“Tôi ở đây là để thoả mãn nhu cầu của quý vị” - đó là phương châm cổ điển mà lâu nay các nhân viên bán hàng vẫn được dạy để làm công việc của mình. Nhưng phương châm này hoàn toàn sai lầm.
Sau hơn 25 năm nghiên cứu, chúng tôi tìm được một điều khá thú vị. Như đã đề cập ở chương trước, khách hàng không phải lúc nào cũng mua những gì họ cần, nhưng lại luôn mua những gì họ muốn. Bạn hãy quan sát xem người ta thường mua loại bánh mì nào: đen hay trắng? Người ta thường mua loại thực phẩm nào: tươi sống hay đông lạnh? Khách hàng của bạn có luôn mua những gì họ cần không? Khách hàng của tôi thì không.
Các doanh nghiệp cần đào tạo cho nhân viên của mình kỹ năng bán hàng. Nhưng họ lại không muốn bỏ chi phí và công sức – những điều rất cần thiết cho một chương trình đào tạo hiệu quả.
Hãy nhìn vào công việc của bạn. Là một nhân viên bán hàng, dĩ nhiên bạn cần phải bán được hàng. Bạn cần kiếm tiền để có thu nhập nuôi sống bản thân và gia đình. Tuy nhiên, bạn không muốn phải nếm mùi thất bại, hay cảm thấy bối rối khi bị khách hàng từ chối. Khách hàng có thể cần sản phẩm của bạn, nhưng họ sẽ chỉ mua - từ bạn hoặc đối thủ cạnh tranh của bạn – những sản phẩm thoả mãn mong muốn của họ. Mong muốn đó có thể là sự tự do lựa chọn, cảm giác thoải mái, sự chú ý từ bạn bè, hay đơn giản là cảm giác tin tưởng khi mua hàng của bạn, v.v
Nhu cầu và mong muốn
Đâu là sự khác biệt giữa những gì mọi người muốn và những gì họ thật sự cần? Nhu cầu
Có mức độ nhận thức cao về một sản phẩm cụ thể cần dùng trong thực tế. Mong muốn
Mức độ nhận thức thấp, không liên quan đến bất kỳ sản phẩm cụ thể nào và do cảm xúc chi phối.
Đó là lý do tại sao Chương 2 khuyên bạn nên bắt đầu bài giới thiệu sản phẩm của mình bằng câu: “Công việc của tôi là giúp quý vị thoả mãn được mong muốn của mình.” Giữa những gì người ta muốn và những gì họ thật sự cần có một sự khác biệt rõ rệt. Người bán hàng giỏi là người nắm bắt được sự khác biệt ấy và sử dụng nó làm lợi thế cho mình.
Làm việc tập trung
Như đã nói, một nhân viên bán hàng chỉ có thể tập trung vào một vấn đề tại một thời điểm. Có bốn khía cạnh để tập trung và việc tìm hiểu kỹ hơn vấn đề này sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của bạn.
Dù sản phẩm hay dịch vụ của bạn là gì, bạn thật sự chỉ bán có hai thứ: sự tin cậy và giá trị. Bạn không bán khả năng trở thành một nhân viên bán hàng được quý mến nhờ luôn bán hàng với mức giá thấp nhất. Đây là sự khác biệt lớn giữa nhân viên bán hàng xuất sắc và nhân viên bán hàng bình thường.
Tập trung: Xác định trọng tâm rõ ràng, phù hợp về lợi ích; xác định xem phải tiêu tốn bao nhiêu thời gian, công sức, tiền bạc và khả năng của một người để duy trì những lợi ích mục tiêu đó.
Hãy quan sát xem nguyên tắc làm việc tập trung được thể hiện như thế nào trong thực tiễn bán hàng. Khi bạn quan sát một số nhân viên bán hàng ở bất cứ đâu, bạn có thể thu được một tổng kết tương tự như sau:
• 20% nhân viên kém nhất chỉ bán được ở mức đủ để duy trì việc công việc, hoặc tồi hơn;
• 20% nhân viên giỏi nhất chiếm 75%-80% doanh số bán hàng;
• 60% còn lại bán được ở mức trung bình, hoặc cao, thấp hơn một chút.
Vậy trọng tâm của bạn nằm ở đâu? Yếu tố nào quyết định việc bán hàng thành công: kỹ năng, thái độ, hiểu biết về sản phẩm, hay sự may mắn? Tất cả đều không đúng. Bí quyết nằm ở chỗ bạn đặt trọng tâm của mình vào đâu trong phần lớn thời gian bán hàng. Trọng tâm của 20% nhân viên bán hàng kém nhất khác xa với trọng tâm của 20% người giỏi nhất. Những người kém hầu như chỉ quan tâm tới bản thân và sự tồn tại của mình.
