Theo kết quả nghiên cứu, chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến đánh
giá của khách hàng về giá trị thương hiệu TTTM Parkson. Trong đó, nếu như hàng hóa và
thương hiệu của sản phẩm đóng vai trò tiên quyết trong chiến dịch phát triển thương hiệu của một TTTM thì nhân viên bán hàng và các dịch vụ hỗ trợ sẽ góp phần gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm mua sắm tại TTTM đó.
5.2.1.1. Vềhàng hóa và thương hiệu sản phẩm
Do TTTM là một loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng nên sựđa dạng về sản phẩm cũng như chất lượng của hàng hóa luôn là tiêu chí được khách hàng xem trọng. Tại TTTM Parkson, kết quả nghiên cứu cho thấy đa phần khách hàng đánh giá cao về chất lượng hàng hóa tốt, bền và thời trang (mean = 3,32), sự phong phú về chủng loại (mean = 3,32), và sựthường xuyên cập nhật mẫu mã mới (mean = 3,27). Vì thế, Parkson cần tiếp tục đa
dạng hóa sản phẩm, cung cấp nhiều chủng loại và mẫu mã hàng hóa đẹp hơn, phù hợp với thị hiếu của khách hàng để thỏa mãn nhu cầu mua sắm cũng như tác động đến quyết định
70
quay lại mua sắm của khách hàng, từđó góp phần nâng cao sựđánh giá về giá trị thương
hiệu TTTM Parkson.
Ngoài ra, nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa rõ ràng cũng là một yếu tố đáng quan
tâm (mean = 3,4). Khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ dựa vào lời hứa của công ty
trước đó. Khi đến mua sắm tại TTTM thay vì đến chợ hay cửa hàng khác, khách hàng đã
lựa chọn hàng hóa và sự tin cậy về chất lượng và xuất xứ của hàng hóa. Do đó, Parkson
cần phải có một chính sách lựa chọn các nhà phân phối chính hãng cũng như các đối tác kinh doanh đáng tin cậy để đảm bảo tính minh bạch về nguồn gốc, chất lượng của hàng hóa phân phối tại toàn hệ thống TTTM Parkson.
Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi của TTTM Parkson cũng được khách
hàng đánh giá tương đối hấp dẫn và trung thực (mean = 3,21). So với các TTTM khác, thế
mạnh của Parkson là những chương trình khách hàng thân thiết diễn ra định kỳ hàng tháng và trong những mùa lễ hội mua sắm trong năm. Không phải TTTM nào cũng có sự đầu tư kỹlưỡng về mặt ý tưởng sáng tạo, độc đáo và những sự kiện tổ chức kèm theo thu
hút đông đảo sự quan tâm của khách hàng như hệ thống TTTM Parkson. Tuy nhiên, giữa bối cảnh cạnh tranh gay gắt trong việc thu hút và giữ chân các “thượng đế” của các TTTM như hiện nay, thì Parkson cần phải nghiên cứu kỹhơn về thị hiếu của khách hàng,
cũng như không ngừng quan sát, thu thập ý kiến của khách để nâng cao tính hấp dẫn, sáng tạo và hiệu quả của các chương trình khuyến mãi.
5.2.1.2. Về nhân viên bán hàng và dịch vụ hỗ trợ
Theo kết quả nghiên cứu, dịch vụ khách hàng của TTTM Parkson - nơi giải đáp
các câu hỏi, khiếu nại của khách hàng - được đánh giá khá thân thiện và hiếu khách (mean = 3,4). Mức đánh giá này chỉ trên trung bình chứchưa phải là mức cao như mong đợi và
đẳng cấp của Parkson, khi mà vẫn còn nhiều khách hàng chưa nhận được sự quan tâm
thích đáng từ phía bộ phận Dịch Vụ Khách Hàng, chẳng hạn như: khách hàng phàn nàn
công ty không nhiệt tình giải đáp thắc mắc của họ ngay cả khi họ gửi thư điện tử (e-mail) hoặc gọi điện đến TTTM, thậm chí khi gọi đến trung tâm không có người nhận cuộc gọi...
71
về cung cách phục vụ cũng như thể hiện sự chuyên nghiệp, lịch thiệp trong văn hóa ứng xử với khách hàng cũng sẽ góp phần duy trì khách hàng hàng trung thành, tạo lợi nhuận
cao hơn và gia tăng giá trịthương hiệu và uy tín của TTTM Parkson.
