1.3.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến
Trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA), và mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.11: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa của khách hàng cá nhân
Thái độ
Chuẩn mực chủ quan Nhận thức về chất lượng
Cảm nhận về giá sản phẩm
Xúc tiến thương mại Nhận thức về môi trường
Ý định sử dụng VLXKN trên địa bàn thành phố Nha Trang,
Yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức từ mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) tác giả đã chưa đưa vào mô hình nghiên cứu của mình do dựa vào một số mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ, các kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức nhận được sự quan tâm thấp, tác giả dựa vào đó làm tiền đề để xây dựng mô hình nghiên cứu nên đã không đưa vào mô hình nghiên cứu của mình, đó cũng là một mặt hạn chế của tác giả khi chưa tổng quán hóa hết các khía cạnh trong ý định sử dụng VLXK trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa của khách hàng cá nhân. Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của các yếu tố tới ý định sử dụng VLXKN của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Nha
Trang, tỉnh Khánh Hòa bao gồm có 06 nhóm nhân tố: thái độ đối với sản phẩm
VLXKN, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về chất lượng sản phẩm VLXKN, cảm nhận
về giá sản phẩm VLXKN, xúc tiến thương mại và nhận thức về môi trường. Nếu khách
hàng cá nhân tại thành phố Nha Trang đánh giá cao các nhóm nhân tố này, có nghĩa là người tiêu dùng sẽ hình thành ý định sử dụng VLXKN.
1.3.2 Phân tích và xây dựng thang đo cho từng yếu tố trong mô hình đề xuất
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã đề xuất, nghiên cứu tiến hành phân tích và xây dựng các thang đo cho từng nhóm các yếu tố ảnh hưởng.
1.3.2.1 Biến phụ thuộc –Ý định sử dụng VLXKN
Trong thang đo ý định mua, theo tác giả Lê Thùy Hương (2014) đã sử dụng các biến quan sát đã được kiểm định trích từ nghiên cứu của Sunsan L,Holak và Donald R. Lehmann (1990). Bao gồm các biến quan sát của biến ý định mua như: tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm, tôi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới, có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm đó có trong khu vực của tôi, trong thời gian tới, tôi sẽ thử sản phẩm tôi cần có đặc tính như thế này, ý định mua của tôi rất mạnh mẽ.
Ý định sử dụng VLXKN trong nghiên cứu này được đo lường bằng thang đo kế thừa, điều chỉnh từ nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014), các chỉ tiêu được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý).
Bảng 1.2: Thang đo Ý định sử dụng VLXKN
Tên biến Nội dung Nguồn
Ý định sử dụng
1. Tôi có ý định sử dụng VLXKN trong tương lai gần
2. Tôi sẽ sử dụng VLXKN trong tương lai gần
3. Có khả năng tôi sẽ sử dụng VLXKN nếu có bán trong khu vực của tôi
4. Trong thời gian tới, tôi sẽ thử sử dụng VLXKN cho ngôi nhà của mình nếu tôi cần có những đặc tính như thế này
Điều chỉnh từ nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)
1.3.2.2 Các biến độc lập – Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN trên địa bàn Tp.Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa của khách hàng cá nhân
(1) Thái độ đối với sản phẩm VLXKN
Trong khuôn khổ luận văn này, “Thái độ đối với sản phẩm VLXKN” đo lường bằng thang đo được kế thừa từ nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2015). Theo đó, thái độ đối với mua sắm trực tuyến được đo lường bằng các tiêu chí: mua sắm trực tuyến là ý tưởng tốt, khôn ngoan, phù hợp với sở thích của người tiêu dùng.
Thái độ ủng hộ hoặc sự phản đối của người đó đối với một hành động. Theo Ajzen và cộng sự, thái độ được định nghĩa như là một xu hướng tâm lý được thể hiện bằng cách đánh giá một chủ thể, cụ thể ở đây là ý định mua, với một mức độ ủng hộ hoặc phản đối (Ajzen & Fishbein, 1980).
Tác giả đã có những điều chỉnh để xây dựng thang đo phù hợp với nghiên cứu của mình như sau:
Bảng 1.3: Thang đo Thái độ đối với sản phẩm VLXKN
Tên biến Nội dung Nguồn
Thái độ 5. Lựa chọn sử dụng VLXKN là một ý kiến hay 6. Lựa chọn sử dụng VLXKN là một ý định được ngưỡng mộ 7. Lựa chọn sử dụng VLXKN là một ý tưởng có lợi 8. Lựa chọn sử dụng VLXKN là một ý tưởng khôn ngoan
Điều chỉnh từ nghiên cứu Hà Ngọc Thắng
(2015)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2) Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002). Hai yếu tố giải thích cho "chuẩn chủ quan" là "niềm tin rằng những nhóm người tham khảo nào đó nghĩ rằng họ (người được nghiên cứu) nên hay không nên thực hiện hành vi tiêu dùng" và "động cơ của họ (người được nghiên cứu) tuân theo nhóm người tham khảo" (Schiffman LG. & Kanuk LL., 2007). Nhận thức của người tiêu dùng về những áp lực xã hội đặt vào mình bởi những người khác để mua một sản phẩm (có thể là bạn bè, cha mẹ, các đảng chính trị, hoặc một đại lý tham gia vào các quyết định mua).
Theo Lê Thùy Hương (2014) thì yếu tố Chuẩn mực chủ quan được kế thừa từ nghiên cứu Ajzen (2002a) bao gồm các biến: Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng thực phẩm an toàn, những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng thực phẩm an toàn, mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng thực phẩm an toàn, những người quan trọng nhất đối với tôi nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng thực phẩm an toàn, những người tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng thực phẩm an toàn, nhiều người muốn tôi tiêu dùng thực phẩm an toàn. Tuy nhiên, để phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN, tác giả có sự kế thừa và điều chỉnh các biến từ nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) đã được kiểm định để xây dựng thang đo.
Bảng 1.4: Thang đo Chuẩn mực chủ quan
Tên biến Nội dung Nguồn
Chuẩn mực chủ quan
9. Gia đình tôi khuyến khích tôi sử dụng VLXKN
10, Bạn bè khuyến khích tôi nên sử dụng VLXKN
11. Những người tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi sử dụng VLXKN 12. Chính quyền địa phương tuyên truyền, khuyến khích anh/ chị sử dụng VLXKN
Điều chỉnh từ
nghiên cứu của Lê
Thùy Hương
(2014)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
(3) Nhận thức về chất lượng VLXKN
Với thang đo nhận thức về chất lượng VLXKN, tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) được trích dẫn từ nghiên cứu của Woese K, Lange D. Boess C, Bogl KW (1997). Lê Thùy Hương (2014) đã xây dựng thang đo nhận thức về chất lượng sản phẩm bao gồm các biến quán sát: Tôi nghĩ thực phẩm an toàn có chất lượng cao, thực phẩm an toàn có chất lượng cao hơn thực phẩm thường, tránh được rủi ro về sức khỏe, tiêu dùng chất lượng hơn khi mua thực phẩm an toàn.
Các thành phần chất lượng sản phẩm được hiểu trong nghiên cứu này bao gồm hai chiều rộng: đặc điểm kỹ thuật và hiệu suất của các sản phẩm tạo thành cốt lõi của sản
phẩm vật chất. Vẻ bề ngoài, thuộc tính sử dụng, chất lượng kỹ thuật, được xác định là
kích thước phụ của các thànhphần chất lượng sản phẩm.
Dựa trên những yếu tố đó, tác giả kế thừa và điều chỉnh xây dựng thang đo cho đề tài như bảng 1.5 Thang đo nhận thức về chất lượng VLXKN.