Bạn đang ở vị trí nào?
Bạn có thể nằm trong số 20% nhân viên kém nhất nếu bạn chỉ tập trung vào bản thân, sự tồn tại của mình hay những chỉ tiêu liên quan tới các cuộc điện thoại, số giờ làm việc, hoặc bất kỳ tiêu chí ngắn hạn nào khác. Số 20% cuối bảng này thường nói những câu như: “Tôi không biết mình có làm được việc này không”, hoặc “Việc bán hàng không phù hợp với tôi”, hay “Giá tôi liên lạc với khách hàng nhiều hơn...”, hoặc “Tôi chỉ cần bán đủ để duy trì công việc là ổn rồi”.
60% nhân viên bán hàng mức trung bình tập trung hầu hết sự chú ý vào sản phẩm, thu nhập cá nhân hoặc cái tôi của họ.
Trong khi đó, 20% nhân viên giỏi nhất lại có sự tập trung hoàn toàn khác. Họ chỉ quan tâm đến khách hàng. Tuy nhiên, không phải ai trong số 20% đó cũng giống nhau: 15% tập trung đáp ứng những gì khách hàng cần, 5% còn lại tập trung đáp ứng những gì khách hàng muốn. Dù tất cả đều nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà họ mong muốn, nhưng rõ ràng mỗi nhân viên lại có cách tập trung riêng.
Vậy bạn tập trung nhất, chú ý nhất đến điều gì? Hình 3-1 chỉ ra những yếu tố tạo nên sự tập trung của bạn và vị trí của bạn so với những nhân viên bán hàng giỏi nhất. Xác định rõ trọng tâm của bạn
Để trở thành người bán hàng dẫn đầu, bạn cần có hiểu biết khoa học về sự tập trung vào khách hàng, về quy trình bán hàng, và áp dụng kiến thức đó mỗi ngày. Hệ thống Bán hàng IMPACT sẽ cho phép bạn thực hiện việc này. Đây là quy trình chiến lược
tập trung vào khách hàng dựa trên nhiều nguyên tắc. Nó sẽ trang bị cho bạn những kỹ năng bán hàng cần thiết để duy trì sự tập trung vào những điểm quan trọng.
Thay đổi trọng tâm sẽ đe dọa số lượng khách hàng của bạn
Sự tập trung của bạn rất dễ bị thay đổi bởi hoàn cảnh hoặc các tình huống xảy ra trong công việc.
Những tình huống sau khiến trọng tâm của bạn chuyển từ nhu cầu, mong muốn của khách hàng sang vấn đề tồn tại và chỉ tiêu bán hàng của bản thân bạn như thế nào: • Có những lời đồn thổi về việc sa thải nhân viên trong phòng kinh doanh; • Doanh số bán hàng sụt giảm kéo dài và công việc của bạn bị đe dọa;
• Trưởng phòng kinh doanh yêu cầu bạn giải trình tỉ mỉ về các cuộc điện thoại, biên lai thu cước phí, v.v…
Những tình huống dưới đây hướng trọng tâm của bạn vào sản phẩm, thu nhập hoặc bản thân bạn như thế nào:
• Bạn phải bán một sản phẩm mới, nhưng bạn không biết nó có hoạt động tốt không;
• Người nào bán được một mặt hàng nhất định mà khách hàng không cần, hoặc không muốn sẽ được trao thưởng;
• Bạn cần phải bán thêm hai sản phẩm (hoặc hơn) trong tháng để giành được chuyến đi nghỉ mát.
Không có tình huống nào trên đây là dễ dàng. Nhưng chỉ cần bạn tập trung vào khách hàng, khi đó những tình huống trên sẽ không còn là vấn đề nữa.
Mỗi bước trong quá trình trên đều có một mục tiêu được xác định rất rõ ràng và cẩn trọng. Bạn cần phải hiểu mục tiêu của mỗi bước và đạt được mục tiêu đó trước khi chuyển sang bước tiếp theo. Điều thú vị là tất cả các bước đều hoàn toàn tập trung vào khách hàng. Bạn hãy xem lại chi tiết từng bước một.
IMPACT duy trì sự tập trung lấy khách hàng làm trung tâm
Hãy tuân thủ quy trình này trong mọi lần bán hàng và áp dụng với tất cả khách hàng bạn gặp. Bạn sẽ duy trì được sự tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng; tránh rơi vào sai lầm nguy hiểm là tập trung vào bản thân mình hoặc doanh nghiệp của mình. Điều này giúp bạn vượt lên trên 80% nhân viên bán hàng khác.