Xét về quy trình giải quyết khiếu nại của TTTM Parkson có nhanh chóng và hợp lý hay không, khách hàng chỉ đánh giá ở mức độ trung bình (mean = 3,01). Điều này chứng tỏ TTTM Parkson phải thiết lập một quy trình rõ ràng và đồng nhất trên toàn hệ thống về
việc giải quyết và trả lời thư khiếu nại, góp ý một cách xác đáng nhất thông qua việc đặt ra các vấn đềliên quan đến dịch vụ của trung tâm như: sản phẩm hoặc dịch vụ khách hàng yêu cầu có dễ dàng không? Có xảy ra vấn đề gì không? Có phải chờ lâu để được giải quyết không? Có thỏa mãn sau khi được trung tâm phản hồi không? Parkson cần đảm bảo những câu hỏi trên được trả lời và thực hiện tốt nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi mua sắm tại TTTM. Đồng thời, Parkson cần yêu cầu nhân viên thực hiện theo quy trình dịch vụ và các kênh phối hợp để khách hàng có thể trải nghiệm chính xác những gì họcó, tuy đôi khi vẫn phải xử lý linh hoạt để rút ngắn thời gian chờđợi cho khách hàng.
Tại các TTTM, hầu hết các quầy hàng đều kinh doanh theo hình thức cho thuê mặt bằng, trả tiền thuê hoặc chia sẻ lợi nhuận trực tiếp trên doanh thu kinh doanh, do đó hầu hết nhân viên bán hàng được chính các nhãn hàng tuyển dụng và đào tạo. Trong khi chỉ
có các nhân viên phục vụ trực thuộc bộ phận Dịch Vụ Khách Hàng và nhân viên quản lý, giám sát do TTTM tuyển dụng. Điều này sẽ dẫn đến tình trạng các TTTM nói chung và Parkson nói riêng không thể quản lý hết được đội ngũ nhân viên bán hàng hiểu rõ về hàng
hóa cũng như thái độ phục vụ khách hàng có nhiệt tình, niềm nở trong mọi thời điểm hay không (mean = 3,4). Vì thế, Parkson cần có những quy định cơ bản đối với nhân viên làm việc tại TTTM bao gồm ngoại hình, khảnăng giao tiếp, ngoại ngữ... và phổ biến đến các
đối tác kinh doanh nhằm đảm bảo chất lượng đầu vào của nhân viên. Ngoài ra, để tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp của TTTM Parkson, cần phải có quy định chung cho nhân viên làm việc tại trung tâm. Không những thế, chính sách đào tạo nhân viên bao gồm cả
nhân viên phục vụ và nhân viên bán hàng cần được TTTM Parkson đặt ưu tiên hàng đầu, giúp họ không chỉ hiểu được đặc điểm và tâm lý khách hàng mà còn phải biết phản ứng nhanh nhạy trong tất cả tình huống đểđáp lại hoặc giải quyết yêu cầu của khách một cách
72
mềm mỏng và hiệu quả nhất. Trong những trường hợp không thể giải đáp chính xác và
nhanh chóng cho khách hàng thì cam kết sẽ tìm ra lời giải hoặc kết quả sớm nhất cần
được thực hiện, nhằm gia tăng niềm tin của khách hàng vào chất lượng dịch vụ của TTTM Parkson. Những khóa huấn luyện về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán
hàng, trau dồi ngoại ngữ cho nhân viên... cần được bổ sung và hoàn thiện. Chính sách
đánh giá định kỳvà khen thưởng/tuyên dương cá nhân/nhóm có thái độ phục vụ tốt, đạt doanh sốbán hàng cao cũng như nhóm nhân viên có phong cách phục vụchưa đúng mực
cũng cần được đầu tư thực hiện, nhằm giám sát và tạo động lực phấn đấu cho nhân viên.
