CI MMU KHO SÁT
Bng 4.18: Giá tr trung bình s tha mãn ca n gi bán l
trung bình l ch chu n Sai s chu n trung bình GQKN1 250 3.92 .743 .047 GQKN2 250 3.68 .667 .042 GQKN3 250 3.62 .644 .041 GQKN4 250 3.77 .793 .050 GQKN5 250 3.74 .757 .048
(Ngu n: theo k t qu x lý trên SPSS)
D a vào k t qu trên cho th y các bi n quan sát c a thành ph n Gi i quy t khi u n i có giá tr trung bình = 3.75 đ c ng i bán l đánh giá m c đ trung bình. Trong đó bi n quan sát “Công ty h tr đ i tr hàng h h ng, g n h t h n (GQKN1)” có giá tr trung bình cao nh t là 3.92. Bi n quan sát “Khi ng i bán l th c m c v giao hàng, công ty gi i quy t nhanh chóng (GQKN3)” có giá tr trung bình th p nh t là 3.62.
Th c t , vi c gi i quy t khi u n i nói chung và chính sách h tr đ i tr hàng
h h ng, g n h t h n nói riêng đ c công ty th c hi n r t t t và làm ng i bán l r t th a mãn. M c dù là thành ph n nh h ng cu i cùng trong mô hình h i quy
nh ng đây là phát hi n m i c a tác gi . Qua đó, tác gi nh n th y r ng các chính
sách sau bán hàng c ng đóng vai trò quan tr ng không kém.
B ng 4.18: Giá tr trung bình s th a mãn c a ng i bán l Các bi n quan sát S l ng Giá tr Các bi n quan sát S l ng Giá tr trung bình l ch chu n Sai s chu n trung bình TM1 250 3.94 .507 .032 TM2 250 4.02 .530 .034 TM3 250 4.02 .581 .037 TM4 250 4.05 .596 .038
60
D a vào k t qu phân tích th ng kê mô t trên đây cho th y các bi n quan sát s Th a mãn c a ng i bán l đ c đánh giá m c trung bình = 4.00. T t c các bi n đ u có giá tr trung bình > 3, ch ng t r ng hi n nay đa s ng i bán l trong h th ng phân ph i n c gi i khát c a công ty Suntory PepsiCo t i Bình D ng đã và đang hài lòng v i công ty m c đ bình th ng. Trong đó bi n quan sát “Anh/ch hài lòng là nhà bán l c a công ty Suntory PepsiCo Vi t Nam (TM4)” có giá tr trung bình cao nh t là 4.05. Bi n quan sát “Anh/ch cam k t h p tác kinh doanh lâu dài v i doanh nghi p (TM1)” có giá tr trung bình th p nh t là 3.94.
Tóm t t
Ch ng 4 đã trình bày các k t qu phân tích c a nghiên c u nh : mô t m u nghiên c u, k t qu ki m đ nh thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s alpha các thành ph n nh h ng đ n s th a mãn và s th a mãn c a ng i bán l n c gi i khát đ u
đ t yêu c u. K t qu phân tích nhân t khám phá cho th y các y u t nh h ng đ n s th a mãn c a ng i bán l g m 6 y u t . K t qu ki m đ nh mô đ u cho th y 6 y u t
đ u tác đ ng d ng v i s th a mãn c a ng i bán l , k t qu ki m đnh các gi thuy t đ a ra g m H1, H2, H3,H4, H5, H6 phù h p v i d li u m u thu th p đ c.
61
CH NG 5
K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR
D a trên k t qu nghiên c u t ch ng 4, ch ng này tác gi s đ a ra các ki n ngh giúp doanh nghi p nâng cao s th a mãn c a ng i bán l trong h th ng phân ph i n c gi i khát c a công ty Suntory PepsiCo Vi t Nam t i Bình D ng. ng th i k t lu n l i k t qu nghiên c u và nêu ra nh ng h n ch trong nghiên c u nh m đ
xu t nh ng h ng nghiên c u ti p theo trong t ng lai.
5.1.K T LU N
V i ph ng pháp l y m u thu n ti n, 280 phi u kh o sát đ c phát ra và thu v 250 m u quan sát h p l , sau khi lo i b nh ng phi u kh o sát không đ t yêu c u. D li u này đ c ki m đ nh thang đo d a trên h s Cronbach’s Alpha. Thang
đo v s n ph m đ t đ tin c y mà không c n lo i b bi n nào. Thang đo v h tr chiêu th đ t đ tin c y mà không c n lo i b bi n nào. Thang đo v x lý đ n hàng c ng đ t đ c đ tin c y sau khi lo i b bi n quan sát XLDH5 (Anh/ch có th đ t hàng b ng nhi u hình th c khác nhau) có h s t ng quan bi n t ng là 0.195.
Thang đo l i nhu n c ng đ t đ c đ tin c y sau khi lo i b bi n quan sát LN5 (H n m c công n công ty áp d ng cho ng i bán l h p lý) có h s t ng quan
bi n t ng là 0.228, LN3 (Công ty đ a ra nh ng ph ng th c thanh toán linh ho t t o đi u ki n kinh doanh cho ng i bán l ) có h s t ng quan bi n t ng là 0.019. T t c các bi n còn l i đ u ≥ 0.30, phân b t 0.303 đ n 0.759, nên ch p nh n t t c . i u này cho th y các bi n có m i liên h ch t ch v i nhau trong cùng khái ni m thành ph n.
Khi lo i b 3 bi n quan sát XLDH5 ra kh i y u t x lý đ n hàng, LN3 và
LN5 ra kh i y u t l i nhu n thì 30 bi n quan sát đ t yêu c u đ c đ a vào phân
tích EFA. Các bi n quan sát đã gom v 6 y u t s n ph m (SP), h tr chiêu th (CT), x lý đ n hàng (XLDH), l i nhu n (LN), thái đ nhân viên (TD), gi i quy t khi u n i (GQKN).
Phân tích h i quy đ c dùng đ ki m đnh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u và xác đnh các y u t ch y u nh h ng đ n s th a mãn c a ng i bán l .
62
Tác gi đã ti n hành phân tích h i quy v i 6 bi n đ c l p: s n ph m (SP), h tr chiêu th (CT), x lý đ n hàng (XLDH), l i nhu n (LN), thái đ nhân viên (TD), gi i quy t khi u n i (GQKN) và 1 bi n ph thu c là s th a mãn c a ng i bán l (TM).
K t qu : R2 hi u ch nh là 51.7% v i giá tr Sig. c a các bi n s n ph m (SP), h tr chiêu th (CT), x lý đ n hàng (XLDH), l i nhu n (LN), thái đ nhân viên (TD), gi i quy t khi u n i (GQKN) đ u < 0.05 và các h s c a các bi n này đ u
khác không. i u này th hi n các bi n thành ph n có ý ngh a th ng kê trong mô
hình. Nh v y, ph ng trình h i quy tuy n tính (h s h i quy ch a chu n hóa)
đ c vi t nh sau:
TM = 0.433 + 0.2.72SP + 0.191*CT + 0.154*LN + 0.111*TD + 0.080*XLDH + 0.072*GQKN
Theo ph ng trình h i quy tuy n tính thì s n ph m (SP) có m c đ tác đ ng m nh nh t = 0.353, đi u này có ngh a khi s n ph m (SP) t ng lên 1 đ n v thì s th a mãn c a ng i bán l t ng lên 0.353 đ n v , trong đi u ki n các y u t h tr chiêu th (CT), l i nhu n (LN), thái đ nhân viên (TD), x lý đ n hàng (XLDH),
gi i quy t khi u n i (GQKN) không đ i. T ng t , khi y u t h tr chiêu th (CT)
t ng lên 1 đ n v thì s th a mãn c a ng i bán l t ng lên 0.274đ n v , trong đi u ki n các y u t s n ph m (SP), l i nhu n (LN), thái đ nhân viên (TD), x lý đ n
hàng (XLDH), gi i quy t khi u n i (GQKN) không đ i. Ti p theo, khi y u t l i nhu n (LN) t ng lên 1 đ n v thì s th a mãn c a ng i bán l t ng lên 0.268 đ n
v , trong khi các y u t s n ph m (SP), h tr chiêu th (CT), thái đ nhân viên (TD), x lý đ n hàng (XLDH), gi i quy t khi u n i (GQKN) không đ i. Khi y u t
thái đ nhân viên (TD) t ng lên 1 đ n v thì s th a mãn c a ng i bán l t ng lên 0.166 đ n v , trong khi các y u t s n ph m (SP), h tr chiêu th (CT), l i nhu n (LN), x lý đ n hàng (XLDH), gi i quy t khi u n i (GQKN) không đ i. Khi y u t x lý đ n hàng (XLDH) t ng lên 1 đ n v thì s th a mãn c a ng i bán l t ng lên 0.132 đ n v , trong khi các y u t s n ph m (SP), h tr chiêu th (CT), l i nhu n
(LN), thái đ nhân viên (TD), gi i quy t khi u n i (GQKN) không đ i. Cu i cùng là s nh h ng c a y u t gi i quy t khi u n i (GQKN), khi y u t gi i quy t khi u n i (GQKN) t ng lên 1 đ n v thì s th a mãn c a ng i bán l t ng lên
63
0.097 đ n v , trong khi các y u t s n ph m (SP), h tr chiêu th (CT), l i nhu n
(LN), thái đ nhân viên (TD), x lý đ n hàng (XLDH) không đ i.
5.2.HÀM Ý QU N TR CHO DOANH NGHI P 5.2.1. S n ph m 5.2.1. S n ph m
Theo k t qu nghiên c u, y u t s n ph m có tác đ ng m nh nh t đ n s th a mãn c a ng i bán l . Vì v y, công ty c n u tiên hàng đ u đ đ u t vào
y u t này. Công ty c n t ng c ng nâng cao ch t l ng s n ph m, thi t k m u
mã đ p đ thu hút khách hàng. i v i các s n ph m có t c đ tiêu th ch m
nh C.C.Lemon, Mountain Dew c n ph i thay đ i thi t k thu hút khách hàng
h n n a, và đ y m nh vi c tiêu th s n ph m. Ngoài ra, Vi t Nam là m t đ t
n c nhi t đ i, khí h u r t thích h p có th tr ng đ c nhi u lo i trái cây. T n d ng l i th đó, công ty nên b sung thêm nh ng s n ph m m i nh n c u ng s a trái cây, s a chua u ng li n, m r ng dòng s n ph m n c ép trái cây v i nhi u h ng v nh d a, xoài, mãng c u .
Song song đó, v i hi n t ng hàng gi , hàng nhái tràn lan nh hi n nay,
đòi h i công ty c n có nh ng công ngh tiên ti n đ t p ra nh ng đ c đi m riêng bi t c s n ph m đ ng i bán l phân bi t đ c v i nh ng s n ph m làm nhái trên th tr ng, nâng cao uy tín trên th tr ng v i nh ng s n ph m ch t
l ng t t.
5.2.2. H tr chiêu th
i đôi v i vi c nâng cao ch t l ng s n ph m thì ho t đ ng truy n thông
đóng vai trò r t tích c c đ qu ng bá s n ph m c a công ty. Vi c qu ng cáo trên nh ng màn hình led đ c đ t nh ng nút giao thông đông ph ng ti n qua l i,
trên các ph ng ti n c đ nh nh ng đi đ ng nh xe bus, k t h p v i nh ng
ch ng trình qu ng cáo đ c đáo s giúp cho s n ph m c a công ty đ c bi t
đ n v i hàng tri u khách hàng trên kh p c n c. Bên c nh nh ng ph ng ti n thông tin ph thông thì ngày nay v i m ng xã h i (facebook, zalo, …) đ c s d ng trên toàn th gi i chính là m t kênh truy n thông m i, có hàng tr m l t truy c p m i phút, ng d ng share link s giúp cho ng i dùng nh n đ c
64
thông tin c n truy n t i ch trong vài giây. ây chính là kênh thông tin h u ích và quan tr ng mà công ty c n khai thác đ qu ng bá s n ph m c a mình.
Ngoài ra công ty nên có các ch ng trình khuy n mãi h p d n nh t ng kèm hàng khi mua s n ph m, b c th m trúng th ng ngay, các gian hàng trò
ch i thu hút ng i tiêu dùng tham quan đ gi i thi u s n ph m. i v i ng i bán l công ty nên ti p t c áp d ng ch đ th ng theo doanh thu theo t ng quý và xây d ng riêng cho t ng nhóm c a hàng khác nhau nh m khuy n khích h ho t đ ng tích c c giúp cho kênh phân ph i v n hành hi u qu và thu n l i. M t khác, công ty nên th ng xuyên t ch c các h i th o khách hàng không ch vào th i đi m có s n ph m m i, mà có th t ch c h i th o qua đó tri ân nh ng khách hàng l n và nh ng ng i bán l tích c c.
Bên c nh đó công ty nên t ng c ng thêm các ch ng trình h tr làm b ng hi u, áp phích, b ng rôn, tranh nh, t , k tr ng bày s n ph m t i các c a hàng bán l , t ng các v t ph m mang tính ch t v a thu n ti n cho vi c s d ng hàng ngày (phù h p v i v trí c ng nh di n tích c a c a hàng bán l ) v a có th qu ng bá s n ph m nh bàn gh , khay đ ng ly, nh m t ng đ nh n bi t cho
ng i tiêu dùng và đi u này s làm t ng m c đ th a mãn cho nh ng ng i bán l .
5.2.3. X lý đ n hàng
Y u t x lý đ n hàng c ng có m c đ nh h ng đ n s th a mãn c a
ng i bán l . Công ty và nhà phân ph i c n có đ i ng giao hàng s n sàng ph c v m i lúc, m i n i, giao hàng nhanh chóng, đúng h n. ây c ng chính là y u c u r t quan tr ng đ ng i bán l k p th i cung c p s n ph m cho khách hàng c a h .
V i đ c thù là m t t nh thu c mi n ông nam b , có khí h u nóng vào mùa hè, nhu c u c a ng i dân v n c gi i khát t ng r t cao t tháng 3 đ n tháng 9. Công ty và nhà phân ph i c n có s tính toán k l ng đ ch đ ng d tr và phân ph i hàng hóa cho ng i bán l . ng th i ph i đáp ng các đ n
65
5.2.4. L i nhu n
L i nhu n luôn là y u t đ c nh ng ng i kinh doanh chú tr ng. Trong quá trình nghiên c u khi kh o sát th c t trên đ a bàn thì ng i bán l th ng phàn nàn v công n và ph ng th c thanh toán ti n hàng c a công ty đ i v i
ng i bán l . Theo chính sách thì công ty không cho ng i bán l có công n .
i u này khi n cho m c đ th a mãn c a ng i bán l đ i v i công ty khá th p. Vì v y công ty Suntory PepsiCo nên đi u ch nh các chính sách thanh toán c a mình m t cách đa d ng h n, nâng cao đnh m c công n đ i v i nh ng ng i bán l lâu n m và có doanh s t t đ giúp h xoay vòng v n t t h n. M t khác, ph ng th c thanh toán ti n hàng c a công ty và nhà phân ph i th ng là tr ti n ngay, theo h ng này s gây b t l i cho nh ng ng i bán l khi không đáp ng đ c nhu c u. Tùy vào đi u ki n c a ng i bán l trên đ a bàn đ áp d ng nh ng ph ng th c thanh toán linh ho t, có th tr ti n hàng trong kho ng 10 – 15 ngày ho c là 28 hàng tháng.
5.2.5. Thái đ c a nhân viên
Công ty Suntory PepsiCo nên tuy n d ng nh ng nhân viên bán hàng hàng
đ u th tr ng. Xây d ng ch ng trình “ Team building” đ t ng tính đoàn k t g n bó trong đ i ng . K t h p ki m tra, đánh giá các k n ng bán hàng, tr ng
bày, k n ng v t qua ph n đ i, k n ng ho ch đnh l trình bán hàng, k n ng
bao ph th tr ng.
Công ty c ng nên có b ph n ch m sóc khách hàng đ ch đ ng liên h v i ng i bán l th ng xuyên nh m n m b t đ c nh ng ph n h i v thái đ
ph c v c a nh ng nhân viên bán hàng. T đó đ a ra nh ng hình th c k lu t v i các nhân viên có thái đ ph c v không t t, k n ng bán hàng không đ t, không thông báo và gi i thích cho nh ng ng i bán l nh ng thay đ i v chính sách bán hàng c a công ty. ng th i b sung nh ng chính sách khen th ng hàng tháng nh “Nhân viên bán hàng xu t s c c a tháng” t o đ ng l c cho nhân viên bán hàng làm vi c h ng say h n, ph c v t t h n.
66
5.2.6. Gi i quy t khi u n i
ây là y u t m i mà tác gi đ a vào nghiên c u. Dù bi n “gi i quy t khi u n i” tác đ ng không nhi u đ n s th a mãn c a ng i bán l nh ng chính
sách h tr đ i tr hàng h h ng mà công ty đang th c hi n r t đ c ng i bán l đánh giá cao. Vì v y, công ty c n duy trì và nâng cao h n n a.
V i nh ng s n ph m ch a bán đ c đã h t h n s d ng, công ty c n đ a ra chính sách đ i tr h p lý. Theo tâm lý chung c a ng i tiêu dùng thì h th ng c p nh t nh ng m u s n ph m m i, không mu n mua m u c . Vì th n u có