• Điều tra (investigate): Tìm và thu hút những khách hàng tiềm năng – những người cần, hoặc muốn sản phẩm của bạn.
• Gặp gỡ (meet): Xây dựng lòng tin, và phát triển mối quan hệ tốt với những khách hàng tiềm năng nhất.
• Thăm dò (probe): Đặt các câu hỏi cho khách hàng để biết họ sẽ mua gì, vào thời điểm nào, và với điều kiện gì.
• Áp dụng (apply): Chỉ ra những ứng dụng chính xác của sản phẩm, hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và nhu cầu của khách hàng.
• Thuyết phục (convince): Đảm bảo khách hàng chấp nhận và tin những gì bạn nói là đúng.
• Hoàn thành (tie it up): Đề nghị khách mua hàng khi họ sẵn sàng. Xây dựng triết lý bán hàng
Nếu bạn xác định gắn bó với công việc bán hàng, bạn phải xây dựng được một phương hướng và triết lý bán hàng tổng thể. Triết lý này sẽ chỉ đường cho bạn cả khi thuận lợi cũng như khó khăn.
Bán hàng thành công
Những người bán hàng giỏi nhất thường liên tục bán được sản phẩm hoặc dịch vụ của mình với doanh số cũng như lợi nhuận cao nhất. Làm được điều này là sự đảm bảo cho nghiệp bán hàng lâu dài của bạn.
Rõ ràng, bán hàng chuyên nghiệp là một nghề tuyệt vời. Nhưng với những chuyên gia bán hàng hàng đầu, việc bán hàng chỉ gồm ba vấn đề sau:
• Nhất quán;
• Bán hàng với lợi nhuận cao nhất; • Bán hàng với số lượng lớn. Bob và Rachael
Bob cho rằng mình là một chuyên gia bán hàng hàng đầu.
Anh tự hào rằng chưa bao giờ phải nhượng bộ khách hàng về giá cả. Thế nhưng, trong năm qua, anh ta đã để mất rất nhiều doanh thu do cứng nhắc đến mức không chịu thương lượng cùng khách hàng để sửa đổi các điều khoản về mua bán, ngày giao hàng, kéo dài thời hạn bảo hành, hay giá cả. Kết quả, từ vị trí bán hàng dẫn đầu về doanh số, Bob bị tụt xuống thứ tám trong số mười nhân viên bán hàng ở công ty chỉ trong vài tháng. Bạn nghĩ gì về Bob?
Rachael là một phụ nữ rất tốt bụng - có lẽ là quá tốt. Cô bán được rất nhiều sản phẩm cho công ty, và thường đứng ở vị trí thứ nhất hoặc thứ hai về doanh số bán hàng mỗi tháng. Nhưng không may là lợi nhuận bán hàng của cô lại kém. Rachael đã hạ giá để tăng doanh số, tặng sản phẩm, kéo dài thời hạn bảo hành miễn phí, bản thân cô cũng phục vụ khách hàng một cách quá mức. Vấn đề ở đây là gì? Công ty của cô đã mất lợi nhuận trong mỗi lần bán hàng.
Bạn muốn ai trong hai người trên tham gia nhóm bán hàng của mình? Thật đáng tiếc nếu chúng ta không học tập một chút từ Bob, và một chút từ Rachael để trở thành một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp lý tưởng. Bạn có thể làm được điều đó khi được trang bị những kiến thức này!
Bạn sẽ vượt lên rất nhiều nhân viên bán hàng nếu bạn luôn giữ được sự nhất quán. Nhất quán có nghĩa là luôn tìm kiếm khách hàng, có những bài giới thiệu sản phẩm lôi cuốn, giữ chân các khách hàng trung thành, đáng tin cậy với khách hàng và luôn giao hàng đúng hẹn.
Bán được hàng với khối lượng lớn, lợi nhuận cao cũng tạo nên sự khác biệt giữa bạn với các nhân viên khác và với các đối thủ cạnh tranh. Đừng vội nhượng bộ về giá cả,
nhưng cũng đừng quá cứng nhắc vì có thể bạn sẽ mất vụ làm ăn đó trong khi có thể thương lượng các điều khoản khác với khách hàng, hoặc thương lượng giá cả khi không còn cách nào khác. Bạn nên kết hợp linh hoạt giữa hai cách bán hàng: mềm dẻo và kiên quyết.
