Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu được đo lường dựa vào sự đánh giá của họ đối với các thuộc tính của thương hiệu đó. Như đã trình bày ở
phần 2.3.1.3, trong lĩnh vực dịch vụ chất lượng cảm nhận có thể xem là chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1988). Bộthang đo SERVQUAL của Parasuraman nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Do đó, Dabholkar và cộng sự
(1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL đã đưa
ra 5 thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ
tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại và (5) chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị / TTTM vì hình thức kinh doanh là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm vừa dịch vụ.
Tuy nhiên, thang đo của Dabholkar và cộng sự (1996) được phát triển và kiểm
định tại Mỹ vốn có môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị / TTTM khác với tình hình tại Việt Nam. Do đó, tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã
28
thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị / TTTM tại Tp.HCM bao gồm: (1) mặt bằng siêu thị / TTTM, (2) độ an toàn, (3) khảnăng phục vụ của nhân viên, (4) cách thức trưng bày và (5) tính đa dạng của hàng hóa. Nhìn chung các thành phần này có điểm tương đồng so với mô hình thang đo của Dabholkar và cộng sự (1996).
Chính vì vậy, thang đo chất lượng cảm nhận (hay chất lượng dịch vụ) của TTTM Parkson sẽ được chia thành 5 nhóm nhỏ với 11 biến quan sát được đo lường bằng thang
đo quãng 5 điểm như sau (xem bảng 3.3)
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận TTTM Parkson Nhóm Các thang đo chất lượng cảm nhận
Mặt bằng
1. Vị trí các TTTM Parkson thuận tiện cho việc mua sắm
2. Không gian mua sắm tại TTTM Parkson rộng rãi và thoáng mát
3. TTTM Parkson có bãi giữ xe rộng rãi, có khu vực nghỉ chân, nhà vệ sinh sạch sẽ
An toàn
4. TTTM Parkson có trang bị hệ thống phòng cháy chữa cháy và lối thoát hiểm 5. Khách hàng không lo lắng về hiện tượng mất cắp khi mua sắm tại TTTM Parkson
Nhân viên
6. Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng tại TTTM Parkson niềm nở và nhiệt tình 7. Dịch vụ khách hàng của TTTM Parkson thân thiện và hiếu khách
8. Quy trình giải quyết khiếu nại của TTTM Parkson nhanh chóng & hợp lý
Trưng bày
9. Hàng hóa tại TTTM Parkson được trưng bày đẹp mắt và dễ lựa chọn
Đa dạng
10. Hàng hóa tại TTTM Parkson phong phú đa dạng
11. Hàng hóa tại TTTM Parkson luôn cập nhật mẫu mã mới
Nguồn: Dabholkar & cộng sự (1996), Nguyễn Thị Mai Trang (2006)