5.2.2. Nâng cao sự trung thành của khách hàng
Các nhà quản lý ai cũng nhận thức được rằng: chi phí để lôi kéo một khách hàng mới luôn cao hơn gấp nhiều lần so với chi phí giữ chân một khách hàng hiện có. Những khách hàng trung thành này thường chỉ chiếm khoảng 20% tổng số khách hàng hiện tại của công ty nhưng lại đóng góp đến hơn 50% doanh thu. Thêm vào đó, họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp tục ủng hộ sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó, cũng như sẵn sàng bỏ qua một vài sai sót nhỏtrong quá trình được phục vụ. Theo kết quả
nghiên cứu, phần đông đáp viên không thừa nhận rằng mình là khách hàng trung thành của Parkson (mean = 2,91) và TTTM Parkson không hẳn là sự lựa chọn đầu tiên khi họ có nhu cầu mua sắm (mean = 2,92). Điều này có thể xuất phát từđối tượng nghiên cứu chính chiếm đến 39,2% trong độ tuổi từ 18 đến 30 và 41,4% trong độ tuổi từ 31 đến 40, cho thấy những khách hàng trẻthường có xu hướng thay đổi, chịu tác động nhiều bởi các yếu tố khác mang tính chất ngắn hạn như các chương trình khuyến mãi được tổ chức tại TTTM Parkson. Do đó, việc xây dựng chương trình khách hàng thân thiết chuyên nghiệp
để giữ chân khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới là vấn đề cần được TTTM
Parkson đầu tư và chú trọng.
Chương trình khách hàng thân thiết nhắm đến đối tượng khách hàng đã sử dụng thẻ
thành viên của Parkson (Parkson Privilege Card) nhằm đem lại cho họ những ưu đãi vượt trội hơn so với thông thường, kích thích sự tích cực mua sắm tại TTTM. Với việc tích lũy điểm (với mỗi giá trị mua hàng 20.000 đồng sẽ tích lũy được 01 điểm; đạt 1.000 điểm
73
60.000 thành viên trên phạm vi cảnước trong suốt 10 năm qua (TPHCM: 40.000, Hà Nội: 14.000, Hải Phòng: 6.000). Tuy nhiên, không phải khách hàng nào cũng duy trì việc mua sắm tại TTTM Parkson đến thời điểm hiện tại. Vẫn có nhiều trường hợp khách hàng đăng
ký sử dụng thẻ thành viên Parkson chỉ cho những lần đầu mua sắm đầu tiên, song vì những lý do khách quan hay chủ quan, hoặc vì những sai sót trong quá trình phục vụ và
chăm sóc khách hàng, họđã ngừng việc mua sắm tại TTTM Parkson. Vì thế, Parkson cần phải xây dựng phần mềm quản lý khách hàng chuyên nghiệp, có khả năng thu thập, đo lường và phân tích được thông tin của khách hàng bao gồm nhân khẩu học, địa lý, cách thức mua hàng..., từ đó kịp thời nhận diện hành vi mua sắm của khách hàng và có hình thức chăm sóc khách hàng phù hợp như: gọi điện thăm hỏi, thông báo các chương trình
khuyến mãi hiện tại và nhắc nhở họ tiếp tục trở lại mua sắm tại TTTM Parkson... Đồng thời, việc tất cảcác đối tượng khách hàng cùng sử dụng chỉ một loại thẻ thành viên sẽ làm
ảnh hưởng đến tâm lý của họ khi nghĩ rằng những ưu đãi và phong cách phục vụ được
đánhđồng chung ở mọi cấp độ giá trị mua hàng. Do đó, TTTM Parkson cần nâng cấp thẻ
thành viên lên thành nhiều cấp bậc khác nhau, dựa trên doanh số mua hàng của khách hàng trong quá khứđến thời điểm hiện tại để phân biệt được từng nhóm khách hàng (VIP, tiềm năng và mới mua sắm) để có những ưu đãi riêng cho phù hợp.
Một tín hiệu đáng mừng trong kết quả nghiên cứu là: dù khách hàng tỏ ra chưa
trung thành lắm với việc mua sắm tại TTTM Parkson nhưng họ lại có xu hướng sẽ tiếp tục mua sắm (mean = 3,59) cũng như sẽ giới thiệu Parkson cho những người quen của họ trong tương lai (mean = 3,4). Điều này là động lực cho Parkson trong việc nâng cấp hơn
nữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng. Theo đó, Parkson cần đưa ra những chương trình khách hàng thân thiết mang tính phối hợp với mức độưu đãi tăng dần cho từng nhóm khách hàng, chẳng hạn như hình
thức tích lũy điểm tặng phiếu quà tặng đối với các khách hàng mới tham gia và doanh số chưa cao, tặng quà hoặc ưu đãi giảm giá thật đặc biệt cho các thành viên có doanh số cao (khách VIP), hoặc ưu đãi độc quyền dành cho thành viên có sinh nhật trong thời gian khuyến mãi... Những chương trình này nên nhắm tới mức tiêu dùng trung bình của từng
74
nhóm đối tượng cụ thể, nhằm tạo “sức rướn” cho khách hàng có khả năng đạt được cũng như khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn.