Bảng 1.5: Thang đo Nhận thức về chất lượng VLXKN
Tên biến Nội dung Nguồn
Nhận thức về chất lượng
13. Tôi nghĩ VLXKN có chất lượng cao 14. Tôi nghĩ VLXKN có chất lượng cao hơn gạch đất sét nung
15. Tôi nghĩ có sự an toàn hơn khi sử dụng VLXKN
16. VLXKN tăng dần độ bền theo thời gian
Điều chỉnh từ nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
(4) Cảm nhận về giá sản sản phẩm VLXKN
Giá là số tiền mà người sử dụng phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philips Kotler và cộng sự, 2001). Có rất nhiều nghiên cứu về sự sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm mà người tiêu dùng cảm thấy là xứng đáng. Giá của VLXKN đóng một vai trò quan trọng trong việc phát sinh ý định mua và hành vi của người tiêu dùng.
Giá trị tính theo giá (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền), giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
Lê Thùy Hương (2014) đã xây dựng thang đo nhận thức về giá bán sản phẩm dựa trên nghiên cứu của Victoria Kulikov và Manjola Agolli (2010) với các biến quan sát như: Giá cho thực phẩm an toàn là cao, thực phẩm an toàn là đắt, tôi không ngại trả thêm tiền cho thực phẩm an toàn, khi tôi mua thực phẩm giá tôi cần là giá tốt nhất. Dựa trên nghiên cứu đó, tác giả tiến hành xây dựng và điều chỉnh thang cho Cảm nhận về giá sản phẩm VLXKN như sau:
Bảng 1.6: Thang đo Cảm nhận về giá sản sản phẩm VLXKN
Tên biến Nội dung Nguồn
Cảm nhận về giá sản sản phẩm
17. Tôi nhận thấy VLXKN có giá phù hợp với chất lượng
18. Tôi thấy VLXKN có giá phù hợp với thu nhập
19. Tôi không ngại trả thêm tiền cho VLXKN
20, Sau khi so sánh, tôi sẽ chọn loại sản phẩm VLXKN nào có mức giá phù hợp nhất
Điều chỉnh từ nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)
(5) Xúc tiến thương mại
Chính sách xúc tiến thương mại để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cần cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết giúp họ hiểu hơn về sản phẩm cũng như quy trình sản xuất, qua đó góp phần làm tăng khối lượng tiêu thụ. Các doanh nghiệp cũng có thể áp dụng phương pháp quảng cáo trực tiếp bằng cách gửi catalogue, hồ sơ năng lực, báo giá sản phẩm, các ấn phẩm về DN tới các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Đối với nhóm nhân tố xúc tiến thương mại, yếu tố thái độ nhân viên và tuyên truyền có vai trò quan trọng. Song song với việc bán hàng thì công tác sau bán hàng và thái độ ứng xử với khách hàng sau bán cũng cần được đặc biệt quan tâm để tạo môi trường thân thiện với khách hàng, tiếp tục mở ra cơ hội hợp tác lần sau, tích cực tuyên truyền để tạo uy tín, hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp đối với khách hàng, nhằm giữ chân những khách hàng truyền thống đồng thời thu hút những khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, truyền tải những thông điệp rõ ràng về văn hóa của doanh nghiệp mình nhằm tạo ra những ấn tượng đẹp đẽ trong lòng công chúng. Tác giả xây dựng thang đo xúc tiến thương mại dựa trên nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hữu Chinh (2014) bao gồm các biến quan sát như bảng 1.7.
Bảng 1.7: Thang đo Xúc tiến thương mại
Tên biến Nội dung Nguồn
Xúc tiến thương mại
21. Dịch vụ quản cáo của các công ty sản xuất VLXKN có tác động đến ý định sử dụng của anh/ chị
22. Dịch vụ chăm sóc của các công ty sản xuất VLXKN có tác động đến ý định sử dụng của anh/ chị
23. Hệ thống tuyên truyền của các công ty sản xuất VLXKN có tác động đến ý định sử dụng của anh/ chị 24. Thái độ nhân viên của các công ty sản xuất VLXKN có tác động đến ý định sử dụng của anh/ chị
25. Quan hệ công chúng của các công ty sản xuất VLXKN có tác động đến ý định sử dụng của anh/ chị
Điều chỉnh từ nghiên
cứu Nguyễn Hữu
Chinh (2014)
(6) Nhận thức về môi trường
Nhận thức là quá trình con người tiếp nhận, lựa chọn, tổ chức và phản hồi lại với các tác nhân ảnh hưởng (Sandhusen & Richard L, 2000). Một số nghiên cứu tìm thấy mối liên hệ khăng khít giữa nhận thức về môi trường và hành vi đối với sản phẩm thân thiện với môi trường (Van Liere & Dunlap 1981;Berger & Corbin, 1992) nhận định hành vi tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng bởi nhận thức tích cực của người tiêu dùng.
Thang đo nhận thức môi trường theo nghiên cứu của Võ Thị Bạch Hoa (2014) bao gồm các biến quan sát như nhận thức mối đe dọa đến môi trường như nóng lên toàn cầu và biến đổi khí hậu, tác hại của túi nilon đến môi trường, nhận thức việc sử dụng túi thân thiện, việc bảo vệ môi trường là trách nhiệm chung của toàn dân, toàn xã hội. Theo đó tác giả tiến hành xây dựng thang đo nhận thức về môi trường đối với sản phầm VLXKN như sau:
Bảng 1.8: Thang đo Nhận thức về môi trường
Tên biến Nội dung Nguồn
Nhận thức về môi trường
26. Anh/ chị có đồng ý rằng việc sử dụng VLXKN là đem lại lợi ích lớn cho môi trường
27. Để bảo vệ môi trường, anh/ chị có sẵn sàng trả tiền cao hơn để sử dụng các sản phẩm VLXKN để hạn chế gây hại với môi trường không
28.Anh/ chị có đồng ý nếu chính phủ cấm sử dụng gạch đất sét nung truyền thống để thay bằng VLXKN không 29.Anh/chị có đồng ý rằng hiện nay chúng ta đang phải đối mặt với mối đe dọa đến môi trường như nóng lên toàn cầu và biến đổi khí hậu
30,Anh/chị có đồng ý rằng việc bảo vệ môi trường là trách nhiệm chung của toàn dân, toàn xã hội
Điều chỉnh từ
nghiên cứu Võ Thị
Bạch Hoa (2014)
1.3.2.3 Các biến kiểm soát
Một số lý thuyết về hành vi của khách hàng của một số tác giả như Philip Kotler, Roger D. Blackwell .. đã xác định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số biến nhân khẩu. Các biến nhân khẩu này không phải là trọng tâm nghiên cứu của luận văn. Tuy nhiên để khẳng định việc đưa các biến độc lập vào mô hình là có ý nghĩa, việc kiểm soát mức độ ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học là cần thiết. Từ các mô hình lý
thuyết nền tảng và kết quả nghiên cứu thực tế, tác giả đưa ra năm biến kiểm soát: tuổi,
giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.
1.3.3 Các giả thiết nghiên cứu
Trên cơ sở 06 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN trong mô hình nghiên cứu đề xuất ở hình 1.12. Sau đây là tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu mà tác giả sử dụng cho luận đề tài nghiên cứu này.
1.3.3.1 Ý định sử dụng VLXKN
Ý định được xem là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân phải bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr 181). Hầu hết các hành vi con người có thể dự đoán dựa trên ý định, vì hành vi như vậy là ý chí và dưới sự kiểm soát của ý định. Ý định mua hàng là một hệ quả của hành vi mua hàng, như lý thuyết mô hình TRA và TBP đã đưa ra.
Ý định sử dụng được xem là khả năng sẵn sàng của một người để ưu tiên lựa chọn sử dụng các sản phẩm có tính năng thân thiện với môi trường trên những truyền thống khác trong cân nhắc sử dụng hàng của họ (Nik, 2009, trích bởi Võ Thị Bạch Hoa, 2014). Người tiêu dùng sẽ có ý định sử dụng sản phẩm VLXKN nhiều hơn nếu có các nhóm nhân tố tác động tích cực đến ý định của họ.
1.3.3.2 Thái độ đối với sản phẩm VLXKN
Thái độ ủng hộ hoặc sự phản đối của người đó đối với một hành động. Theo Ajzen