6 Kết cấu của đề tài
1.2.1 Mô hình SERVQUAL
- Mô hình 5 khoảng cách (GAP) về chất lượng dịch vụ
Theo ISO 8420, có thể coi chất lượng dịch vụ là: Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó có khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu hay tiềm ẩn. Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự thoả mãn khách hàng đo được bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi (E) thấp hơn chất lượng đạt được (P) thì chất lượng tuyệt hảo; nếu chất lượng mong đợi (E) lớn hơn chất lượng đạt được (P) thì chất lượng không đảm bảo và nếu chất lượng mong đợi (E) bằng chất lượng đạt được (P) thì chất lượng đảm bảo. Khi chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được không trùng nhau thì khi đó xuất hiện khoảng cách. Có 5 khoảng cách lớn khiến chất lượng không được đảm bảo. Cụ thể gồm:
- Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lí về những sự mong đợi đó.
- Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lí về sự mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ nhận biết được với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng.
- Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó.
- Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế nhận được. Sau đây là mô hình lý thuyết về khoảng cách. Đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ thực chất là giảm thiểu 5 khoảng cách đến mức hợp lý mà khách hàng chấp nhận được.
24
Hình 1.2 Mô hình lí thuyết về khoảng cách chất lượng dịch vụ
( Nguồn: Parasuraman, 1988)
Nhiều công trình nghiên cứu và thực hiện đo lường về chất lượng dịch vụ bằng nhiều phương pháp khác nhau, phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ. Nhà nghiên cứu lý thuyết đầu tiên về chất lượng dịch vụ là Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã ứng dụng cơ sở lý thuyết này để đo lường nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Trong nghiên cứu đầu tiên của mình Parasuraman (1985) đã đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần:
25
(1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
(6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
(7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
26
Mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên “có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ.” Tuy nhiên, “mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ cảm nhận bao gồm năm thành phần cơ bản,” đó là:
(1) Tin cậy (reliability): thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa, trước sau như một, hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác.
(2) Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(4) Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, lưu ý đối với từng cá nhân khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Từ 5 khoảng cách (GAP) chất lượng dịch vụ và năm thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận, Parasuraman & nk (1985) đã đưa ra mô hình gọi tắt là SERVQUAL. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL năm biến thành phần độc lập và một biến phụ thuộc. Cụ thể trình bày như sau:
- Năm thành phần biến độc lập bao gồm: Biến thành phần độ tin cậy, biến thành phần độ đáp ứng, biến thành phần năng lực phục vụ, biến thành phần sự đồng cảm và biến thành phần phương tiện hữu hình.
- Biến phụ thuộc: là sự cảm nhận của khách hàng.
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL được thể hiện như trên Hình 1.3. Trong mô hình chất lượng SERVQUAL các giả thiết: H1, H2, H3, H4, H5 lần lượt như sau: nếu gia tăng mức độ tin cậy hoặc sự đáp ứng, hoặc năng lực phục vụ hoặc sự cảm
27
thông hoặc phương tiện hữu hình sẽ làm tăng chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
Tin cậy (reliability)
Phương Đáp ứng
tiện hữu (responsive
hình ness) (tangibles) Chất lượng dịch vụ Đồng cảm Năng lực phục vụ (empathy) (assurance)
Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần
của chất lượng dịch vụ cảm nhận, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến quan sát. Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ.