CI MMU KHO SÁT
Bng 3.1: Ti nđ thc h in các nghiên cu
Quy trình nghiên c u đ c th c hi n thông qua 2 b c chính: Th nh t là nghiên c u khám phá s d ng ph ng pháp đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n sâu; th hai là nghiên c u chính th c s d ng ph ng pháp đ nh
l ng đ c th c hi n b ng k thu t ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chi ti t nh m đánh giá các thang đo và ki m đnh các gi i thuy t c a mô hình đã đ t ra.
B c Ph ng Pháp Thu th p d li u Quan sát Th i gian a đi m S b nh tính Ph ng v n sâu 10 21/6/2015 đ n 30/6/2015 Bình D ng Chính th c nh l ng Ph ng v n tr c ti p 250 01/8/2015 đ n 01/9/2015 Bình D ng
20
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u c a đ tài
C s lý thuy t
nh tính (n = 10)
Thang đo s
Cronbach Alpha và EFA
Lo i các bi n có h s t ng quan bi n – t ng nh Ki m tra h s alpha Lo i các bi n có tr ng s EFA nh Ki m tra y u t và ph ng sai trích đ c H i quy đa bi n Phân tích t ng quan Phân tích h i quy
Ki m đnh mô hình nghiên c u và các gi thuy t th ng kê
Thang đo hoàn chnh M c tiêu nghiên c u
21 • B c 1: Xây d ng thang đo
T m c tiêu nghiên c u, tác gi ti n hành tra c u lý thuy t, t ng k t các nghiên c u có liên quan, t đó xây d ng thang đo s b cho các khái ni m. Sau
đó, tác gi ti n hành nghiên c u đ nh tính b ng k thu t ph ng v n sâu nh m
đi u ch nh và b sung bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m trong mô hình nghiên c u. T k t qu nghiên c u đnh tính, tác gi ti n hành xây d ng
thang đo hoàn chnh cho các khái ni m.
• B c 2: ánh giá thang đo, phân tích k t qu x lý s li u
Sau khi xây d ng thang đo chính th c, tác gi ti n hành nghiên c u đnh
l ng b ng phi u kh o sát v i kích th c m u là 250. phân tích d li u thu th p đ c t phi u kh o sát, đ tài s d ng ph n m m SPSS 20.0, bao g m các
b c: th c hi n th ng kê mô t , ki m đnh đ tin c y c a thang đo qua h s Cronbach's Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA đ đánh giá giá tr c a thang đo, phân tích h i quy đ ki m đnh gi thuy t nghiên c u và phân tích ANOVA đ ki m đ nh ph ng sai.
• B c 3: Vi t báo cáo nghiên c u
Sau khi nghiên c u đ nh l ng, tác gi ti n hành báo cáo k t qu c a nghiên c u. Thông qua đó, tác gi nêu nh ng v n đ đã phát hi n đ c trong quá trình nghiên c u c ng nh đ xu t m t s ki n ngh nh m nâng cao s th a mãn c a
ng i bán l trong h th ng phân ph i n c gi i khát. ng th i, tác gi nêu lên nh ng h n ch c a nghiên c u và đ xu t h ng nghiên c u ti p theo.
3.2.NGHIÊN C U NH TÍNH
3.2.1. Thi t k nghiên c u đ nh tính
M c tiêu c a nghiên c u đ nh tính là tìm ki m các y u t m i có tác đ ng
đ n s th a mãn c a ng i bán l n c gi i khát c ng nh đi u ch nh l i thang
đo c a các y u t trong mô hình nghiên c u đ xu t. T đó đ xu t mô hình nghiên c u và thang đo đ làm c s thu th p thông tin cho nghiên c u chính th c.