TTTM Parkson ngoài chức năng chính là bán hàng hóa, thì việc cung cấp dịch vụ
cao cấp và đảm bảo sự thỏa mãn cho các “thượng đế” là một trong những yếu tố quan trọng góp phần khẳng định sự khác biệt của Parkson trên thị trường bán lẻ, cũng như củng cố lòng trung thành của khách hàng mục tiêu. Có hai yếu tố khiến khách hàng cảm thấy
mình được tôn trọng là sự nhiệt tình và tin cậy. Nếu khách hàng nhận được dịch vụ tốt
hơn mong đợi thì sự hài lòng của họ chính là phần thưởng lớn nhất cho TTTM Parkson.
Do đó, để ghi nhận ý kiến và thái độ của khách hàng sau mỗi trải nghiệm mua sắm tại
TTTM, Parkson nên đặt những thùng thư góp ý không những chỉ tại bộ phận Dịch Vụ
Khách Hàng mà còn tại một số vị trí cốđịnh ở mỗi tầng. Và đương nhiên, việc theo dõi và phản hồi các góp ý của khách hàng một cách kịp thời và triệt để là một trong những minh chứng cho thiện chí phục vụ nhiệt tình và mong muốn duy trì lòng trung thành của khách hàng mà Parkson cần phải chú trọng.
5.2.3. Cải thiện hình ảnh TTTM Parkson
Hình ảnh của một TTTM được quyết định dựa vào cách mà khách hàng cảm nhận về hình ảnh mà TTTM đó xây dựng. Việc quyết định hình ảnh TTTM phải bắt nguồn từ
phân tích cảm nhận của khách hàng chứ không phải từ cảm nhận của các nhà quản lý. Do
đó, TTTM Parkson cần nhận thức rằng vẫn có trường hợp những điều mà nhà quản lý
nghĩ về TTTM của mình đôi khi sẽ khác với những điều mà khách hàng cảm nhận, từ đó
cần thường xuyên tiến hành nghiên cứu khách hàng để ghi nhận những ý kiến, đóng góp
và cảm nhận của khách hàng vềTTTM để việc cải tiến hình ảnh phù hợp.
Khẩu hiệu của Parkson “Thời trang - Vẻ đẹp - Phong cách” thể hiện hình ảnh
thương hiệu mà TTTM mong muốn nhắm đến. Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu, đa số
khách hàng không nhận biết và nhớ được khẩu hiệu này (mean = 2,48), cho thấy việc định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng chưa được các nhà quản lý chú trọng. Việc truyền tải thông điệp này đến đông đảo khách hàng sẽ góp phần giúp tạo sự khác biệt và gia tăng giá trị thương hiệu của TTTM Parkson, thông qua những vật phẩm/ấn
75
phẩm truyền thông của các chương trình khuyến mãi hay bằng chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà TTTM cung cấp.
5.3. Hạn chế của đềtài và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như những nghiên cứu khác, bên cạnh những ý nghĩa thực tiễn đóng góp được, nghiên cứu này vẫn còn nhiều hạn chế và vì vậy cần những nghiên cứu tiếp theo để
khắc phục những hạn chế này.
Thứ nhất, mẫu dùng cho nghiên cứu chưa lớn (n = 263), đồng thời việc chọn mẫu
được thực hiện theo phương pháp thuận tiện phi xác suất nên hạn chế tính tổng quát hóa của đề tài. Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu thị trường thì kỹ thuật chọn mẫu
theo định mức sẽ dễđạt mức đại diện cần thiết. Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp định mức với cách chọn theo xác suất để đạt được tính tổng quát hóa cao.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉđiều tra các khách hàng của 6 TTTM Parkson trên địa bàn TPHCM, trong khi TTTM Parkson hiện đã có mặt ở một số tỉnh thành khác như Hà
Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng. Việc mở rộng phạm vi nghiên cứu sẽ cho kết quả có tính khái
quát hóa cao hơn và có ý nghĩa hơn trong công tác xạy dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Đây cũng là một hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
Cuối cùng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một việc làm mang tính quá trình, diễn ra trong thời gian dài, vì vậy cần có các nghiên cứu định kỳ về giá trị thương
hiệu của doanh nghiệp để có thể nắm bắt kịp thời các cảm nhận của khách hàng vềthương
hiệu và đưa ra các chiến lược quản trịthương hiệu phù hợp từng thời kỳ.