Sử dụng các đòn bẩy: thời gian, tài năng, nguồn lực và lợi thế của bạn
Để nâng cao doanh số bán hàng chung, hoặc doanh số theo khu vực, có một chiến lược gồm ba phần giúp bạn xác định lại công việc bán hàng của mình. Chiến lược này rất hữu ích cho tương lai của bạn.
Chiến lược ba phần để bán hàng thành công
• Làm việc để liên tục thu hút thêm nhiều khách hàng với lợi nhuận cao; • Làm việc để phục vụ khách hàng trên cả mong đợi của họ;
• Làm việc để xây dựng sự trung thành và mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng để họ quảng bá rộng rãi các sản phẩm của bạn.
Trên thực tế, bạn chỉ có ba cách để bán hàng ổn định với lợi nhuận cao và doanh số lớn. Đó là luôn tìm kiếm khách hàng, thường xuyên bán được hàng, và kiên trì phục vụ khách hàng nhiệt tình, chu đáo.
Hãy từ bỏ cách nghĩ cũ cho rằng bạn nên “cam kết ít và đáp ứng nhiều”. Thay vào đó hãy học cách “cam kết nhiều và đáp ứng nhiều hơn”. Bạn cần làm việc chăm chỉ hơn, lâu hơn và thông minh hơn mọi người.
Chiến lược ba phần cũng có thể thất bại khi:
• Bạn không thu hút được đủ số lượng khách hàng;
• Bạn không đặt ra mục tiêu lợi nhuận tối thiểu phải thu được khi có một khách hàng mới;
• Bạn cam kết quá nhiều với khách hàng, nhưng không đáp ứng đầy đủ; • Bạn không xây dựng sự trung thành từ khách hàng;
• Bạn không thể giữ mối quan hệ với khách hàng (để bán được nhiều hàng hơn cho họ);
• Khách hàng phật ý và không quảng bá cho sản phẩm của bạn; • Bạn không sẵn sàng làm việc chăm chỉ để đạt được thành công. Nếu chiến lược ba phần thất bại, đó là do bạn chứ không phải do chiến lược.
Tôi có thể dễ dàng hứa suông rằng thu nhập của bạn sẽ tăng gấp đôi khi công việc giảm đi một nửa. Nhưng việc bán hàng không dễ dàng như vậy, ít nhất là trong giai đoạn đầu. Thậm chí ngay cả khi bạn đã thành công, nó cũng không dễ dàng hơn nhiều so với lúc khởi đầu.
Dưới đây là chiến lược ba phần giúp bạn không mất cả ngày làm việc của mình vào những việc vô ích. Thay vào đó, bạn sẽ làm việc để phát huy những điểm mạnh mà mình có.
Có bốn cách sử dụng thời gian là: đầu tư thời gian, sử dụng thời gian, lãng phí thời gian, và lạm dụng thời gian. Đối với một chuyên gia bán hàng, thời gian là tài sản duy
nhất. Nó có thể là tài sản quý giá nhất nếu bạn biết đầu tư một cách khôn ngoan,
nhưng cũng có thể là kẻ thù nếu bạn lãng phí hay lạm dụng. Nhiều người bán hàng chỉ biết tiêu tốn thời gian và luôn cho rằng thời gian vẫn còn nhiều. Đó là cách nghĩ sai lầm vì bạn không thể tạo ra, mua hoặc trao đổi thời gian. Bạn chỉ có một lượng thời gian nhất định, nên cần sử dụng thời gian đó tốt nhất, hiệu quả nhất trong việc thu hút, bán hàng và phục vụ khách hàng.
Bạn làm gì với thời gian của mình?
Để thành công trong bán hàng, bạn cần năng động và
kiểm soát chặt chẽ thời gian của mình. Bạn cần đầu tư thời gian, chứ không đơn thuần sử dụng nó. Tránh lãng phí hoặc lạm dụng thời gian. Người bán hàng thường phung phí, hoặc lạm dụng thời gian theo những cách sau đây:
• Thất bại trong việc tìm kiếm khách hàng; • Tán gẫu với quá nhiều người;
• Phàn nàn về công việc, về sản phẩm hoặc về trưởng phòng với các nhân viên khác;
• Tung tin và buôn chuyện;
• Mất quá nhiều thời gian khởi động; • Thiếu tổ chức.
Để thành công, bạn phải tập trung vào những công việc có ích. Tránh làm những điều vô bổ.
Kiểm tra khả năng bán hàng của bạn
Để phát huy tối đa tài bán hàng của mình, bạn cần phải biết mình có các khả năng gì. Những người bán hàng thành công nhất trên thế giới chính là những người nhận thức