố làm cho khách hàng cảm thấy an toàn. Bên cạnh đó là việc cập
nhật thông tin một cách nhanh chóng, kịp thời, chính xác, cung cấp các thông tin nhanh chóng, đầy đủ đến khách hàng.
4.3.3. Nhân tố "Chất lượng phục vụ"
Nhân tố "Chất lượng phục vụ" có mức độ ảnh hưởng lớn thứ ba đến sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân. Chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng tốt sẽ tạo ra sự tín nhiệm và niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Đây là vấn đề quan trọng để giữ chân được khách hàng truyền thống và phát triển khách hàng tiềm năng. Tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng như sau:
Các ngân hàng cần phải kiểm soát chặt chẽ công tác tuyển chọn để lựa chọn những cán bộ có kiến thức chuyên môn giỏi, có đạo đức nghề nghiệp, năng động, có khả năng hoàn thành công việc cao.
Đào tạo kỹ năng mềm cho nhân viên ngân hàng, đó là những kỹ năng: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng thuyết trình, kỹ năng đàm phán, sự thấu hiểu khách hàng. Những kỹ năng này có vai trò quan trọng trong việc phục vụ và chăm sóc tốt khách hàng. Chính vì vậy, tác giả đề nghị các ngân hàng cần phải tổ chức nhiều khóa đào tạo này, thông qua khảo sát thực tế điều kiện khách hàng từng vùng miền để có sự điều chỉnh cho phù hợp. Bên cạnh đó thì cần hoàn thiện các quy trình giao tiếp, chăm sóc nhằm giúp cho nhân viên có cơ sở để áp dụng thực tế một cách đồng bộ và thống nhất.
Ðào tạo cho nhân viên có kiến thức toàn diện: hiện tại phần lớn nhân viên ngân hàng chỉ hiểu rõ phần nghiệp vụ mình đang phụ trách và ít hay không am hiểu nghiệp vụ của các phòng ban khác. Ðây là một vấn đề có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng. Có rất nhiều khách hàng đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ này nhưng lại có nhu cầu tư vấn sử dụng thêm một dịch vụ khác. Khách hàng sẽ hài lòng hơn khi nhân viên có đủ khả năng giải thích những thắc mắc đó thay vì phải nhờ sự tư vấn của một nhân viên khác. Chính điều này đòi hỏi khi tiếp xúc với khách hàng nhân viên không chỉ phải am hiểu sâu nghiệp vụ của mình để giải đáp khi khách hàng có thắc mắc mà còn phải có khả năng tư vấn ở những mảng dịch vụ khác mà mình không phụ trách. Ðiều này làm tăng niềm tin cũng như thỏa mãn của khách hàng khi tương tác, tiếp xúc với nhân viên ngân hàng. Vì lẽ đó nhân viên cũng cần được tập huấn để có những kiến thức cơ bản về các nghiệp vụ khác, đủ khả năng giải thích, tư vấn cho khách hàng khi họ cần tìm hiểu.
Nâng cao ý thức, đạo đức nghề nghiệp cho nhân viên ngân hàng: Trong thời gian vừa qua trong lĩnh vực Ngân hàng đã xảy ra không ít các vụ lừa đảo chiếm đoạt tài sản mà thủ phạm chính là nhân viên của các ngân hàng. Ðiều này đã làm suy giảm nghiêm trọng niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Chính vì vậy để hạn chế thấp nhất rủi ro này có thể xảy ra, các ngân hàng cần nâng cao hơn nữa ý thức, đạo đức nghề nghiệp của nhân viên thông qua các buổi hội thảo, tọa đàm các buổi trao đổi, chia sẻ giữa nhà quản lý và nhân viên. Bên cạnh đó thì cần phải hoàn thiện hơn nữa quy trình quản lý, nghiệp vụ vì hầu hết các sai phạm đều có một phần từ sự quản lý yếu kém.
4.3.4. Nhân tố "Hoạt động marketing ngân hàng" (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Marketing đã làm cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng thêm sôi động và góp phần đáng kể vào việc nâng cao hình ảnh, uy tín của khách hàng trên thị trường. Nếu hoạt động marketing tốt, có hiệu quả sẽ là động lực thúc đẩy sự phát triển của ngân hàng, ngược lại sẽ trở thành lực cản, gây trở ngại cho ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy: nhân tố "Hoạt động marketing" có tác động đến sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân. Các giải pháp được tác giả đưa ra để nâng cao hoạt động marketing ở các ngân hàng như sau:
Các ngân hàng cần nâng cao hoạt động xúc tiến bán hàng, chăm sóc khách hàng: trực tiếp liên hệ với khách hàng để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, quảng bá giới thiệu khả năng cung ứng, giải thích các sản phẩm của ngân hàng. Ghi nhận những nội dung mà hai bên quan tâm. Thu thập thông tin khách hàng như hồ sơ cá nhân, tình hình tài chính. Thiết lập mối quan hệ thường xuyên với khách hàng, hỗ trợ tư vấn cho khách hàng các vấn đề liên quan đến sản phẩm mà ngân hàng cung cấp.
Các ngân hàng cần thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu thị trường và phân tích khách hàng: Khảo sát, đánh giá, phân tích để kịp thời nắm bắt cơ hội hay nguy cơ từ thị trường. Thiết kế cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách