Lãi suất tiền gửi:
Là lãi suất ngân hàng đưa ra để huy động tiền nhàn rỗi trong dân cư. Nếu ngân hàng qui định một lãi suất tiền gửi cao sẽ thu hút người dân gửi tiền vào ngân hàng hơn vì lãi suất được xem là một trong những yếu tố quan trọng khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng. Theo nghiên cứu của Laroche, M. & ctg (1986) lãi suất tiết kiệm ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu của Phương Hồng Ngân (2010) cho thấy lãi suất huy động có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng vào ngân hàng. Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị:
Giả thuyết H1: Lãi suất càng cao người dân càng có khuynh hướng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng.
Sự tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau: ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu, ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa, ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót, nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng, ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời. Theo nghiên cứu của Laroche, M. & ctg (1986) thì thời gian chờ đợi, thời gian phục vụ, tốc độ phục vụ ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu của Phạm Kế Anh (2011), thời gian phục vụ ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng, nghiên cứu của Trương Thị
Hương Thảo (2012) uy tín ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng nhiều hay ít các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị:
Giả thuyết H2: Sự tin cậy của ngân hàng càng cao càng tăng khuynh hướng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân.
Sự hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại, nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp, ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng. Theo nghiên cứu của Trương Thị Hương Thảo (2012), cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng; nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2013), vẻ bề ngoài có ảnh hưởng đến xu hướng chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị:
Giả thuyết H3: Sự hữu hình càng tốt càng thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng.
Chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng:
Chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng thể hiện qua trình độ chuyên môn giỏi, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt… Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngủ nhân viên lành nghề, trình độcao, phục vụ họ tận tình chu đáo. Nghiên cứu Laroche, M. & ctg (1986), thái độ thân thiện của nhân viên là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Theo nghiên cứu của Phạm Thế Anh (2011), kỹ năng nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên ngân ảnh hưởng đến lượng tiền gửi vào ngân hàng của khách hàng cá nhân. Do đó, giả thuyết sau được đề nghị:
Giả thuyết H4: Chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng càng tốt sẽ càng thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng.
Hoạt động marketing của ngân hàng:
Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Tiến trình marketing bao gồm nhiều
hoạt động có sự phối hợp với nhau. Bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, khách hàng, hoạch định thị trường mục tiêu, vị trí thị trường, quan hệ khách hàng, tổ chức thực hiện thông qua bộ công cụ như sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ, yếu tố con người và đánh giá thành quả Marketing. Nếu ngân hàng thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó sẽ thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Theo nghiên cứu của Trương Thị Hương Thảo (2012), quảng cáo, chiêu thị có ảnh hưởng quyết định đến việc chọn ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị:
Giả thuyết H5: Hoạt động marketing của ngân hàng thực hiện càng tốt sẽ càng làm tăng khuynh hướng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân.
Rủi ro của các kênh đầu tư tài chính khác:
Rủi ro là những điều không chắc chắn của những kết quả trong tương lai hay là những khả năng của kết quả bất lợi.
Các kênh đầu tư tài chính trên thị trường tài chính Việt Nam hiện nay gồm có: đầu tư chứng khoán, đầu tư vàng, đầu tư vào bất động sản, mua bảo hiểm…
Theo lý thuyết danh mục đầu tư Markowitz thì “sự lựa chọn giữa hai tài sản có cùng tỷ suất sinh lợi, nhà đầu tư sẽ chọn tài sản có mức độ rủi ro thấp hơn”. Như vậy, mức độ rủi ro sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh đầu tư của các nhà đầu tư.
Theo kết quả điều tra của Phương Hồng Ngân (2010), có đến 88,3% trong số 183 người được điều tra chọn mục đích gửi tiền vào ngân hàng là để sinh lãi vì họ cho rằng nếu đem tiền đi đầu tư thì gặp nhiều rủi ro và có thể không thu được lợi nhuận. Theo nghiên cứu của Nguyễn Phạm Yến Nhi (2013), qua số liệu điều tra 249 người dân về mục đích gửi tiền vào ngân hàng thì có 18,5% người dân chọn gửi tiền vào ngân hàng vì nó an toàn hơn các lĩnh vực đầu tư khác. Như vậy, rủi ro của các kênh đầu tư tài chính khác có tác động đến sự lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân. Nếu các kênh đầu tư tài chính khác càng rủi ro thì người dân càng có xu hướng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng. Do đó, giả thuyết sau được đề nghị:
Giả thuyết H6: rủi ro của các kênh đầu tư tài chính khác càng cao thì người dân càng có khuynh hướng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng.
Tỷ suất sinh lời của các kênh đầu tư tài chính khác:
Tỷ suất sinh lời là thước đo bằng số thành quả của đầu tư. Tỷ suất sinh lời đại diện cho tỷ lệ phần trăm gia tăng trong tài sản của nhà đầu tư từ kết quả đầu tư.
Một đặc điểm cơ bản của nhà đầu tư là mong muốn gia tăng tài sản của họ. Mong muốn này đã làm cho họ luôn chuyển sang nắm giữ các tài sản có tỷ suất sinh lời cao nhất bất cứ lúc nào có thể - nhưng tỷ suất sinh lời cao hơn sẽ đi kèm với rủi ro lớn hơn. Tuy nhiên, sự đánh đổi rủi ro và tỷ suất sinh lời phát sinh vì tất cả các nhà đầu tư đều tìm kiếm tối đa hóa tỷ suất sinh lợi với mức rủi ro tối thiểu. Hay nói cách khác, nếu tỷ suất sinh lời cao, nhà đầu tư sẽ chấp nhận rủi ro để đạt được mức sinh lời mà nhà đầu tư kỳ vọng.
Như ở trên đã phân tích, lãi suất tiền gửi có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền vào ngân hàng. Như vậy, các nhà đầu tư luôn mong muốn có một khoản lợi nhuận cao cho khoản tiền đầu tư bỏ ra. Vì vậy, nếu tỷ suất sinh lời của các kênh đầu tư tài chính khác càng cao thì người dân sẽ giảm lượng tiền gửi vào ngân hàng. Do đó, giả thuyết sau được đề nghị:
Giả thuyết H7: Tỷ suất sinh lời của các kênh đầu tư tài chính khác càng cao càng làm giảm khuynh hướng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân.
Thái độ:
Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó. (Philip Kotler, 2001). Theo mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975), thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua nhưng nó có ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định hành vi. Hành vi được tạo ra từ ý định, được quyết định bởi thái độ của mỗi người đối với việc thực hiện hành vi. Do đó, nếu người dân có thái độ tốt với ngân hàng, khi có tiền nhàn rỗi, họ sẽ có khuynh hướng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng. Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị:
Giả thuyết H8: người dân càng có thái độ tốt đối với ngân hàng họ càng có khuynh hướng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng.
Sự trung thành:
Lòng trung thành mang tính quyết định đến sự tồn vong của ngân hàng trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì không những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng, vì (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng. (Hoàng Xuân Bích Loan, 2008). Qua đó, có thể nhận thấy, nếu khách hàng trung thành với việc gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng thì sẽ làm tăng khuynh hướng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân. Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị:
Giả thuyết H9: Lòng trung thành của người dân càng cao thì người dân càng có khuynh hướng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng.
Ảnh hưởng của người thân:
Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhóm người tham khảo, đó là những người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp... Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.
Theo nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2013), ảnh hưởng của người thân là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc chọn lựa ngân hàng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin vào sự ủng hộ của người thân đối với dự định chọn ngân hàng là khá lớn. Niềm tin vào sự ủng hộ của người thân sẽ là chất xúc tác cho việc lựa chọn ngân hàng của một cá nhân. Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị:
Giả thuyết H10: khi người dân càng được sự ủng hộ của người thân thì càng có khuynh hướng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Tóm tắt chương 1
Chương 1 hệ thống lại cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. Tóm tắt một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Từ đó, tác giả đã định nghĩa, giải thích mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố ảnh hưởng và sự lựa chọn gửi tiền vào ngân hàng của người dân. Giả thuyết tác giả đề xuất 10 nhân tố ảnh hưởng đến khuynh hướng gửi tiền vào ngân hàng của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang: (1) Lãi suất tiền gửi; (2) Sự uy tín; (3) Sự hữu hình; (4) Chất lượng phục vụ; (5) Hoạt động marketing của ngân hàng; (6) Rủi ro của các kênh tài chính khác; (7) Tỷ suất sinh lợi của các kênh tài chính khác; (8) Thái độ; (9) Sự trung thành; (10) Ảnh hưởng của người thân.
Lãi suất tiền gửi Sự uy tín Sự hữu hình
Chất lượng phục vụ
Hoạt động marketing của ngân hàng
Rủi ro của các kênh đầu tư tài chính khác
Tỷ suất sinh lợi của các kênh tài chính khác
Thái độ Sự trung thành
Ảnh hưởng của người thân
Lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1.Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods approach) và được tiến hành theo hai giai đoạn bao gồm: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và giai đoạn nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).
2.2.Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình giả thiết cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó. Các bước thực hiện:
Dựa vào lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo khuynh hướng lựa chọn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Sử dụng phương pháp thảo luận chuyên gia: thông qua việc thảo luận, tham khảo ý kiến của các cán bộ có nhiều kinh nghiệm trong ngành ngân hàng như: trưởng phòng giao dịch, trưởng phòng tín dụng, trưởng phòng marketing và các nhân viên thuộc các phòng ban để điều chỉnh thang đo cho phù hợp.
Nghiên cứu định lượng
Thang đo chính thức
Cơ sở lý thuyết hình nghiên cứu Xây dựng mô
Nghiên cứu sơ bộ
Điều chỉnh thang đo
Cronbach's alpha Phân tích nhân tố (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khám phá EFA
Phân tích hồi quy
Kết quả nghiên cứu và kiến nghị
Đưa ra các giả thuyết nghiên cứu
Hoàn chỉnh thang đo
Căn cứ bảng câu hỏi đã được điều chỉnh thông qua phương pháp thảo luận chuyên gia, nghiên cứu còn được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp và thảo luận tay đôi đối với 20 người dân ở thành phố Nha Trang đang gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng để đánh giá bảng câu hỏi. Qua đó, điều chỉnh lại bảng câu hỏi để đảm bảo hiểu đúng câu hỏi, thông tin cung cấp là cần thiết và phù hợp khi thực hiện khảo sát chính thức.
2.3.Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và được tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của người dân ở thành phố Nha Trang đang gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng hoặc có ý định gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng bằng phiếu khảo sát. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 18. Dữ liệu sau khi được mã hóa và làm sạch sẽ được tiến hành phân tích qua các bước:
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm nhận diện các biến thành phần giải thích cho các nhân tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định các nhân tố giải thích cho mô hình và kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết.
Phân tích phương sai ANOVA để kiểm định giả thuyết.
Sau khi có kết quả phân tích, thực hiên báo cáo kết quả nghiên cứu và đưa ra một số kiến nghị, giải pháp đối với các ngân hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang.
2.4.Xây dựng thang đo
Có 10 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này đó là: lãi suất tiền gửi, sự uy