22
S l ng ng i tham gia ph ng v n sâu g m 10 ng i có ki n th c và kinh nghi m trong ngành kinh doanh n c gi i khát g m có 05 qu n lý bán (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hàng và 05 ng i bán l n c gi i khát, đ tìm ra các y u t m i, hi u ch nh mô
hình và thang đo. Dàn bài câu h i đnh tính bao g m các câu h i đ t ra nh m khám phá thêm các y u t nh h ng đ n s th a mãn c a ng i bán l , đ ng th i g i h ng cho nh ng đ i t ng tham gia ph ng v n giúp đi u ch nh, b sung các bi n quan sát mà tác gi đ a ra trong quá trình ph ng v n đ phù h p v i tình hình th c t c a công ty Suntory PepsiCo. K t qu đ c s d ng đ
hi u ch nh các thành ph n và thang đo c a mô hình đ th c hi n nghiên c u
đ nh l ng.
3.2.2. K t qu nghiên c u đ nh tính
Nghiên c u đ nh tính đ t đ c k t qu là nh ng ng i tham gia ph ng v n b đi 2 thành ph n v n hóa và công b ng trong mô hình nghiên c u đ xu t. Vì mô hình nghiên c u c a Christian Schmitz &Tillmann Wagner nghiên c u s hài lòng c a các thành viên trong kênh phân ph i qu c t nên m i chú tr ng
đ a y u t v n hóa công ty vào mô hình nghiên c u. Còn đ tài này nghiên c u s th a mãn c a ng i bán l , h r t ít có c h i ti p xúc v i công ty và quan h m t thi t v i công ty nh các đ i lý nên h r t khó đ đánh giá y u t v n
hóa m t cách chính xác. i v i thành ph n công b ng thì ng i bán l r t khó
đánh giá chính xác đ c vì h không có m i liên h v i ng i bán l khác nên h r t khó so sánh h có đ c đ i x công b ng so v i nh ng ng i bán l khác không. M t khác, các qu n lý bán hàng tham gia ph ng v n này cho r ng hi n nay công ty ng x v i ng i bán l r t công b ng d a theo nh ng chính sách
bán hàng đ c ph bi n cho ng i bán l ngay t đ u nên không có s thiên v nào.
Ngoài ra nhóm ph ng v n c ng đ xu t m r ng y u t truy n thông b ng y u t thái đ làm vi c c a nhân viên bán hàng vì hi u qu truy n thông các chính sách c a công ty cho ng i bán l ph thu c vào thái đ , n ng l c làm vi c c a h . Vi c m r ng này còn cho phép k t h p mô hình c a Christian Schmitz & Tillmann Wagner v i mô hình c a Schellhase; Hardock; Ohlwein v
23
thành ph n nhân viên bán hàng. H n n a, nhi u nghiên c u tr c đây c ng
ch ng minh đ c thái đ c a nhân viên bán hàng có nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng (Oliver và Swan, 1989). Nhóm ph ng v n c ng đ xu t chuy n tên thành ph n Marketing thành H tr chiêu th , thành ph n Tài chính thành L i nhu n cho ng i bán l c th và d hi u h n. Nhóm ph ng v n còn đ
xu t đ a 1 thành ph n m i vào mô hình nghiên c u đó là “Gi i quy t khi u n i”. Vì gi i quy t khi u n i c a ng i bán l có nh h ng r t l n s hài lòng c a khách hàng trong th c t . M t khác, nghiên c u c a Banomyong và Salam (2002) v s th a mãn c a đ i lý c ng đ a thành ph n “Gi i quy t khi u n i” vào mô hình nghiên c u.
3.3.NGHIÊN C U NH L NG
3.3.1. Thi t k nghiên c u đ nh l ng
M c đích c a nghiên c u đ nh l ng là đo l ng các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a ng i bán l n c gi i khát c a công ty Suntory PepsiCo. Kích c m u ph thu c vào ph ng pháp phân tích, nghiên c u này có s d ng phân tích nhân t khám phá (EFA). Phân tích nhân t c n có m u ít nh t 200 quan sát Gorsuch (1983); còn Hachter (1994) cho r ng kích c m u b ng ít nh t 5 l n bi n quan sát. D a vào s bi n quan sát trong nghiên c u này thì s l ng m u c n thi t là 250 m u. Nh v y vi c kh o sát 280 ng i bán l là s l ng đ đáp ng đi u ki n đ phân tích EFA. Nh ng quy t c kinh nghi m khác trong
xác đnh c m u cho phân tích nhân t EFA là thông th ng thì s quan sát
(kích th c m u) ít nh t ph i b ng 4 hay 5 l n s bi n trong phân tích nhân t Hair & ctg (1998). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) đ phân tích h i
quy đ t đ c k t qu t t nh t, thì kích c m u ph i th a mãn công th c n ≥
8m+50. Trong đó: n là kích c m u - m là s bi n đ c l p c a mô hình.
Tác gi đã s d ng ph ng pháp ch n m u thu n ti n đ thu th p d li u. Nh ng ng i bán l Thành ph Th D u M t có m i quan h t t và s n sàng tham gia tr l i s đ c u tiên đ a vào m u kh o sát. D a trên nghiên c u này, tác gi s d ng ph n m m SPSS 20.0 đ ti n hành các phân tích th ng kê.
24
Tác gi xây d ng b ng câu h i nghiên c u đ nh l ng đ thu th p d li u d a trên mô hình nghiên c u và các thang đo sau khi nghiên c u đ nh tính. B ng nghiên c u đ nh l ng yêu c u ng i bán l đánh giá v s th a mãn c a h và 6 y u t nh h ng đ n s th a mãn này g m: s n ph m, h tr chiêu th , h tr tài chính, x lý đ n hàng, thái đ nhân viên, gi i quy t khi u n i. M t t p bi n quan sát đ c xây d ng đ đo l ng m c đ nh h ng c a 6 y u t trên t i s th a mãn c a ng i bán l d a trên thang đo Likert 5 đi m (thay đ i t 1= R t không đ ng ý, 2 = Không đ ng ý, 3 = Bình th ng, 4 = ng ý và 5 = R t đ ng ý). Thang đi m t 1 đ n 5 th hi n m c đ quan tâm t ng d n, đi m
càng cao càng quan tâm đ n v n đ đó.
Sau đó, tác gi s kh o sát nh ng ng i bán l t i các huy n, th xã c a t nh Bình D ng. Tác gi s đ a ra h ng d n và đ c nh ng thang đo đ ng i bán l tr l i. Nh ng thang đo khó hi u ho c ng i bán l hi u ch a đúng và tr l i l ch h ng thì tác gi ph i gi i thích đ ng i bán l hi u rõ và tr l i đúng h ng. 3.3.2. X lý d li u
Sau khi thu th p, các phi u kh o sát đ c xem xét và lo i đi nh ng phi u
không đ t yêu c u. Phi u kh o sát đ t yêu c u trong nghiên c u này ph i th a
đi u ki n không b tr ng bi n quan sát nào c a các thang đo. Ngoài ra các tr ng h p tr l i c c đoan nh cùng 1 m c đ cho các bi n quan sát s b lo i. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau đó, th c hi n mã hóa, nh p li u, làm s ch d li u và phân tích d li u trên
ch ng trình x lý d li u SPSS 20.0.
Thang đo các thành ph n trong mô hình nghiên c u g m s th a mãn c a
ng i bán l , s n ph m, h tr chiêu th , x lý đ n hàng, h tr tài chính, thái
đ nhân viên, gi i quy t khi u n i đ c đánh giá đ tin c y thang đo b ng ki m
đnh v i h s Cronbach’alpha ≥ 0.6 và h s t ng quan bi n t ng (Corrected Item-Total Correlation) > 0.3 (Nunnally & Bernstein,1994).
Sau khi đánh giá đ tin c y các thang đo tác gi dùng ph ng pháp phân
tích nhân t khám phá EFA đ ki m đ nh giá tr c a các thang đo. s d ng EFA, kích th c m u t i thi u ph i là 50, t t h n là 100 và 1 bi n đo l ng c n t i thi u là 5 quan sát (Hair & ctg, 2006). Nghiên c u này th c hi n v i kho ng
25
33 bi n quan sát c n t i thi u là 165 (33x5) quan sát là th a đi u ki n phân tích
EFA. Nh v y vi c kh o sát 250 ng i bán l là s l ng đ đáp ng đi u ki n
đ phân tích EFA. Thang đo các thành ph n trong mô hình nghiên c u sau khi
đánh giá đ tin c y đ t yêu c u s đ c phân tích nhân t khám phá EFA đ đo l ng s h i t và rút g n bi n quan sát tr c khi phân tích h i quy. Phân tích EFA s d ng ki m đnh s t ng quan gi a các bi n quan sát b ng Barlett v i m c ý ngh a 5% (Hair&ctg, 2006); ki m đ nh KMO > 0.5 đ ki m đ nh đ t ng quan (Kaiser, 1974). Tiêu chí ch n s l ng nhân t d a vào ch s Eigenvalues > 1 và mô hình lý thuy t có s n (Garson, 2003). Ki m đnh s phù h p mô hình EFA so v i d li u kh o sát v i yêu c u t ng ph ng sai trích (Cumulative%) ≥ 50% (Nguy n ình Th , 2011). Ki m đnh giá tr h i t đ đ t đ c đ giá tr phân bi t, các bi n có h s t i nhân t (factor loading) ph i
≥ 0.5, các bi n có h s t i nhân t (factor loading) < 0.5 s b lo i (Jun & ctg, 2002). Phân tích h i quy “Enter” đ c áp d ng đ đo l ng các y u t nh
h ng đ n s th a mãn c a ng i bán l c a công ty Suntory PepsiCo. Mô hình h i quy s đ c ki m đ nh đ phù h p b ng ki m đ nh F và R2. Các gi thuy t nghiên c u đ c ki m đ nh v i m c ý ngh a Sig < 0,05. Ki m đ nh đa c ng tuy n b ng h s phóng đ i ph ng sai VIF < 10. Cu i cùng, đ đ m b o đ tin c y c a mô hình, tác gi th c hi n dò tìm các vi ph m gi đnh sau:
• Gi đ nh liên h tuy n tính thông qua bi u đ Scatterrplot v i giá tr ph n
d chu n hóa trên tr c tung và giá tr d đoán chu n hóa trên tr c hoành. N u bi u đ phân b đ u, r i rác thì gi đnh này không b vi ph m.
• Gi đnh phân ph i chu n c a ph n d thông qua bi u đ Histogram v i giá tr trung bình g n b ng 0 và đ l ch chu n g n b ng 1; và đ th Q-Q plot v i các đi m quan sát t p trung sát đ ng chéo nh ng giá tr k v ng. • Gi đnh v tính đ c l p c a ph n d thông qua đ i l ng th ng kê
26
3.4.MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC THANG O
3.4.1. Mô hình nghiên c u hi u ch nh
Sau khi th c hi n nghiên c u đ nh tính, nh ng ng i tham gia th o lu n
nhóm đã đ xu t m r ng thành ph n truy n thông thành thái đ c a nhân viên bán hàng và b sung thành ph n m i Gi i quy t khi u n i vào mô hình nghiên c u nên mô hình nghiên c u hi u chnh đ ph c v cho nghiên c u đ nh l ng
nh sau :
Hình 3.2 : Mô hình nghiên c u đi u ch nh 3.4.2. Thang đo
3.4.2.1. Thang đo S n ph m
S n ph m không ch nh h ng đ n ng i tiêu dùng mà còn nh h ng
đ n s hài lòng c a ng i bán l . Ng i bán l quan tâm đ n bán s n ph m c a công ty có ch t l ng tin c y, s n ph m đa d ng, đ c nhi u ng i tiêu dùng bi t đ n và t c đ tiêu th nhanh. Các nghiên c u th c nghi m đã
ch ng minh r ng ng i bán l có s th a mãn do ch t l ng s n ph m mang l i. H th ng tìm ngu n g c ho c các ch ng nh n v ch t l ng khi mua
THÁI NHÂN VIÊN L I NHU N X LÝ N HÀNG H TR CHIÊU TH S N PH M GI I QUY T KHI U N I H1 H2 H3 H5 H6 H4 S TH A MÃN C A NG I BÁN L N C GI I KHÁT (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
27
s n ph m (Berry & Bendapudi, 2003). C th h n, Thorelli, Lim & Ye
(1989) đã nghiên c u th c nghi m đ ki m tra tác đ ng c a ngu n g c, xu t x đ n s c m nh n v ch t l ng, thái đ và ý đ nh mua. Ng i bán l